郭涛：白酒品牌发展及实战营销策略

　　白酒品牌发展历程

　　1、品牌作坊期(1949-1979)

　　新中国成立以来，白酒行业开始发展。除了名酒大厂之外，其它的基本是酒作坊，秉承传统工艺，规模小、分布散、实力弱。这一时期，从白酒质量看，1952年全国第一届评酒会评选出全国八大名酒，其中白酒4种，称为中国四大名酒。随后第五届全国评酒会评出国家级名酒17种，优质酒55种; 1979年全国第三届评酒会开始，将全国的名酒大厂、地方酒作坊的白酒酒样分为酱香、清香、浓香、米香和其他香五种，称为全国白酒五大香型，嗣后其他香发展为芝麻香、兼香、凤型、豉香和特型5种，共计称为全国白酒十大香型。这一时期是全国名酒大厂与星罗棋布的小、散、弱“酒作坊”的共存期。

　　2、品牌恢复期(1980-1988)：

　　中国改革开放伊始，白酒作坊快步变身白酒工厂，此期间全国有酒厂高达五万多家，几乎每一个县区都有一家酒厂，主要满足本地消费者需求，因为白酒消费需求旺盛，供应没能满足需求，小酒厂的厂长们大多数自我感觉良好，因为处于卖方市场状态，当时的流行语是“酒香不怕巷子深”， “当县长不如办酒厂”，如实反映了白酒产业形貌。

　　3、广告推广期(1988-1994)：

　　市场经济体制开始发挥作用，整个白酒产业规模进一步扩大，白酒厂之间开始竞争，市场意识强的酒厂快速发展，计划经济老脑筋的酒厂效率低下、经营亏损、举步维艰。

　　1994年以前，白酒市场基本处于供小于求的局面，产品是主导因素，在企业心智中，几乎没有广告的概念，促销也处于零促销状态。因此，当时的传播形式就非常单一，传播职责一般归属办公室

　　这一时期，开始涌现高速发展的白酒企业，它们锐意进取，大胆尝试广告，一些企业地毯式广告轰炸，迅速抓获经销商和消费者的心。消费者还是比较信广告，说什么一般灵什么，尤其是央视电视广告，效果出奇的好。这一时期产品质量好，敢于大打广告的酒厂销量猛增，小酒厂变大酒厂，一个厂变多个厂，新的白酒品牌层出不穷。市场上开始鱼龙混杂，供求关系开始逆转，广告酒的泡沫开始吹大。

　　4、品牌调整期(1995-2004)：

　　随着广告酒愈轰愈烈，消费者见多不多，见乱生烦。沉住气、踏实干的酒厂回归本源，加大酿造技术的提升，想尽一切提高白酒质量，并纷纷树立品牌大旗。一些老牌酒厂成为“名牌战略”的先行者，通过品牌的扩张，迅速占领全国市场。这一时期，体现品牌内涵的广告语简单直白、贴近平民，比如：“喝全兴，万事兴”，“悠悠岁月酒，我的沱牌曲”，“东奔西走，要喝宋河好酒”，“饮不尽的豪爽，扳倒井”，“孔府家酒，叫人想家”，“难舍最后一滴，景芝景阳春酒”，“过日子离不开那口子——口子窖酒”，“永远的绿色，永远的秦池”，等等。可以明显感受到，那时的白酒品牌主张极尽平民化，没有“社会阶层”的意识形态。

　　品牌调整期主要有品牌纵向升级、品牌横向升级。纵向升级是单个品牌的纵向升级，单个品牌一般不超过5个规格单品。金六福就是典型代表：品牌是“金六福”，它通过星级来区分单品的价格区间，五星做形象，三星做主导，一星做规模，这也适应了中国白酒市场终端制胜的需要。品牌横向升级，如洋河从洋河大曲横向开发了升级版洋河蓝色经典、全兴横向开发了水井坊系、泸州老窖横向开发了国窖-1573系、衡水老白干横向开发了十八酒坊系等。品牌横向升级，实际上是开发了新的目标消费群体，实施了崭新定位的双品牌、多品牌战略。

　　品牌心理博士郭涛指出，这一时期， “权贵主义”抬头和“奢侈主义”流行。新中国几乎消失的所谓“贵族生活”，再次被“好事者”和媒体揭开了面纱。“富二代”、“官二代”、“高富帅”、“白富美”等时髦名词，引领着所谓“贵族生活”闪亮登场。

　　“贵族精神”(自由的灵魂、独立的意志、责任和担当)被曲解成了奢靡的“贵族享受”。 “贵族论”、“奢侈论”引来无数官员、富豪、高级白领，创业新贵的向往和追捧，他们把“中国特色的所谓贵族生活”当成追求的目标。各种官员行宫、商务会所、名媛会所、富人俱乐部等，如雨后春笋般兴起。

