联系——品牌认知的逻辑

    无记忆，不知觉;无知觉，不思维;无思维，不联系;无联系，不认知;无认知，不品牌。这就是品牌认知的内在脉络与逻辑，也是品牌认知一种模式。下面以两年前红极一时的《功夫熊猫2》为例，来论述此品牌认知内在逻辑与品牌认知模式。

　　记得不，曾几何时熊猫一唱天下红。稍加思考《功夫熊猫》的成功既不存在什么跨越，也不是什么惊险的一跳，还没有什么秘密可言。为何如是说，因为功夫熊猫一是典型大众文化的成功;二是闻名天下的中国独有的熊猫和中国特有的功夫与西方商业艺术思维的嫁接、融合的成果;三是在此方面它不是第一个成功者。但功夫熊猫的成功又不是偶然的而是必然的，功夫熊猫成功的必然是它利用了“功夫”与“熊猫”所具有的，被世人广泛认知的中国功夫与中国熊猫所具备的联系能力，并在此基础上的投其所好。

　　功夫熊猫以及早前的米老鼠与唐老鸭、狮子王的成功无非是得到和师承了吴承恩与西游记的真传，从这一点来说作为吴承恩的后人不能不令我们汗颜，不能不承认我们近代落伍了。因为功夫熊猫毕竟成功了，而我们到目前为止还没有如此辉煌过一次。因此我们有必要举一反三的研讨一下功夫熊猫成功的内在原由及其给我们广告和品牌界的启示。

　　功夫熊猫的成功的首要因素是人不分中外，不分种族原本就对“功夫”与“熊猫”这两样东西存有浓浓的情感。世界上什么好打动人?什么有助于促成人认知的产生?情感!一切有助于情感产生的事物都有助于认知的产生;一切容易使人产生认知的事物都能促成人们趋之如骛的与之产生心理联系。

　　功夫熊猫的成功对于广告和品牌来说，可以从一个侧面反应当下我们的广告与品牌绝大多数不能成功的因由。功夫和熊猫作为中国一个是特有的物种，一个是中国独有的、独步天下的传统文化或文化元素是天下人尽知的，而且这两样东西也是特别吸引人，特别讨天下人喜欢，特别具有联系能力。只要是一件天下人尽知的东西，且该物特别吸引人、特别讨人喜欢、它就具有特别的联系能力，就具有容易让人产生认知度的能力。这样的东西经过提炼、加工、嫁接、融通后通过现代媒体一传播就会被受众迅速接受这就是功夫熊猫成功的必然。

　　反过来看，如果好莱坞同样拿一件中国传统和传说中的麒麟去替代熊猫，将其称为功夫麒麟，如果好莱坞这样做，可以说功夫麒麟是不会成功的，或者可以肯定的说功夫麒麟是不会走红的。因为麒麟对于大多数人而言是个稀奇古怪的生面孔，一切稀奇古怪的东西往往就缺少或不具备联系能力。好莱坞人是深谙此道的，因此他们是不会去搞功夫麒麟的。

　　上面的事例说开去就是任何令人生疏的、怪异的、困惑的、不解的事物，都使人难以对其产生情感，都让人缺乏产生联系的动力，这样的事物传播起来都会产生认知与沟通障碍，一个存在认知与沟通障碍的事物传播是不会成功的，功夫熊猫的成功与走红事例再一次说明并证实了这个道理。

　　前面说过我们的广告和品牌多数是不成功的，其实，严格的说我们的市场上具有真正意义和价值的品牌聊若星辰。不要以为大多数人都知道你了，你就是品牌。知道是知道、但知道你并不代表对你有所认识与理解，只有人们对一个品牌有了认识与理解人们才能对该品牌产生认知，因此说知名度代替不了认知度。知名度在品牌资产中价值是最低的。因为只有知名度而缺少认知度，人的品牌意识空间就难以对你产生思维的发散、延伸、释义、联结等心理联系活动。人们缺少这种品牌意识空间的思维与联系活动，品牌就无从为人提供望梅止渴画饼充饥心理需求。而我们的绝大多数品牌多少年来仍处在品牌知名度建设的漩涡里。

