翁向东：老字号品牌发展之路

　　品牌形象并非品牌资产一部分，而只是消费者对品牌的感性认知，反映品牌 “正在路上”的状况。调查以定性为主，结果也多用形容词进行描述，它是品牌现状在消费者心中的倒影，是品牌资产的一种折射，仔细研究品牌形象仍然具有非常重要的现实意义。

　　品牌形象更新是战略更是战术需要

　　品牌形象老化有两层含义：

　　广义的品牌老化指品牌本身缓慢、逐渐地退化。品牌不会在短时间内很快消亡，而总是随着时间的推移慢慢消亡。品牌在最初的时候总是充满了活力和朝气，但大多由于缺乏持续的创新，维持固有的状态，就会被消费者认为是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，从消费者心目中渐渐暗淡。

　　另一层含义在于品牌消费使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消费者却有，他们长大，他们也老化，这个品牌还在对着他们说话吗?而且还想永远卖给同一部分人?不同的时代有不同的消费者，1982年和2002年的年轻人差别是巨大的，用20年前的心态来沟通现在的年轻人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老头老太太都穿着班尼路，班尼路的形象在年轻人心中又会怎样?

　　在品牌形象问题上，是意识决定意识，即用品牌管理者的意识去决定或者引导消费者的意识，大多品牌形象的老化也多是由于品牌管理不善导致，当管理者本身都对品牌做得很少的时候(产品缺乏创新、质量不稳定、推广不及时等)，消费者对品牌的冷淡就是自然的事了。

　　品牌管理者往往非常注重“想要消费者怎么看我的品牌”，而不太注重“现在的消费者怎么看我”，而且会将品牌形象和品牌资产混淆，“我在消费者心中积累怎样的资产”，这是两个不同的概念，资产可以通过定性的研究得到，而对于一个品牌管理者，研究目前的品牌形象对指导下一步品牌工作更有意义。如果以时间坐标来看，资产只是代表品牌的过去，形象代表的是现在，而我们设定的品牌目标却在前方，品牌形象更新的意义就在于利用资产、达到目标。

　　对于一个小品牌来说，谈到品牌形象，可能为时过早，因为保持一个良好的形象并不能给他们带来颠覆性的销售奇迹，但是对于一个全国性的强势品牌，维持一个良好品牌形象往往也会促进销售稳定、持续的增长。

　　品牌形象老化，会造成以下品牌问题：

　　·影响销售。这个问题的出现直接基于消费者对品牌的认知，特别是一些全国性的大品牌。美国RCA是美国本土电视机品牌，70年代由于日本产品的冲击，加上它几十年如一日的品牌形象，已经公认成为祖父辈的品牌，严重影响了销售，曾一度降到5%的市场占有率，IBM也曾因为品牌形象老化，以“傲慢、固执、保守”的品牌形象而被年轻消费者遗弃，销售业绩也曾一落千丈。

　　·品牌资产问题。关于品牌资产，有不同的理论阐述，但是陈旧的品牌形象对品牌资产的影响有两点是可以肯定的：知名度和品牌联想。大多品牌形象老化问题都和品牌推广减少有一定的关系，这直接影响了品牌在消费群中的知名度，另外，品牌联想和形象关系最为密切，一个形象不好的品牌肯定不会有好的品牌联想!

　　品牌形象老化因接触点的沟通不良导致

　　品牌形象如何在消费者心中建立?来自于消费者和品牌的不断接触，公关、促销、电视、广播、报刊、POP、口碑、售后服务等等都是消费者和品牌进行互动的接触点，品牌传播的目的也在于：找到接触点——充分接触——立体沟通，仔细研究并且选择这些接触点，用最好的沟通方式，将品牌立体的形象传递给消费者，这是品牌传播要完成的根本任务。品牌和消费者在接触点上的沟通不良是导致品牌形象老化的根本原因。

　　接触点是一个宽泛的概念，并不单指媒体形式，接触点也可以开发和创造，比如治脚气的药印在台阶上、泻火的药出现在消防栓等等，都是开发接触点的创新之举。

　　接触点沟通不良主要有以下几种情况：

　　第一：沟通减少。存在这样情况的品牌管理者基本有两种心态：重视度不够和减少沟通预算。很多企业对和消费者沟通的认识仍然停留在硬性广告宣传上，并且认为广告的唯一功能就是打开品牌知名度，所以经常可以看到很多品牌在大幅度进行广告投入、建立一定的品牌知名度后就几乎消失不见，比如牵手果蔬汁。