　　“权贵主义”、“奢侈主义”终于赤裸裸、大规模的粉墨登场了，他们以无与伦比的炫富生活和权力地位，编织着自己错综复杂的关系网，刺激着普通老百姓脆弱的神经，也在撞击着这个国家的“道德底线”和“政治理念”。 权贵白酒广告、 奢侈白酒广告充斥荧屏，无不引领国人走进“白酒贵族时代”。

　　以彰显身份、地位、级别、权力为目的“国字号”品牌更是层出不穷，目不暇接。而高端定制、私人封藏、动辄上万元一瓶的年份酒，更是以“富贵等级”为服务目标，人为放大和制造出“阶级地位”。高端酒与社会上掀起的“复古文化”紧紧相扣，相互辉映，把“中国式贵族生活”演绎到了极致。

　　中国高端白酒第一、第二梯队已经初具雏形。第一梯队成员包括五粮液、国窖1573、水井坊、洋河梦之蓝、剑南春。第二梯队成员包括红花郎、汾酒、古井贡、西凤、今世缘、酒祖杜康。

　　6、理性回归期(2013-未来)：

　　限制三公消费，波及到中国高端白酒，从根本上来讲，是中国高端白酒回归理性、回归到真实价值;或者说是中国高端白酒消费回归了正途。高端白酒消费不仅仅需要回归理性，高端白酒的营销也需要回归理性，回归市场规律的引导。中国白酒可以有奢侈品牌，但不需要贿赂式营销畸成长的奢侈品牌，而是需要市场经济环境中发育而来的奢侈品牌。

　　新一届领导不再坚持没有原则的“混世和谐”，开始展露真正共产党人的“艰苦奋斗、贴心百姓”的风范，2013年后的变局已经显现，“权贵主义”受到打压，虚脱高价白酒应声而下，真实价值的高端白酒将“浴火重生”。

　　2013年白酒产业全国性一线和二线强势白酒企业集体调整营销策略，表现在两点：一是加大市场和渠道下沉的力度和深度、二是强化中低端价位产品推广的系统力度。以下推荐一些实战实用的营销策略。

　　1、创建营销联盟

　　白酒厂家与经销商的关系，不能再是单纯的买卖关系。白酒企业招商时有很多承诺，承诺的一定要兑现商家，企业加强对市场业务人员的监管，杜绝“信口开河”的个人乱承诺现象。对商家而言，一旦与有诚信的白酒企业合作，商家也就非常需要改掉自己的陋习，一定要摒弃欺骗、隐瞒、搞小动作和耍各种小聪明。厂商解决了诚信的问题，就有了深度合作的基础。

　　厂商关系发展的更高境界是建立“厂商营销联盟”。双方可以定期召开经销商圆桌会议，加强厂商、商商直接的沟通，取长补短分享市场开发经验。白酒企业需高度重视商家反馈和建议。与经销商的合作，绝对不能是一锤子的买卖，把货发出去了，就对经销商不闻不问了。“厂商营销联盟”的结果，就是厂家把经销商当成自家人，不要再让经销商自己摸着石头过河，将厂家的很多市场开发、客户维护的经验成果与经销商分享。互信的白酒厂商营销联盟，将使得白酒企业与经销商实现真正的优势互补、合作多赢!

　　2、指导培训，提升营销技能

　　在白酒行业，往往存在“招商不易养商更难”的现象，这就要求白酒企业须进行合理的支持帮助;定期或不定期开展商家培训会或者商家培训班。

　　白酒企业通过对经销商销售团队指导，让其能够掌握规范的销售动作，运用科学的方法进行销售， “授之以渔”是最高境界。可以分为两步来走：一是助销，就是帮助经销商捉到“鱼”。通过对经销商的贴身服务，帮助经销商进行产品销售，企业的销售人员直接参与销售，经销商代表跟进维护。二是授法，就是向经销商传递“捕鱼”的技巧和方法。厂商合作中，企业不断为经销商提供必需的支持，对于经销商的人员招聘、营销团队、产品上市、网络分销、市场传播、促销活动、销售技能、售后服务等问题给予帮助，

　　白酒企业将自己多年多地区市场经验总结和整理，系统地将这些“知识和经验”等无形资产，传授给商家朋友;商家应该有感恩之心，认真参加专业培训，结合实际总结经验，实现自我突破。这样厂与商形成“利益联结+师徒联结”，厂商之间的关系就会牢不可破。