　　作为经营者这一点一定要清醒，否则，巨大的、令人看着心痛的资金、时间、精力等的投入，高昂的代价换来的却是仍然苦苦的挣扎在知名度的漩涡里，而且在这样的处境中还有相当一部分经营者、品牌商及广告人还在洋洋自得夜郎自大。

　　作为广告人、品牌人和品牌商还有一点要认清的是，广告是广告，品牌是品牌;品牌可以借助广告，但广告不能代替品牌。市场上真切的存在着两种市场驱动方式，一种是以广告驱动的，一种是以品牌驱动的。所以不要幼稚的以为广告一响品牌价值就黄金万两了。市场上那些不得章法的，一时靠广告吵吵闹闹狂轰滥炸似地广告驱动方式，广告打响时市场就潮起潮涌热热闹闹，广告一停就如同大海退潮一般，这种现象在市场上是居于多数的不争事实。所以这一点品牌人尤其是品牌商一定要保持清醒。

　　然而，事实却是令人遗憾的，绝大部分的广告人、品牌人、品牌商及其经营者们对此却并非清醒或置若罔闻。

　　品牌不单要通过广告轰轰烈烈的来加以推广，品牌也可附带些许恰到好处相得益彰的花拳绣腿，但更重要的是一个有价值有意义的品牌还要通过广告达到沁人心脾的，带给人以润物细无声的、望梅止渴画饼充饥的心理感受和心理体验，赋予人一种意如青云身临其境的心理境界，就是说品牌若产生对人心田的滋润会更有效果。

　　大家知道当人们衣食无忧后转而开此追求精神需要和心理需要，而品牌就是用来满足人们这些作用的。所以说品牌是个心里活。这个心里活是通过品牌人制造、引导人们产生一种望梅止渴画饼充饥的方式产生的心理体验来滋润人的心田，从而实现和满足人们望梅止渴画饼充饥的精神和心理上的需要。因此说做品牌、做广告如弄不懂人的心理就做不出合格的品牌和广告，就不能成为合格的品牌人和广告人。

　　品牌是心理活儿，对同样来自大草原的一对兄弟蒙牛和伊利人们更信服谁、谁更有征服力?谁更能让人望梅止渴，谁更会给人画饼充饥，谁就能制造出滋润人心田的，润物细无声的品牌效应，谁就更具信服力和征服力。在这点上蒙牛和伊利不同的市场表现、市场业绩、市场影响已经给予了充分的说明。

　　所谓淡泊以明志宁静以致远，人是这样品牌又何曾不是呢。法国先哲笛卡尔有一句名言：我思，故我在。即，我思考，我存在。我思，故我在，对于品牌而言则并非如此。品牌是我简单，我存在。或我简单，我快乐。广告与品牌不能复杂，一复杂则意味着乱，乱则意味着麻烦，麻烦人们就会弃你而去，因为人们无从从乱中获得望梅止渴画饼充饥的心田滋润，因而也无从与你产生联系。失去联系就无法维系关系。

　　上面的原因就在于人们对品牌的态度和行为的基础始于认知。而人们对品牌的认知基础是由品牌联想或品牌联系带给人的心理体验和情感寄托。即人们对品牌所表达的东西与自己的人生经历、人生阅历、自我概念等进行联系，如能产生联系，他就会对品牌展开联想，就会对品牌有所认知有所体验。品牌联系能力越强，与人的关系越紧密品牌所产生的功效就越大。这个联系过程也是人们对品牌价值的识别过程。也就是说人对品牌的认知是从联系开始的，是先联系，联系上了再做思考，而这种思考也仅限于简单的思考，联系不上就到此为止。甚至人们对品牌是只做联系，不加思考。这是由品牌自身的虚拟性和象征性的性质决定的。功夫熊猫的成功也是基于“功夫”与“熊猫”具有与人们能产生密切且广泛的联系能力的结果。品牌关系产生的渊源也同样始于品牌联系，或以其品牌联系能力为重要基础的。
　因此品牌不要乱，不要复杂，要能简则简。即：我简单，我存在。我简单，我快乐。“心智拒绝复杂，越简单，越有效。”越简单越能产生联系，越简单越能赋予人情感。但简单不是盲目的简单，不是为了简单而简单。品牌表达追求简单的原则主要一是要把表达的品牌内涵在简单的基础上向受众简单明了的讲明白交代清楚。二是要简单到品牌内涵与品牌理念要尽可能与人的观念相符、相一致、相对称。所谓“距离产生美”而品牌内涵品牌理念与人的观念刚好是距离产生乱距离产生“丑”。

