张涛：从被替换掉的太阳镜看品牌影响力

       2013年8月的中旬，在笔者所在城市一个一级商业广场的中庭内，有看到正在举办一个跨度10天左右的小型太阳镜路演活动，活动时间也正好经过两个双休日，品牌活动的主办方就利用周末两天人流最高峰的时间，安排了主持人和商业广场内现场经过的消费者进行活动游戏，也安排了一个比较靓丽的模特进行现场走秀活动，从现场显示，日常上班时间聚集在该品牌太阳镜活动柜台的消费者人数以及产生购买的消费者人数，和有进行活动互动的周末时间相比，周末(有活动组织)聚集的人数和产生购买的人数远远多于日常上班时间，同时也了解到，整个活动结束后，活动主办方在进行商品清点时，有发现一副不是该品牌的太阳镜放在了陈列架，经过分析应该是周末在进行现场活动时，由于现场聚焦了很多消费者，有这样一个消费者恰好自己也有佩戴着一副(估计是不知名的或者是从类似地摊上购买的太阳镜)，看到了该品牌活动的效果，受到了活动气氛的感染，恶作剧的把自己的太阳镜替换掉举办活动的品牌太阳镜，抛开该消费者不健康行为，其实我们可以从另外一个角度去分析，那就是从该消费者当时这样的一个细节应该可以洞察到整个消费者群体的几个可以着重开展工作的方向。

　　首先是方向一，不论是什么行业，在塑造品牌的过程中，除了一些必须的品牌单方面曝光外，举行和消费者交流的活动，通过这种印象深刻的、有组织、有让消费者直接参与进来的活动往往是效果是最好的，因为活动做到了有互动环节设置的吸引力、有现场人员聚焦的震撼力，口碑相传的宣传力、感染力，也因为有做到了品牌和销售真正组合搭档，就能直接产生有效的品牌和销售同步，而且后续也会持续产生销售(就前文描述的品牌商和经营店家合作，在活动最高峰周末日期间，该店的的营业额也比没有举办活动的同期周末日有翻一番的业绩表现)，更因为在活动当中一切是以消费者为重，有了消费者的参与，消费者在潜移默化、无形当中就会接受这个品牌，那么品牌就会在消费者的心智中扎根，随着品牌持续亮相发芽壮大。

　　其次方向二、从这样的活动现场可以看出消费者教育的空间其实还很大，因为每一个商品的最终购买者是广大的消费者群体，作为耐消品的眼镜太阳镜商品，要让每一个消费者像对待鞋子、衣服、箱包等配饰一样的去追逐，要做到在消费者群体中实现没有太阳镜的要有想去购买的欲望，有曾经购买过太阳镜的要有去重复购买的习惯，要让那些原来不注意购买眼镜太阳镜地点的转变为我要到有真正服务保证的正品店、购买品牌诉求是我喜欢格调的太阳镜，这就要进行更多频次、更多形式的创造和消费者沟通的渠道和环节，去完成消费者消费购买品牌太阳镜购买前的心理暗示。

　　最后的一点就是，要看到前文描述的恶作剧替换掉举办正品品牌太阳镜的消费者当时的心理状态，该消费者知道戴太阳镜的酷、帅的时尚感觉，起到遮挡强光的基本作用，但是应该不知道太阳镜的产品到底镜片有几种材质，自己适宜带哪一种镜片，自己的脸型更适合什么戴什么款式的，不合格的比如地摊上的太阳镜长期戴对眼镜反而会起到伤害眼睛的，不知道太阳镜的流行款式，而看到了活动现场众多消费者对该举办活动品牌太阳镜的聚集、围观、购买，应该当时会有一种我戴太阳镜也要戴有正品品牌的太阳镜，要超过我现在自己戴的这一副太阳镜才能有真正的起到保护眼睛、装点时尚作用的心理活动过程，才做出了把自己戴的太阳镜趁人不注意悄悄换走展示柜上有品牌影响力的太阳镜这样一种不合适的行为。