加多宝王老吉“二元战争” 小品牌黯然出局

    王老吉与加多宝频繁的口水仗撬动了估值三百亿的凉茶产业，不少看红了眼的企业试图乘机分一杯羹。

　　9月17日，太极集团发布公告称，拟以1350万元收购重庆阿依达饮料有限公司100%股权，主要用于“太极凉茶”的生产。

　　实际上，在王老吉、加多宝砸广告、打官司背后，是目前众多凉茶品牌的困境。近期，包括霸王国际集团、香雪制药在内的多家凉茶产品已黯然出局，只剩下王老吉与加多宝的“二元竞争”。

　　小品牌凉茶黯然退出

　　2010年3月，卫生部正式批准凉茶常用药材夏枯草、布渣叶、鸡蛋花作为凉茶饮料原料使用。彼时，各路资本向凉茶市场吹响号角，其中最典型的当属广东本土日化巨头霸王集团。

　　尽管不被外界看好，但霸王“跨界”生产凉茶也一度风光。据记者统计，霸王凉茶在2010年至2012年间共实现销售收入3.58亿元，其中2011年是巅峰时期。

　　霸王集团2011年财报显示，其凉茶业务实现1.18亿元收入，占霸王集团总收入的13.3%。然而，在加多宝、王老吉两大巨头官司大战开始后，霸王凉茶的增长势头便戛然而止，2012年上半年营收仅1600万元，下半年更是萎缩至100万元，合计约占霸王集团总收入的3%。

　　营收一再收紧后，霸王集团实在“亏不起”，不得不“断臂求生”，索性退出凉茶市场。

　　无独有偶，曾经放言要做凉茶业第一大品牌的香雪制药 “上清饮”也陷入停产传闻。虽然香雪制药至今未予以承认，但记者已很难从财报上找到“上清饮”的踪影。

　　食品与饮料战略营销人士徐雄俊表示，霸王凉茶的失败属于预料之中，虽然第一年营收突破7000万元，前期投入很高，没赚什么钱，经营3年时间非但没有盈利，还拖累主营业务霸王洗发水，如今霸王集团还在亏损中徘徊。

　　事实上，霸王凉茶和上清饮的出局只是众多凉茶品牌黯淡生存的缩影。多位受访的业内人士表示，对于快消品而言，得渠道者得天下，王老吉与加多宝大佬地位“无可撼动”。

　　市场新入品牌暂难有表现

　　虽然有失败者告别战场，但依然有企业对凉茶市场这块“肥肉”虎视眈眈。日前宣布进入凉茶市场的太极集团表示，“太极凉茶”预计初期年产销量达1亿罐(瓶)，销售收入3亿～5亿元，规划5年后实现销售规模20亿～50亿元。

　　“当下凉茶市场比3年前竞争更激烈、更残酷，现在小品牌都很难做了，何况新进来的品牌。”徐雄俊认为，在凉茶市场竞争格局已定的情况下，太极集团应把重心调回主业，放弃凉茶产品，不要重蹈霸王凉茶的覆辙。

　　徐雄俊进一步表示，目前凉茶市场只有加多宝、王老吉、和其正能够盈利，“前两家合计占八成，排名第三的和其正约占一成”，通常在“二元竞争”格局下，其他品牌的市场份额只会进一步萎缩，新进入者更难有表现。

　　据市场人士估算，今年凉茶市场份额接近300亿元，其中加多宝约180亿元，王老吉约90亿元，和其正约28亿元。记者从王老吉大健康公司处获悉，按照快销口径统计，今年上半年红绿装王老吉共计收入突破75亿元。加多宝方面未透露具体销售数据，有资料显示，其去年销售额突破200亿元。

　　也有业内人士认为，老牌凉茶退出市场，关键在于对市场缺乏足够敏感度。中投顾问食品行业研究员向健军称，现在凉茶市场已经进入稳步发展周期，进入壁垒和竞争格局都已形成，传统的营销手段已经跟不上行业步伐。

　　“王老吉、加多宝已将凉茶行业竞争焦点全面升级，进入市场需耗费巨大的营销成本，新进入者如果没有充足的资金很难生存。”向健军如是说。