新东方：个人品牌秀的悲情

MSN网站上挂出了大标题：“新东方惊天内幕：老师资历造假，女学员参加培训纷纷失身”。这篇文章从8月4日出现在互联网的论坛上，然后被迅速转载。按照新东方的说法，它在24小时内被贴到了包括猫扑、天涯和凤凰等30多个网络论坛上，然后在 “48个小时内扩散到3000余个网络论坛”。

危机扩散的如此迅速，让新东方有点火烧眉毛的感觉了，连俞老师都要出来声明是有人要做空新东方的股票，但问题是股票吗？是新东方的公关有问题？还是新东方该终结个人品牌秀了？

企业家的个人品牌与企业品牌绑在一起的后果就是一荣俱荣、一损俱损。企业家利用自己的个人品牌来带动企业品牌发展的企业为数不少，但要数做的比较成功的还要属蒙牛。

蒙牛虽然靠老牛的个人品牌不断作秀带动了蒙牛的快速扩张，但三聚氰胺事件一出，不管是蒙牛的企业品牌还是老牛的个人品牌顿时名声扫地，甚至谴责老牛个人的人数完全超出了谴责蒙牛品牌的。新东方虽然也属于靠俞老师个人品牌不断活跃来带动新东方的品牌，但与老牛比还差一截，但此次俞老师急切的出来声明是有人要空股票倒显得欲盖弥彰了。

利用个人品牌带动企业品牌的发展本无可厚非，但博大精深的哲学早已阐明：人无完人，孰能无过！企业也一样，企业家个人品牌更是企业和其产品的一种精神品牌信仰，甚至在企业家个人品牌传播的时候已经深深的被绑在了其产品和服务之上。无论企业的产品、服务或者企业家的个人品牌出现一点滴的瑕疵或者负面消息，均会引起企业品牌和企业家个人品牌的损伤，引发品牌危机。

从新东方此次由俞老师出面进行危机公关的形式来看，还是想由俞老师的个人品牌来掩盖或者铲除新东方的企业品牌危机。用个人品牌魅力和股票的事情来转移焦点，但品牌危机能就此终结吗？

危机公关的错位：

众多的企业一直是以盈利为导向，公关一直受到忽视、轻视甚至蔑视。这样的现实不仅存在于众多的企业，连很多上市公司都不重视公关的作用，甚至会做出公关是只会花钱的论断。但问题是公关行为不仅影响到日常公众对企业的产品和企业品牌的选择，一旦出现危机后其危机公关行为更是决定消费者对品牌忠诚度。

教育培训行业的公关，可谓是五花八门、各显神通。有些企业不做公关，有些企业呢遇到危机才公关，更有的是遇到危机也不公关，完全忽视了公关在品牌推广中的作用和重要性。

新东方作为知名的上市公司，其上市多年后的公关传播依然维持在靠俞老师个人品牌来带动企业品牌的基础之上，完全没有从企业品牌战略的发展和企业家个人品牌发展的基础上来衡量和制定其相关的产品品牌、企业品牌和企业家个人品牌发展等相关公关策略。其公关的错位就是在品牌危机出现后束手无策，只能继续将俞老师推出来，用透支企业家的个人品牌来换取短暂的危机公关时间。

新东方危机公关的速度，说快还真慢。从危机的出现到48小时迅速扩散到3000余个网络论坛，到如今网络上依然存在众多的负面消息。凭一纸做空新东方股票和不知道在哪里的竞争对手以及上市公司的商业压力等观点文章来继续将危机的矛盾激化，而此文章并不是就事论事的化解危机，却将危机的焦点转移到股票的商业利益上来，推卸到不知道在何处的竞争对手身上，不知看到俞老师这样来解决危机众多的家长会怎么想？

俗语说：苍蝇不叮无缝的蛋。企业在日常的经营中不可避免的会出现问题，企业家个人也不可避免的会出现失误而让公众造成误解。但问题是出现后是承认？解决？还是转移视线打死也不承认？新东方的危机不在于转移视线到股票的商业利益和竞争对手之上，而应该就事论事的施行规范化的管理措施，以期能让众多的家长理解出现此问题只是偶然，并且问题已经解决，避免出现企业家用个人品牌秀的悲情来化解品牌危机，无谓的去透支企业家的个人品牌。其错位的危机公关思想是既不承认，也不默认，谈及论它，可以说新东方的公关和解决品牌危机的水平相当之差，违背了众多的危机公关原则，如对危机反应的速度，真诚的沟通等。

品牌建议：

第一，正面回应本次品牌危机，以解决问题的态度来回应和澄清，避免言及其他而使危机恶化。

第二，完善品牌公关体系，将企业家个人品牌与企业品牌脱离，避免因为企业品牌或者企业家个人品牌受损而使双方都受到莫名的牵连，陷入无谓的纷争。

第三，强化企业内部管理和企业品牌公关职能，建立品牌危机预警体系，防患于未然，将危机扼杀在萌芽中。