国美变局：加速去电器化将成转型方向

   “无论哪个股东，都不能接受持续性的亏损，这一点一定不要忘了。”国美电器(00493)总裁王俊洲接受时代周报记者专访时如是说。

　　尽管事先已经看过报表，但直到国美电器2013年度半年报正式宣布盈利、渣打等券商给出“跑赢大市”的评价，王俊洲才真正松了一口气。到目前为止，他已经为这家公司工作了13年之久，担任总裁的时间刚好3年。

　　半年报显示，国美电器上市公司部分实现销售收入271.14亿元，同比上升10.2%，综合毛利率自去年同期的16.9%增长至18.3%，归属母公司拥有者应占利润为3.22亿元，同比增长153.0%。

　　然而，国美电器面对的终究不再是过去只有美苏争霸的时代了，在电商猛烈冲击传统零售格局、连全球家电连锁大鳄百思买(38.3, -0.59, -1.52%)都萧条的时代中，在电子商务中慢人一步的国美电器，是否还有迎头赶上的重现昔日辉煌的机会？

　　在接下来的计划中，王俊洲将会引领国美大力改造传统门店，“体验式店面的改造将成为国美电器下一步的发展重点。”

　　转变经营模式

　　牟其中出事，南德陷入持久的衰退；唐万新入狱，德隆系轰然倒塌；顾雏军被捕，科龙被海信低价收购；龚家龙折戟，天发集团收归国有；戴国芳沉沙，铁本无奈破产偿债；杨斌沦为阶下之囚，欧亚农业烟消云散；还有更早的张海、胡志标……

　　这一切，王俊洲不是不知道，何况他所服务的公司，在经历陈黄之争的严重内耗后，更是每况愈下，2010年8月他正式接手国美电器时，国美无论在门店经营、规模扩张速度和效率、盈利能力，还是在现金流和资产负债状况上都已经被苏宁全面反超，之后这种差距还不断加大，受累于电商，2012年国美史无前例地出现巨额亏损。

　　尽管随后被任命为国美电器董事会主席的张大中曾表示：“过去两年，国美度过了自上市以来最为困难的一段时期。”但是对于王俊洲而言，一切才刚刚开始。

　　之前国美扩张的方式，就是通过收取厂商进场费以支付卖场租金的方法快速跑马圈地，一方面可以节约成本，将风险转嫁到上游厂商身上，一方面可以迅速扩张，并通过门店数量和规模进一步加大对厂商的话语权。

　　但与之对应的是，国美和厂商的关系始终处于紧张甚至是对立的状态，另外，一些交不起进场费的中小家电企业也进不了卖场。2009年国美开始尝试取消进场费，2010年这项试点开始扩大，这是一场家电连锁业经营模式的根本变化，尽管国美因此成本剧增，此后几年的净利润也随之下降，但是王俊洲还是咬着牙坚持下来。

　　“进场费是不确定因素，别人给你做了一年生意，它可能少赚钱了或者亏欠了，所以从2010年开始，大家把各种费用都变成合同的模式，尽量减少不确定性。”王俊洲对时代周报记者表示。

　　转变经营模式后的国美，尽管单店效益因此好转，但由于电商方面的迟疑，在国美电器上市十周年的时候，交上了最难看的一张考卷：国美电器2012年财报显示，其去年销售收入为478.7亿元，同比下降20%，受销售下滑、运营成本上升以及电子商务投入影响，整体亏损5.97亿元，其中在电子商务方面出现了近5亿的亏损。

　　对于国美团队，扭亏为盈，重拾投资者信心，已经成为刻不容缓的事情。

　　“没有什么诀窍，一个就是控制成本，低成本会带来库存的高效，这个就是我们作为零售业最本质的核心竞争力；一个是增加收入，比如我们和海信是做返利的，但是不排除跟海信有四五个型号做一步到位价格，未来我们可能跟韩资品牌也有一些大单。”王俊洲表示。

　　这些努力并没有白费，半年报显示，报告期内，总费用率同比下降了约1.9个百分点，尤其是租金费用率和人工费用率得到了有效控制，同比分别下降了1.1 和0.4个百分点。此外，国美电器的库存量以及占用资金也有所下降。通过优化供应链，国美的库存周转天数同比下降18天，减少至56天，其目前的存货也降到64.41亿元，而去年同期则高达77.79亿元。

　　加速去电器化

　　百思买一度是众多家电企业膜拜和学习的对象，尽管在中国遭遇水土不服，但在世界范围内仍是首屈一指的零售巨头，但是最近几年，在电商的冲击下，百思买也陷入前所未有的困境，一站式购物、价格取胜、超大卖场等百试不爽的法宝，现在统统失效。

