数字时代影视广告重心移位

    进入2000年来，全球市场环境都是日新月异，尤其是在数字产业则体现的更加明显。电脑、手机、网络等数字产物在国内大范围应用，我国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率已经达到39.9%。在这个数字化时代，大众人均所能够接触到来自不同渠道的信息也是数量庞大、瞬息万变。随之而来，国内的广告行业也因势而动，紧跟时代速度大步向前。

　　在互联网和手机刚要起飞的数字时代早期，国内的广告行业也是响应入世之风，开始与国外同行交流，追赶国际的脚步。那时，国内的广告行业经验、媒体、设备等各方面都不太成熟，广告主对品牌的意识也相对薄弱。在国内经济大提速的社会环境下，为了更好的吸引消费者，广告大多都是以“创意”，而最好体现创意的就是影视广告。广告有创意，就能有效抓住消费者的眼球，就能吸引尝试购买。

　　然而，在08年奥运会之后，各行各业的数字化发展异常明显，大众消费心理也在渐变，眼球经济逐渐成为了一种热门。国内广告行业和广告主的综合水平都实现了质的飞跃，但吸引消费者的注意力成为了首要。以往广告的重心“创意”逐渐退居二线，慢慢的向“受众”靠拢。而这一现象，在10年以后就逐渐开始显露，尤其是到了13年则成功占据主导。为了更好的与数字时代的80、90后人群沟通，影视广告的重心已经成功转变为“受众”，以受众来主导创意，一切都是以受众为本，力求以此感染他们。而影视广告的这一转变，主要体现在一下三个方面：

　　广告主张：情感宣泄化

　　时下，影视广告的情感宣泄已经成为了一个全新主张，以强烈的情感号召，引发受众内心的共鸣。让我们来看两个例子，更加清楚的认识这点：12年年底，聚美优品发布2012年新版广告，广告由其CEO陈欧主演。13年2月，由于广告中强烈情感化的励志语句博得了80、90后人群的青睐，因而陈欧体在网络上一炮走红。这则广告中闪现了考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景，穿插“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”、“梦想注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑”等励志的广告词。广告以梦之名来讲述奋斗故事，既道出了当前年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起很多年轻上班族和大学生的共鸣。今年3月，号称史玉柱的收山巨作网游《仙侠世界》推出其品牌广告《我是屌丝》，也采用了同类手法。广告就是采用极端的情感宣泄方式，不同的主人公在不同公开场合大声喊出内心的情感，以告慰自己。广告已经推出，也是引发了一番关注。不去分辨着广告是否正确，但其成功是必然的，陈欧体为聚美优品带来了上亿价值，而《我是屌丝》则成功帮助《仙侠世界》快速获得关注度。除了这两则广告采用的广告主张都是情感宣泄外，其他很多品牌广告都是如此，以受众情感沟通受众，最大限度吸引消费者。

　　为何情感宣泄会成为当下国内影视广告的核心主张呢?其原因有二：一是当今这个时代，由于社会生活节凑过快，人们都是忙于为生活奔波。加之科技高速发展，人们的人身财产安全成为了一个很大关注点，每个人都想把自己关在最安全的地方。因而，这些综合因素导致了这个社会变的十分封闭，人与人之间缺乏合理沟通，即使是亲人之间也因没时间而很好聚在一起。很多时候，人的情感都是隐藏在内心，难以抒发，久而久之就身心疲惫。他们需要有一种方式可以让他们的情感产生流通，那么广告就是一种载体，让他们可以看到自己。二是80、90后逐渐成为了社会的主流消费人群，而这两代人都在改革开放之后成长起来的。80后比较煽情，90后比较个性，二者都与情感关系默契，也就促使广告偏向情感化。

