品牌长青的秘密

    台湾有很多风光一时的老品牌，最后都销声匿迹，或光环不复当年。生力面、生生皮鞋、中国强球鞋、五顺牌脚踏车、太子龙学生服、玛莉香皂、太子洗衣粉……这些老品牌，对三、四年级的人来说，是陪伴大家孩提或年轻时不可或缺的日常用品，如今这些品牌却已不复存在。为何可口可乐、宝洁这些有上百年历史的品牌能够始终经久不衰?又为何有些老品牌却是人老珠黄，魅力不再呢?

　　品牌是有生命力的，要延续生命一定要维护它，如果不持续维持，就会被顾客淡忘被竞争者取代。最早将Brand译成“品牌”一词的元智大学远东管理讲座教授许士军指出：“延续品牌生命必须持续投资，才能增加品牌价值。”就如银行里的存款，持续存钱进去，财富积累就会愈来愈多;一旦停止存钱，甚至持续提款，最后用光存款，品牌就毫无价值了。

　　品牌毫无章法、过度授权，品牌价值也会逐渐减损，就像银行存款毫无节制地提款一样。皮尔卡丹原本走高级男装、衬衫、领带路线，后来不断地授权经营，不仅拿来卖寝具、窗帘，甚至卖卫浴产品、磁砖，完全忽略顾客对于品牌认知已经产生混淆，也失去品牌价值认同，不认同就没有忠诚度可言。

　　忽略顾客需求的改变也是老品牌光环不再的原因。顾客需求的改变是因为消费者心理改变所致。当消费者心理改变时，老品牌并没有注意到其中的变化，直到最后失去了品牌吸引力和独特的品牌个性，最终被竞争者所超越。

　　老品牌消失不见，也可能是未深入发掘那些成熟的品牌是否还具有发展的潜力所致。有发展潜力的品牌通常具有“独特的品牌核心价值”，这种核心价值很难被取代。想让老品牌光环再现，除了找出独特的核心价值外，还必须想办法增加品牌的价值，包括重塑品牌形象、开发新用途、增加使用量，改变品牌特性或包装、扩大广告和贩卖点销售等。