　　简单的目的是为了让人明白、让人理解、让人认知，让人对你的品牌产生品牌体验和情感，避免把人弄糊涂了。如本人曾评论过的“选三G，就选沃。”，如此之简单，可谓简单致极，但简单却不明了，巨大的资金、时间、精力投入进去却不知几位看官能弄明白它所传播的理念为何物，它的内涵为何物。如此，人们的观念就无法与其对接，如此，它就难以拉近与人的距离，如此它就难实现品牌关系。

　　品牌是什么东西?一个优秀的品牌在相当程度上所发挥和产生的是心理作用，品牌就是制造虚拟的、象征性的、望梅止渴画饼充饥的、润物细无声的心理效应的工具。当然这是指一个有价值有意义的品牌。看看草原兴发的绿鸟鸡：馋了吃蚂蚱，渴了喝清泉(忘了后面这句了，但就是这个意思)这句广告词是不是能给人以望梅止渴画饼充饥，润物细无声的心理作用。因为它一能表达清品牌内涵及品牌理念;二能与人们的传统观念相符、相一致、相对称。简单的说就是人们对绿鸟鸡能听懂、能明白、能理解，因此能联系上;于是绿鸟鸡一登场就进入了品牌增值的通道。

　　熊猫对人类具有天然的亲和力和融合力，而中国功夫在世界上具有强大的渗透力。亲和力、融合力、渗透力简称为品牌力，这是笔者曾在自己《品牌力》一文中有所论述过的。功夫熊猫基本是以亲和力、融合力、渗透力为价值基础的，无非就是在此基础上做了一些艺术构思、加工与创作。品牌要想达到和实现润物细无声的效果，要想使品牌迅速产生绩效并迅速增值，品牌的亲和力、融合力和渗透力的打造是必需的，必不可少的。因为品牌的亲和力、融合力和渗透力是滋润人心田和催生品牌润物细无声的基础，是品牌关系产生的源泉。

　　我们广告人往往在吸引人的眼球上可谓用尽了心思下足了功夫，而在如何吸引人心上却功力不足或不了了之;我们的广告人在形似上用尽了心思下足了功夫，而在神似上却还有一定的缺陷，还需要补足。

　　品牌要达到润物细无声目的，品牌的神似就一定要重于形似，因为品牌是精神的、心理的、文化的，而精神、心理和文化是构筑人精神家园的主要成分，品牌只有在神似的基础上才能与人们的精神、心理、文化等精神生活和心理世界产生共鸣。所以只有神似才能使品牌滋润人的心田，才能产生润物细无声的效果。品牌要以较小的投入换取较大的回报，使品牌一登场就进入品牌增值的通道，通过心理切入的手段会更有效果。

　　那么品牌要通过深入人的心理，构筑人的精神家园来达到滋润人的心田和润物细无声的目的要采用什么办法和手段呢。因为就品牌的本质而言，品牌是信息的集合体，所以品牌传播是信息的传播，信息传播主要是通过借助语言文字来进行的。而语言文字是作为促使人与事物之间产生情感的首要纽带，所以，语言文字在品牌建设中的作用是首当其冲也是当仁不让的。品牌的传播与表达方式一是通过语言文字来加以表达和传播;二是透过人、实物、场景等的演绎来加以表达和传播。

　　因为语言文字是用来表达品牌内涵的，是品牌最主要的沟通方法和手段，是决定品牌推广成败的关键。而人、实物、场景等则是在表面上用来印证、烘托和加深语言文字所要表达的品牌内涵。所以语言文字对于品牌的表达和沟通起着核心作用，而人、实物、场景则起着陪衬作用。即使那些大牌的形象代言人也只能对一些涉世未深的，自我概念未成熟的人起一些作用，而这些作用也只是暂时的。

　　品牌的精髓就在于品牌人或广告人高超精准的语言文字运用能力，而要实现高超精准的语言文字的运用，就必须使语言文字与人们持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我进行有机的结合;就必须使语言文字与人们持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我相符、相一致、相对称;就必须使语言文字与人的心性、知性和悟性相融合，如此才有望实现品牌的神似。这些是因为不同的语言文字对应不同的事物时具有的固定的表达意义，或意涵着该事物的属性、意义、价值及利害关系等决定的。

