明治的回马枪或成中国乳业冲击波

                                          李志起

    最近，奶粉界可谓好戏连连，领衔主演的非明治奶粉莫属。

　　上月底明治奶粉宣布退出中国，原因是“因近来中国大陆奶粉市场竞争激化和原材料成本上升”，所以决定暂时停止销售“明治珍爱系列”奶粉。当公众还在为乳企的风云变幻感慨的时候，近日明治乳业又突然宣布将首次在中国大陆市场推出市售型低温牛奶、酸奶，成为中国第一个进军液态奶的外企。

　　而其他外资品牌也是各种蠢蠢欲动——日本第三大奶粉品牌和光堂近期“牵手”康师傅准备在中国大陆市场开卖奶粉;新西兰本土奶粉格瑞滋则于14日宣布低价进入中国大陆市场，这种种迹象看来，这些外企们一副要在中国大陆市场争食这块“牛奶大蛋糕”的势头。

　　想当初，明治的这一个退出的宣布，着实让公众吃了一惊。要知道，中国市场这块蛋糕是多么的诱人。就在外资奶粉品牌大举进入中国市场，希望能分得一杯羹的时候，在华经营十多年的亚洲最大乳制品企业明治乳业却宣布将暂别中国市场。这不得不让人联想到这莫非是奶粉的寒冬来临了?

　　诚然，对于明治来说，这个时候作出的选择，这背后必定有着太多的心酸篇章了。据了解，明治奶粉这两年在中国市场的份额下降很快，这与福岛核泄漏事件不无关系。而在2011年明治奶粉曾检查出铯超标问题，对其打击也很大。另外一方面，中国政府加大了对奶粉市场的整顿，进口奶粉在华生产经营门槛提高，对企业在生产、管理等方面要求更加严格。今年下半年，明治等洋奶粉品牌又遭到发改委反垄断调查，但因其态度好而免于处罚。

　　今儿明治杀了个回马枪，这背后自然也有着各种说不清道不明的情愫，至少对于中国市场这块大蛋糕来说，不是说放弃就放弃的。更何况，通过这些年的深耕，明治已经打下了良好的品牌基础。如今回头想想，这当初的退出，其实不是矫情，不是无奈，而是故意的。说不定这就是人家策划的一次事件营销。

　　众所周知，在伊利、蒙牛分别推出金典和特仑苏后，高端液态奶为企业带来丰厚的利润，这无疑撩拨了外资品牌对这块市场的欲望。而这对明治来说，在其本土市场，液态奶正是它比较有优势的板块。明治在中国没有牛奶与酸奶业务，除了奶粉以外，知名度较高的是巧克力、冰淇淋等零食板块。而在日本，牛奶与酸奶一直是明治的核心板块，去年在明治销售额660.25亿元中占到约30%的份额。

　　对于外资品牌来说，进军液态奶，不外乎两个壁垒，一个是奶源，一个是销售渠道。据报道，明治此次新推出的低温牛奶和酸奶，其奶源主要来自河北，上市后或使用其他地区的奶源。这点说明了至少在奶源上，明治已经暂时没有后顾之忧。

　　而在销售渠道方面，明治在中国市场已经有很多年，有巧克力、冰激凌等产品已经深入中国一、二线城市的主流渠道，推广产品的渠道壁垒也突破了。在突破两大壁垒之后，剩下的事情就看明治怎么玩了。至少，从这个新闻来看，对国内液态奶市场的必然会产生一股冲击波。昔日在奶粉市场拼不赢外企的国企们，现在连液态奶板块也很快就要遭遇外企们半路杀出，再像以前一样甘于现状，一副“扶不起的阿斗”的模样，确实行不通了。当然，这对消费者来说，或许是让消费者重拾信心的一次良机。