奔驰的品牌复位战

文章来源：重庆品牌之友文章编辑：张静浏览量：3376次发布时间：2013-09-24

去年月24日，全新奔驰SL级敞篷跑车在中国首发，与此同时，梅赛德斯-奔驰中国国际时装周(2013春夏系列)在北京拉开帷幕。
　　盛大的派对背后，暗涌着奔驰在华营销整合进入深水区的浪潮。近来，关于奔驰在华营销整合即将收官的消息在坊间大肆流传。在新成立的合资公司中，销售业绩、人事纷争与实质权力将如何分配是业界关注的焦点，其中也不乏外界对奔驰一年来销售逆境再次反刍以及整合能否改变现状的质疑。
　　的确，中国市场需要重拾对奔驰的信心。而作为一款有着60年传奇历史的经典车型，全新SL级敞篷跑车选择此时入市，显然也是希望向中国传递一个信号，即奔驰对中国的信心一直存在。更重要的是，奔驰近年来朝着“年轻奔驰”努力的方向也不会有所改变。
　　“过去5年间，梅赛德斯-奔驰在中国启动的‘品牌复位’战略已经取得了巨大成功，我们已经搭建起中国最为成熟和完善的品牌以及市场营销平台。”奔驰中国市场营销副总裁毛京波再次着重强调时装周是“年轻奔驰”的前沿阵地。
　　毫无疑问，别具一格的品牌营销将在这个特殊时期发挥独特的作用。而这场秀似乎也传递着另外一个弦外之音：奔驰管理架构的整合并不会改变品牌向着“年轻奔驰”的方向努力。
　　品牌复位
　　10月9日，奔驰中国发布官方消息称，现任公司总裁兼首席执行官麦尔斯将于12月结束在中国的任期，其工作将由奔驰日本现任总裁兼首席执行官Nicholas　Speeks接替。与此同时，由奔驰中国和北京奔驰以50：50对等股比成立合资销售公司的申请已上报北京市相关部门审批。
　　按照传闻，新的合资公司将成立一个双方人数对等的经管会，下设6个部门。其中，奔驰中国执行副总裁郝博以及北京奔驰执行副总裁李宏鹏将分别担任德方和中方的最高职位。奔驰中国方面派驻销售、市场营销、财务以及售后服务，而北京奔驰则派驻网络拓展、二手车大用户、人力资源以及工会。按照戴姆勒和北汽集团的规划，整合后“同一个声音、同一个品牌”的运作，将更有效地集中资源，让品牌以及营销释放新一轮的巨大驱动力。
　　事实上，奔驰在过去5年间启动的一个名为“品牌复位”的战略着重于还原奔驰应有的年轻、运动、魅力的形象，而“年轻奔驰”的实施，更已在市场终端见到成效。2009年及2010年，奔驰连续以77%和翻番的同比增幅，成为国内豪华车市场增长最快的品牌，直到2011年上半年，这一增速仍维持在59%。在销售体系混乱引发市场断线前，人们已经看到了一个快速成长并努力在中国复位“豪车领袖者”形象的奔驰。这些成绩毫无异议地被归功于“品牌复位”战略，即使在营销整合不断陷入瓶颈的2011年下半年，奔驰在中国的“品牌复位”工程仍没有中断，甚至还推出了包括梅赛德斯-奔驰中国国际时装周在内的3个用户体验平台。
　　“我们卖的不是车，更是梦想。”这个自奔驰进入中国以来就高调宣传的口号充满了感性的色彩，但在经历了5年的“品牌复位”后，这一口号背后的深意才逐渐真正被中国消费者所理解。
　　年轻奔驰
　　随着奔驰“品牌复位”第一个5年的结束，奔驰在面对下一阶段的品牌任务时，改变与坚持同样明显。通过过去5年对“品牌复位”战略的实施，奔驰已搭建起中国最为成熟和完善的品牌以及市场营销平台，这些平台涵盖了品牌场馆(国家大剧院、梅赛德斯-奔驰文化中心)、运动(网球、高尔夫、F1、星辉驾驭)、艺术(梅赛德斯-奔驰音乐节、艺术北京)和时尚(梅赛德斯-奔驰中国国际时装周)。