　　品牌心理博士郭涛提出，“白酒体验营销”就是企业组织目标消费群体到白酒企业、专卖店、体验馆，感受企业文化、了解酿造工艺、品鉴口感味道、开展人际互动的营销模式。体验营销缩短了企业与消费者的心理距离，有益口碑传播，培育了品牌忠诚度。近年来，一些全国强势名酒企业，邀请消费意见带头人、聘请全国或地方的一些文学家、画家、艺术家到企业实地考察体验，将体验感受用文学、书法、绘画、纪实报告等形式表现出来，见诸于杂志、报刊、互联网。体验营销带来出乎意料的效果，它的作用远远胜过单一的品鉴会或露骨的送酒行贿模式。如山东青州云门酒业(集团)导入“体验营销系统”。

　　山东青州云门酒业有50多年历史，主营云门春牌浓香和云门牌酱香白酒。2003云门酒业启动“洞藏云门系统工程”，在风景秀丽、气候宜人的仰天山脉狮子屿天人洞开发了一期工程1号洞藏，2005年开发了2号洞藏，2012年3号洞藏开发成功。

　　青州云门酒业作为区域强势品牌，承载酒道文化的“云门酒道馆”，在青州南阳湖畔的宋城落成。 2012年“洞藏云门陈酿系列”获得爆发性增长，与“浓香云门春系列”实现了5个亿销售额。云门酒业系统体验营销细则如下：

　　体验营销部目标对象：①党、政、军;②区域大中型企业;③核心渠道成员;④媒体;⑤有白酒消费的各类商业企业;⑥村领导及游客等------

　　体验顺序：老厂区→1号、2号、3号洞藏→新厂区→云门酒道馆→在云门酒道馆用餐→合影并领取特色礼品。

　　用餐时：白酒客人可自选香型：浓香或酱香。

　　当参观者进入恒温的山洞看到那一缸缸标着入洞年月日的原酒，看到定制洞中许多写着定制者名字的私人酒缸，他们才真正理解为什么云门陈酿叫“洞藏酱香、绿色陈酿”。当他们在解说员的带领下，参观完老厂和新厂的酿造车间并观看了酿造过程，细细地看完恢宏优雅的云门酒道馆，百闻不如一见是所有人的同感。大部分参观者都成了云门酒业的合作伙伴或忠诚的消费者。

　　4、精细化策略

　　精在于精准、精确;细在于细节、细致。

　　(1)团购 “公关营销”时，最大化整合“SNS社会关系网络”，建立团购客户数据库。例如，一家区域白酒品牌企业，建立了400多个核心客户的数据库，包括县镇政府、企事业单位负责人，企业组建了30多人的大客户经理团队，专门负责核心客户的客情维护、公关团购和后备箱工程的推进，带动政务、商务用白酒产品销售。当成功完成一家企事业单位团购后，需要沿着领导者的人脉网络，向其它直系单位开展公关工作，将系统做深做透。在地方经销商的配合下，从信誉好的企事业单位找到应酬比较多的人，把他们发展为企业VIP会员，定期白酒免费品尝，节假日、会员生日给予短息祝福、礼品馈赠，提供优质的温情服务。

　　定期举办“品鉴会”，要分系统、分层次开展，不要把很多不同单位的客户召集在一起，不便于沟通;小品鉴会尽量每次请一两桌，最多三桌;便于照顾到每位客户并进行一对一的沟通;每次以一个或者两个重要领导为核心。

　　举办“意见带头人”免费派送活动，以赠饮用酒的方式参加意见带头人的宴会。如：“重大节假日免费派送活动”、“重要人物家庭婚庆免费送酒”等公关性质的活动，让他们成为喝酒的主流消费群，来引导、引爆其他消费群体，逐渐形成消费酒的消费潮流。 “意见领袖”占目标人群总量1%-2%，通过口碑传播和自上而下的影响力，可以带动15%的革新型消费者，最后影响40%-50%的跟随型大众消费群，并最终促成白酒产品的全面流行。

　　(2)联合名烟名酒店时也要精细操作。定期举行客户联谊会、老乡会、同学会、战友会等都是挖掘新客户和获得团购信息的重要来源;不定期的客情联系;“专制贺卡”。在团购客户生日邮寄祝福贺卡;专制小礼品营销，各种新颖的小礼品譬如精美笔筒等，是拉近烟酒店和团购客户对产品、品牌印象的技巧方法。千万不要暗地侵占烟酒店的客户资源，而是要去共同分享，并且在这一过程中让烟酒店能真正享受到利润与实惠。“过河拆桥”是所有烟酒店老板最为担心的。只有解决了烟酒店老板的顾虑，他才能全面配合厂家的市场开发。白酒企业可以在与名烟酒店的不断交往和沟通中去让他慢慢消除戒备，赢得他的信任，每一次的上门拜访企业都可以邀约与他一起去，而且礼品酒的赠送都以他的名义送出，只要坚持做几个月的定期客情维护，一般的名烟酒店老板都会主动把这些工作移交给企业代表去做，因为所有的出货还是在烟酒店那里，利润归烟酒店所有，白酒企业获得的是稳定的销售额与目标消费者品牌忠诚!