　　由于语言文字的特点是，语言文字具有固定不变的指代功能;具有凝结、沉淀、代表、意涵了它所对应的事物的性质、意义、价值等的功能;具有为人导向并将人与事物联结的功能。所以语言文字的精准表达与否是决定品牌表达与沟通效果的首要条件，是促使人们对品牌产生认知和联系的基础。如语言文字应用不当就会致使和出现前面所说的品牌联系无效和沟通不畅等的问题。就会产生传播学所说的信息浪费。

　　语言文字在广告与品牌上的应用，绝不单单是就语言而论语言，就文字而论文字，绝不仅仅是玩玩语言，玩玩文字，搞搞表面文章。在广告和品牌上哗众是难以开启人心智的，是难以被人的心性、知性、悟性所接受的。所以在品牌传播上哗众是不能取宠的。对于品牌而言要想充分有效的发挥语言文字的功能，准确表达和演绎好品牌理念和品牌内涵，就要把语言文字与心理学、消费者行为学、文化学、社会学等有机的加以结合。

　　我们有些企业招聘相关营销职务时只知“文字能力强者优先”。有的甚至滑稽到招聘营销领域某一“资深”职务人士时要求条件却要“三十五岁以下”。笔者从未听说过招聘营销人员时要求受聘者要懂得心理学、文化学、消费者行为学的。这件事说明我们的管理者的管理理念存在是从自己与企业的角度考虑市场的问题，还是从受众与消费者的心理世界的角度考虑市场的问题;这还说明我们的管理者对心理学、文化学、消费者行为学等对于营销尤其是对于品牌营销的意义存在认识偏差和认识水平问题;这也说明管理者的管理理念和管理能力存在问题。

　　只有当语言文字与心理学、消费者行为学、文化学、社会学、等有机结合运用时语言文字在广告和品牌中才能发挥它巨大的能量。这如同当水泥、沙子、水各不相干时，水泥永远是水泥、沙子永远沙子，只有当水泥、沙子和水融为一体时水泥和沙子方能凝为一体。也就是说水泥和沙子只有与水相融后，水泥和沙子才能产生和发挥它们特有的功能，才能成器，才能任你雕琢，或许你才能有望雕出富含魅力和传奇色彩的品牌爱神维纳斯。

　　所谓“诗言志”诗言志的“志”即指人的心理。一个人如文采再好再高，不管他如何提笔成诗出口成章，如若此人不懂人的心理他就达不到诗言志的效果，他的诗就是肤浅的，是面子活。一位称职的广告人或品牌人他的自身条件除具有相应的广告与品牌基础知识外，更重要的是他应具备较深厚的人生积累，广泛的社会涉猎，成熟的文化修养等。一个涉世不深，人生经历、人生阅历不足，甚至自我概念还未成熟的人，是难以成就一个有价值、有意义品牌的。

　　在我们的广告和品牌界一方面有着甚多的资深人士(包括三十五岁以下资深人士)，一方面又难以产生像功夫熊猫那种有轰动效应的品牌。这就是我们广告界与品牌界的人员现状和品牌现状，这种有欠严谨的态度也是造成我们广告和品牌现状的根本原因。

　　诗要言志既要有较深、较熟练的语言文字的基本功又要懂得和掌握人心理活动的规律。品牌要有联系力，品牌要达到润物细无声的效果并带给人那种望梅止渴画饼充饥的心理体验和情感寄托也不外乎这个道理。

　　无论是诗、是广告、是品牌要想达到沁人心脾，要想能滋润人心田达到润物细无声的效果，除走满足人心理需求这条路外，其它路是难以发挥这个作用的。

　　品牌若要滋润人的心田，若要达到润物细无声的效果，品牌就要保持与人近距离接触;品牌若要保持与人近距离接触，品牌就要深入人持有和建构的心智、文化、人格、期望及自我概念等。因为人们持有和建构的心智、文化、人格、期望及自我概念等是人们对品牌产生认知和情感的原动力系统和人们对品牌的价值识别体系。