　　显然，这些正是奔驰目标消费群体的生活轨迹。奔驰正试图寻找这个人群的兴趣点和接触点，进行“精准营销”。而在下一个5年的品牌营销计划中，年轻、运动以及深入骨髓的领袖标准仍是奔驰要继续坚持的，尤其是“年轻奔驰”战略。为了迎合更加挑剔的消费者，所有的豪车品牌都在中国经历着品牌营销战略的适应性改变。与宝马的“精英化”和奥迪的“去官化”一样，在中国，拥有126年历史的奔驰对年轻消费者的渴望也十分强烈，“年轻化”也是奔驰获得中国主力消费阵营认可的必经途径。
　　从2007年到2011年，为了改变中国人对于“奔驰过于成熟”的固有“大奔”观念，奔驰的重要营销战略是围绕“年轻奔驰”这一品牌战略展开。而一个立竿见影的手法是通过启用明星，并加强感性传播，因为年轻人是“明星文化”最大的认同者和买单者。一个典型的例子是2011年smart的推广中，奔驰中国摈弃了直接套用国外模式的做法，针对中国车主的消费观念，将身材高大的NBA明星科比“塞”进了smart，拍下了经典的“城市大不同”的广告创意，不仅一举扭转smart在中国的销售颓势，同时也使更多的本土营销方案得到奔驰总部的认同并在全球推广。
　　如今，奔驰的明星策略已经玩到了更加深层的阶段。在2012年成都车展前夜，全新奔驰B级车上市，奔驰签约的中国品牌使者范冰冰、黄晓明、陆毅悉数上阵，而主要的工作就是向北京、上海、深圳、成都的车主交车。而就在此前一周，科比在上海亲手把车钥匙交给了第1万个smart用户。10月7日，网球巨星费德勒更是在上海ATP网球大师赛期间，空降奔驰展厅参加全新M级越野车的用户交车仪式。奔驰希望借此传递一个信号，“明星很耀眼，但最重要的是为奔驰的用户服务”。
　　而奔驰的用户正在成为奔驰最重要的明星，在B级车的上市活动中，奔驰B级车的年轻车主的微视频让现场很多人感动落泪，而全球最大的smart车主聚会smart　time也于2012年第一次来到中国。这些在某种意义上可以理解为“年轻奔驰”再次拉近与中国消费者距离的努力，更通俗的说法是，本土化的加深。
　　新品牌季
　　2012年10月，国际品牌权威机构Interbrand公布的最新品牌价值排名中，梅赛德斯-奔驰再次位列全行业高档豪华品牌第一名。而各汽车品牌高管们一致认同的是，品牌在全球的形象，很大程度上取决于在中国市场的形象。
　　有评论指出，一个世纪以来，在奔驰公司内部，工程师文化占据主流，这让其错失了无数商机，但塑造出了品牌价值最高的汽车品牌，而且让技术创新的激情保持常态。而在工程师文化和梦想营销之间的穿梭，以及在技术与品牌营销上的双重创新，将是奔驰实现戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官梅赛德斯汽车集团总裁蔡澈提出的“2020年重新回归汽车业领导地位”目标的保证。而中国的成功才是这一目标实现最重要的保障。
　　对于高档车的营销已经没有品牌和产品的区分，也即是说，产品即品牌，品牌更推动产品的销售。按照产品生命周期的推测，2013年将是奔驰的“大年”，既是产品大年，也是品牌大年。届时，作为“年轻奔驰”和“领袖奔驰”的代表车型，奔驰产品系列中的两大主力车型——全新一代A级轿车和新一代S级轿车都将登陆中国。
　　针对下一个品牌季的规划，可以确定的是，一场关于品牌魅力和用户价值的战役正在积极筹划，奔驰在中国的又一次发力即将来临。

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