　　广告内容：故事内涵化

　　以往的影视广告，对于广告的内容，作为广告从业人员，经常听到广告主的要求就是：“要高端大气、要有创意、突出产品、彰显品牌”。应广告主的这些要求，往往一部广告片子拍出来，很多时候是拍的很有创意，但又往往落了俗态。广告内容有亮点，但没内涵，有创意，但通常看完有觉得少了点什么。然而当前似乎所有的广告主都想通了，也都大胆了，影视广告也变了。现在几乎所有的影视广告，在内容编剧上都随着广告重心的移位，逐渐变的偏向内涵化，注重内在的东西。2012年，国际巧克力巨头德芙在中国市场投放了《纵享丝滑》系列广告，由郭采洁和房祖名主演，讲述的是一段爱情故事。系列广告片中，每个片子的选择的场景不一样，书店、雪夜、雨中等，将柔美爱情的纯洁展露无遗，高雅动人。不得不说，这部系列广告片吸引了无数80后青年情侣的膜拜。而今年5月，“不喧哗 自有声”别克全新君越上市，系列影视广告倾巢而出，让人感觉别有一番趣味。广告内容讲述的不仅是一种态度，更是人生的一种深度，它像人诠释了精神的力量。

　　有人喜欢讲故事，有人喜欢听故事，但通常是讲的人少，听的人多。而当今的社会背景下，充斥着各种故事，大众喜欢搜集各种故事，每一个希望自己有故事。加上在早几年，网络炒作，三俗现象非常恶劣。那时候凤姐能火，只是因而受众图新鲜。经过几年的洗礼，大众已经厌倦了低速，由反感心生对内涵的强烈渴望。同时国家也在不但宣扬文化，扶正社会风气，因而内涵也就更加为大众所认同。因此，大众喜欢故事，更喜欢内涵，那么对于广告而言，那就自然是尽量满足他们的心理，自然就能抓住他们的心。

　　广告形式：取材生活化

　　在以“创意”为重心的时代，影视广告的形式大多是“产品+创意”或“品牌+创意”模式，总之就是离不开品牌信息。以这种既定的形式，去思考影视广告，去寻找创意，自然是不难，很多时候也能够很好的融合起来。但这种形式也有一个非产明显的缺点，那就是太过单一，取材也是以产品或品牌为基础，这也就催生了国内影视广告同质化日益严重的现象。从电视上看到过的广告，基本都是千篇一律，手法一致，观众已经浑然失去了感觉。而现在的影视广告，已经大改往日习惯，广告形式变成了“X + X”模式，可以使各种元素的任意组合。不用过度强调那一点，但求目标人群喜好，只要出现品牌相关信息就好。因而，使得影视广告都逐渐偏向生活化，取材于日常生活，选材于受众自身生活，这是与消费者最容易实现互动的。而生活中有我们最关注、关爱的东西，千姿百态，更有无限可发现的乐趣。百事精心打造的13年春节广告《把乐带回家》就十分生活化，讲述就是子女漂泊在外，过年要回家看看父母，带上一份礼物和他们分享。今年春季，味全活性乳酸菌也推出了全新的一系列广告，其内容也是非常生活化，虽然美感不足，但至少让人看后一目了然。除此之外，在汽车行业这种生活化的广告就更加明显。

　　在物价上涨的压力的驱使下，大众已经变得理性消费，不在一味的满足需求，而是注重实用。同时近年来国内食品安全事故频频发生，让广大消费者变得提心吊胆，不敢随意购买。在这种形势下，健康成为了他们的首要需求，因而注重生活也就成了他们的首要任务。因此，对于创作空间无限大的影视广告来说，再按照老套路就行不通了，要想更好的展示品牌，那么就要从本质上考虑受众。受众需要的是一种生活，需要的是一种方式，那么你需要告诉他的就是你的产品所能够带来的全部生活。

　　数字化时代的最大特征是“新”，广告的目标人群是“受众”。不是广告不需要“创意”，而是不能固守创意不变，时代推动力影视广告的重心改变。那么，对于品牌来说，需要做的就是跟着影视广告的重心“受众”，打造与之对位的广告。