　　当然沟通也不仅是停留在广告的层面，有很多的企业大幅度减少了硬性广告费用，却将费用投入在其他和消费者接触点上，比如烟草行业，一方面是由于广告法规的硬性限制，另一方面管理者对广告作用的认知也越来越理智，提倡和消费者的“沟通互动”，让消费者参与品牌体验和品牌运动，这是一种主动的、更为积极的沟通方式。如SEVEN MILD 赞助越野赛，在蓝天白云下、青山绿水间，即使看着比赛也是一种享受，况且，赞助的活动和SEVEN MILD所提倡的品牌精神 “纯净的感受”完全一致。

　　大众的下属分品牌桑塔那品牌形象如何?虽然它也推出了桑塔那2000，但是多年来单一的产品结构和推广方式导致人们对他产生“官僚的、机械的、单调的” 的印象;多年前风靡一时的燕舞音响，由于产品质量低下、结构单一，如今也只能停留在历史的记忆中;包装的作用对品牌的贡献有时候是巨大的，百事可乐就通过不断调整包装，取得了巨大的胜利，从最早针对可口可乐推出的12盎司容量装，到最近将品牌包装的主基调统一为蓝色，不断地包装调整，不仅是保持了百事“新一代”的全新形象，更大大促进了产品的销售，赢得了广大青少年的心!

　　另外，品牌下只有单一产品的情形也将会有“一将输而全军覆没”的危险。

　　第三：推广执行过时。在进行品牌推广时一般都会出现两种情况：表现缺乏时代性和执行疲乏。品牌并非存在于一个静止的时间胶囊中，总是随着市场、消费者、竞争对手不断在调整，由于行业的不同，调整的频率和时间都会有很大差异，一般行业大约2-3年调整一次品牌策略，但有有些行业，比如白酒，必须年年都要调整品牌的策略，因为变化太快，竞争太激烈。

　　执行的疲乏也将影响品牌形象，“新时代的精神”“高品位的享受”“飞跃新世纪”“****的福音”等等诉求并不少见，说得太多太滥太陈旧的语言，往往也是造就不良品牌形象的原因。

　　第四：品牌表达不佳。多由于企业文化和消费者需求文化的差异造成。GE就曾经因为太过于坚持严谨和顽固的风格而被消费者冷落。象中国电信、中国工商银行这样的企业品牌带给人们什么样的印象?官僚、机械、低效、冷漠?即使中国工商银行向你诉求“您身边的银行”，可你还是觉得身边的银行一点都不方便，你要这样说，更要这么做，品牌理念来自品牌本身，并且为品牌加分，如果品牌表达和行为脱节，这只会使品牌形象更加恶劣!

　　寻找品牌青春之源

　　在品牌形象更新中，可分为两大品牌类型，一类是关系消费者的品牌，比如娃哈哈、真维丝等，这些类别品牌必须强调年轻，必须对年轻人产生吸引力，落伍是致命伤，另一类是高科技和耐用消费品品牌，这些品牌多以技术为核心竞争力，比如联想、长虹等等，大多会诉求高科技和产品优势，而缺乏情感化的因素，同样会被消费者认为缺乏亲和力和反应迟钝的。

　　要转变老化的品牌形象，可以采用以下方法：

　　第一：创造符号更新品牌形象。符号可以分为固有符号和额外符号。如包装色彩、形状、LOGO等都是品牌于生俱来的符号，可以通过调整和改变而影响消费者对品牌的认知，如红塔山概念化的新标志就赢得了众多消费者的好感。

　　和路雪(Wall`s)属于联合利华集团旗下的冰激凌品牌，在国内的市场占有率达到36%，但和路雪经过全球范围内的调查发现，尽管和路雪旧标志(红条映衬下的蓝色Wall`s)已具备了较高的知名度，但广大消费者认为和路雪品牌缺乏人情味、过于冷漠而不时尚，不足以表达品牌和消费者之间的关系，所以将标志调整成红黄搭配的“双心”，暖色调给人以温暖、亲切的感觉，使消费者感受到：吃进去的冰激凌是冷的，而心里却是热的，而且标志更有现代气息，为广大的消费者一致认同。

　　额外符号又可以分为带言人和带言物。

　　美地空调在96年前虽然销售良好，但仍然不是强势品牌，调查后发现，美地缺乏亲和力，而且消费者也并不认可美地的专业性，于是美地创造了带言物美地熊，以可爱的、有亲和力美地熊家族来演绎产品的高科技，经过传播，99年美地一跃成为空调前三甲，而且彻底改变了美地的形象，在消费者心中成为联想最为丰富、最人性化的空调品牌。

　　另一带言人的成功案例是联想，联想早期的广告中一直没有出现人，所有的机型都象是给专家或者中年以上的人用的，为转变这一现状，联想一方面积极开发新产品，另一方面实施了代言人策略，在对消费者宣传中都出现人物形象，并邀请章子仪做带言人，带动年轻族群的购买，如今又有更年轻的F4加盟，联想变成了一个倡导科技，具有极强亲和力的时尚品牌，“联想走近你 科技走近你”。