　　国美和苏宁显然都注意到了这种变化。在体验式购物方面，国美花了很大力气。为了适应数字时代消费者的购物需求，仅仅是大中中央电视塔店的门店改造就耗时半年时间，不同于以往传统的家电卖场，这种以消费体验为主的营销新模式卖场，不仅在电器卖场的功能上予以变革和创新，更在购物的体验性、休闲性、娱乐性、舒适性等延伸功能上做出提升。

　　在王俊洲看来，在实体店体验、互动，在网络上下单、购买，将成为未来零售业的发展趋势，因此国美更注重实体店的体验功能而不仅仅是销售场所，这种体验式店面的改造将成为国美电器下一步的发展重点。不过这还只是一个开始，至少在发展电商，以及“去家电化”方面，苏宁要先行一步。很多年前，张近东就明言，苏宁的理想并不是做百思买，而是世界的沃尔玛。将目标定为沃尔玛，苏宁图谋整个零售业的计划也由此可见。而今年两大家电连锁企业最引人注目的动作，就是双方的“去家电化”正式拉开帷幕。苏宁宣布红孩子将于今年9月底在北京和无锡的苏宁超级店首次开设实体店，正式构成母婴品类产品双线联动体系。

　　在去年底召开的企业战略发布会上，国美去掉了原来LOGO“国美电器”当中的“电器”两个字，8月26日，国美旗下电商平台国美在线快消品正式上线，首期上线的这批快消品 SKU(库存量单位)数量超过百万，合作的品牌商家也超过2万家。

　　根据速途研究院数据显示，2013年上半年B2C网络交易市场份额中天猫份额占比达50.40%，京东商场占比20.70%，而传统3C卖场转型的苏宁易购和国美电器分别占比5.7%和1.70%。就连其主营的3C类产品的市场占比也不容乐观，2013年第二季度，京东在B2C市场3C品类市场格局中以 40.6%的份额占第一，苏宁易购占比8.8%，国美在线仅占比5%。

　　遗憾的是，苏宁似乎也没能在百货品类上找到窍门。根据苏宁易购方面公布的数据，苏宁易购2012年全年销售额为183.36亿元，未能达到年初200亿元的销售目标。其中百货类别亏损占到相当的比例。苏宁半年报显示，受困于电商发展，其利润率同比去年锐降58%。

　　“个护、母婴、美妆、食品、酒水等品类都已经入驻，然后用一年的时间搭建起以家电3C为核心的消费者生活用品需求购买圈。”国美在线董事长牟贵先对时代周报记者表示。

　　尽管曾信誓旦旦要在一年内让国美在线盈利，但现在这个话题牟贵先选择闭口不谈。“在家电领域，国美在线的成本应该要比京东低5个百分点，但消费领域就不一样了，而且这也不是国美熟悉的领域，可以想象国美在线在很长一段时间内会继续烧钱。”一位不愿具名的券商告诉时代周报记者。

　　家电竞争升级

　　尽管半年报成绩飘红，但这仍然是一个烽火四起的年代。

　　“国美盈利转好的原因一方面是因为成本控制，一方面也是关联方吸收了电商的部分亏损。”前述不愿具名的券商告诉时代周报记者。

　　“总体看，明年家电市场不会发生明显变化，随着房地产调控的收紧，对家电市场也会产生一定影响，家电连锁企业‘跑马圈地’的时代正在渐行渐远，而电子商务将持续升温。”家电专家刘步尘告诉时代周报记者。

　　而对于未来国内家电市场的发展前景，王俊洲持乐观态度：“主要是因为未来新技术的带动，比如说今年三星、苹果(489.1, -1.54, -0.31%)这种高频率手机通讯产品的增长，不仅仅是台数的增长，还有单价的增长；还有就是大屏幕智能电视更新换代将带来高端价格产品的增长，我们可以想象，不用太长的时间，电视机的触屏，一滑动就是一个大 iPad。”

　　8月29日，国美宣布，将通过“定制、集采、包销”形式，利用国美1600家门店、国美在线及国美销售网，一年内计划销售 10万台乐视TV?超级电视。此前，国美已经尝过定制产品的甜头，半年报显示，国美电器差异化产品销售占比达22%；差异化产品定制采购、优化组合已成为推动公司综合毛利率上升的主要动力。“我经常去门店，和厂商的促销员一家一家聊天，什么产品卖得好，为什么卖得好，我们有1600多家门店，我们知道什么产品是消费者最喜欢的。”王俊洲信心满满地表示。目前，国美与苏宁的线下资源几乎旗鼓相当。国美、大中以及非上市公司共拥有1616家门店，而苏宁的半年报显示，其在中国大陆、香港地区和日本市场共计拥有连锁店面1614家。

　　但在线上，无论是苏宁易购还是京东商城，国美在线要追赶的路途还很遥远。利润和风险是对等的，国美要面对的仍将是一场艰难的战争。