从凡客困局看垂直纯电商

    在写了《凡客转衰?到底生了什么病》后，这几天一直有人在问我为什么要黑凡客，是不是拿了竞争对手的好处。

　　关于质疑我想说明一下，作为一名电商从业者，我无意攻击凡客，凡客开创了服装网上直销的先河，推动了传统服装业向互联网延伸的进程，仅凭这一点就值得所有电商从业者敬重。

　　凡客今天碰到的困难是所有垂直电商成长历程中最艰难的一道坎，一念之差，亦或天堂，亦或地狱，真心祝福它能涅槃重生。

　　在开始正题之前先吐槽一下，凡客的公关真心比它的产品质量烂。欠债危机怎么会拿出搬家这么牵强的理由呢?直接承诺多少天内解决供货款问题不就行了吗?另外面对大家对产品的质疑，这两天冒出了一篇凡客陈年愿意接受雷军“小米式”改造的文章，铺天盖地，如果真如文章所言，陈年知道并已经在改进凡客的产品，那是值得庆幸的事情。就怕只是公关贴。

　　如果真的这几个月已经在反省估计不会做出狂砸好声音1000万广告这样头脑发热的事来吧?至少广告的主题应该是宣扬凡客产品质量的回归，而目前这种一贯的素描广告只会起到反作用，让客户更加反感。

　　回到正题，凡客只所以受人关注，因为它是国内垂直电商领域的标杆，国内最早获得国际大风投(老虎基金)的垂直电商企业之一，也就是在它之后不断的国际风投涌入中国市场，加速推动了中国电商的发展，它的兴衰代表并影响着整个垂直电商的前途命运。

　　让我们一起来梳理一下这些年陪我们一起走过的垂直电商，数得上名字的长长列下来少说也有几十个，PPG、乐淘网、红孩子、初刻、维棉、品聚网、佳品网等都如过眼云烟，而当当网、麦考林等已经上市的垂直电商日子也并不好过。

　　很多人在纠结垂直电商到底是做自有品牌好还是平台好。其实，垂直电商成功与否，与做自有品牌还是做平台无关。这些年无论是平台型的垂直电商还是品牌型的，倒下的都不少。垂直电商成功的先天环境因素是：行业市场规模足够大，有很高的行业壁垒，行业标准化程度极高。

　　行业规模决定垂直电商能走多远。京东的发展是最好的佐证。京东是从垂直电商做起的，成功很大程度上归结于选对了3C这样一个庞大体量并且标准化的行业作为切入点，并最终成功转型综合电商。而像易迅网这样背靠腾讯大靠山的电商也在切入3C领域内慢慢找到一些感觉。

　　行业壁垒可以有效阻止竞争对手的进入。时至今日，房产家居、汽车等能撬动上万亿规模的行业都还没有真正强有力的垂直电商产生，就是因为门槛过高。但可以预见，未来极有可能捍卫垂直电商尊严的将会是房产家居、汽车等大宗行业。今年天猫双11的预热方案我们已经看到了汽车电商的影子了。

　　在标准化程度上，亚马逊、当当网之所以能开创垂直电商先河，恰恰是因为它们选对了标准化程度极高的图书行业作为切入口，只要做好用户体验(尤其是物流体验、价格体验)，并且深挖上下游产业链，仍然大有可为，至少能活得比较滋润。当然，图书电商的软肋就是市场规模较小，因此，需要向综合电商转型。3C也是标准化程度较高的行业。

　　如果以上因素都不适合，那么很遗憾，就只能通过后天在服务和产品个性化上下苦功夫了。做让用户尖叫超越用户需求的产品。什么是超越用户需求?举个最简单的例子，那就是三星级的酒店提供的是五星级的服务。一流企业超越客户的需求，二流企业满足客户需求，三流企业追赶客户需求。国内真正的一流企业很少，小米算是一家。小米手机成功的核心就在于发烧级的性能白菜的价格。关于小米，有兴趣的建议看看金错刀老师的分析文章。

　　而目前衰落或倒闭的垂直电商基本上无一满足以上三大先天环境因素，而后天又没有在服务和产品个性化上下功夫。这些电商企业的共同发展轨迹点是初期发展很快，风投进驻，规模膨胀，品质失控，资金断裂。有很多人私信问我，服装、鞋袜、内衣、家纺等垂直纯电商会不会真的死路一条!我的观点是现在的垂直纯电商几乎都是二道贩子，披着电商的外衣，却在做着传统企业渠道的事情，产品和服务体验又跟传统品牌和综合电商比无任何优势，它们的死亡率至少在90%以上，只是早死晚死而已。真正厉害的垂直电商要学会包着传统企业的外衣，去做互联网的事，这才能真正体现互联网价值。学会沉淀企业的品牌价值，对供应链的把控，品质的严苛。

　　今天，垂直电商创业团队和投资人都极其狂躁，从签署对赌协议的那一刻起，已经为死亡埋下了伏笔。在资本的胁迫下，一昧追求规模，忽视产品和服务，当规模到达顶峰时也就是离死亡最近的时刻。互联网强调的是唯快不破，但快的应该是产品的更新迭代，而不是规模。当垂直电商和投资人把追求规模尽快上市圈钱作为目标时其实已经把产品和服务最后一根救命稻草也扔了，死亡也就成为必然。

　　说了这么多，如果我们的投资人和创业者能把追求利润作为最主要的考核目标，放弃上市圈钱放弃规模的考核，优先追求利润，也许很多垂直电商都不会有如此悲催的下场，这也应该是未来的投资趋势。说到底，还是自己把自己给逼死了。小而美、高利润又何尝不可呢?

　　末了，借用刘强东预言的话做结尾，“垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉。”至少我比他乐观一些，我认为“90%”会死，你会是另外的10%吗?