　　第二：改变定位更新形象。持续一致的定位会给品牌带来积累的效应，但是一个定位如果不能适应时代或者市场，就应该作出相应的调整。改变定位有两种做法：转移定位和扩大定位。

　　万宝路本来是Philip Morris公司针对“迷惘一代”推出的专门针对女性的香烟，当初打出的口号甚至是“樱桃红色烟嘴陪衬点点红唇”，但销售并不如愿，1954年李奥贝纳作过调查之后发现女性市场并非想象那么大，于是重新塑造了经典的万宝路牛仔形象，当年销售提升了3倍，并成为美国第二大香烟品牌，这是品牌定位转移的巨大功劳!

　　强生润肤产品原本是专门给婴儿使用的产品，为了拓展产品使用，强生将品牌的定位调整为“您可以拥有婴儿般的肌肤”，将目标群定位为那些梦想拥有婴儿般肌肤的人，主要是成年的女性，市场证明这个策略调整是非常成功的，目前强生产品在成年人中拥有非常忠实的使用者;还有舒肤佳曾经针对儿童诉求过“有效去除蛔虫卵”，以扩大消费者对品牌“除去细菌”的定位认知。

　　第三：推出新产品更新形象。产品是品牌和消费者沟通的具体形式，是最能够给予消费者直接感受的品牌形象。品牌可以通过不断推出新产品而保持良好的品牌形象。新产品的形式有两种：原产品功能改进强大和开发副品牌的全新产品。

　　大众汽车也通过其旗下的“银色子弹”——甲壳虫汽车，利用时尚、前卫的表现方式改变了消费者对大众汽车官僚、公务车的印象，“想想还是小的好”使大众汽车顿时成为现代年轻人心中的理想品牌。

　　第四：通过传播口号更新形象。一句口号代表一个品牌的主张，甚至可以成为一个时代的精神标志和文化象征，比如“**颜料 有两把刷子”“我们一直在努力”“雀巢咖啡 味道好极了!”等等。

　　70年代前GE一直强调它的高科技，以致人们都认为GE 是个科技研究机构，而缺少和生活连结的亲和力，为扭转这一形象，GE连续进行了以“科技带来更好的生活”“为人们追求进步”“我们带给生活好东西” 为主题的推广活动，科技并不是GE目的，给人们带来更好生活才是，在消费者心中，GE已经变成了一个关心生活、亲切随和又追求卓越科技的品牌。

　　百事也曾在60、70年代通过“百事新一代”的传播策略，一度将可口可乐赶超!

　　第五：通过改变品牌名称更新形象。有时候一个陈旧品牌名称对消费者的印象非常顽固，甚至很难以其他方法转变，这样就可以考虑改变品牌名称来转变品牌形象。

　　海尔(Haier)是一个简洁醒目、易读易记的知名品牌，可是最早却叫“琴岛—利勃海尔”，名字太长难以记忆，于是进行逐步脱节的方法，最后确定为“海尔”，虽然本身没有特殊含义，却简单易记，而且Haier的名称也通行世界，这个名称对品牌的成功也是功不可没的。

　　世界最大快递公司之一联邦快递，名称Federal Express中的Federal显得有些军国主义和政府阶层的味道，甚至可能和“美国邮政服务快递”之间产生混淆，于是将名称调整为FedEx，显得更为流线型和当代感，也更为大众所接受，并且具有全球领导品牌的风范。

　　Motorola一直因为定位人群的偏差而显得对年轻群体关注较少，全球的品牌形象都显得老成而逐渐失去活力，于是 “MOTO 全心为你”的策略应运而生，MOTO这个名字比较起Motorola自然更显得轻松和琅琅上口，更符合年轻族群的心态，而且更利于传播。

　　第六：通过整合推广更新形象。其实品牌形象的更新都会是一次整合的推广，只不过推广方式的侧重点会有所不同。

　　90年代的IBM严重不良于行，使它的声誉直线下降，它被视为古老、傲慢、冷漠和无可救药的尾随在新一代的高科技公司之后，但是没有一个品牌可以象IBM一样，在土地资源、人才、及通路上拥有全球的优势，必须传达一个完全不同的IBM，“小星球的解决之道”以温馨、感性的方式谈论IBM，并且强调IBM拥有全球的产品服务保障，从此IBM变成了一个人，一个幽默的、亲切的、微笑的有灵魂的人!

　　我们知道，品牌只有始终如一才能谋求长期稳定发展，但并非墨守成规、一成不变，品牌管理需要变与不变相结合、保留和舍弃相结合，提倡“扬弃”，这是哲学辨证法在品牌管理中的运用。“在发展中不断创新”才是保持品牌青春永驻的秘方!