红谷皮具：实体店的春天

    每年的11月，注定是中国电商的饕餮盛宴，每年一度的“双11大战”成为电商模式对传统销售模式一次直接干脆的交锋。面对来势凶猛的电商大潮，感受到阵阵寒意的实体店在惶恐之中风雨飘摇。

    在这众多求变的企业当中，有一家以连锁专卖见长的皮具企业不但活了下来，而且活得还很滋润，除了节节攀升的销售业绩和不断增长的店面数量，公司旗下各类产品更是遍地开花。这家企业就是“红谷”，它的存在为我们讲述了实体店在当下依然也能漂亮的活着！

    一流店铺的“三流”原则

    在云南昆明五华区正义路上，有一家并不起眼的红谷店，2013年7月业绩竟然不可思议的达到了68万元，对于一个只有区区几十平米的寻常街铺店来说，这无疑是一个惊人的数字。

    面对骄人的业绩，店长马丽明说，“成功应该归功于我的’三流原则’”。他把每次购买大致分解为三步：引流、交流和保留。所谓的引流，就是将街上，甚至是宅在家里的潜在客户吸引到店里来；交流指的是店员对进店的客户进行一对一的沟通交流，提高进店顾客的购买率；保留则是在购买之后，对客户进行贴心的售后服务，将其转化为红谷的忠实粉丝，促进下次购买。

    在引流阶段，为了让更多的顾客能够走进店里，马丽明花了很多心思，首先将营业时间延长，争取店铺更长时间的“曝光量”；其次对店内陈列和店外橱窗做了精心布置，让人远远望去便有眼前一亮的感觉；针对“宅家一族”，马丽明通过微信群将其聚在一起，并将每月上市的新品图片在群里共享，客户可直接在微信上口头下单，并享受免费送货上门的服务。在红谷客户的朋友圈中，经常会看到各种附上红谷产品图的好评，这种熟人之间的本地化口碑传播，吸引越来越多的客户走进红谷店。

    马明丽把实体店营销分作“店内”和“店外”，店内收集各类消费者的信息，并通过短信、微博、微信等渠道，设法将优惠信息及时传递给店外的客人，再次引导这些人到店重复消费。

    为了提高客户的成交率，马明丽的“交流”战术就派上了用场。首先是想办法延长客户的驻店时间，如设置休息区，免费提供饮品和杂志，甚至连一同来的小朋友也有小人书可以阅读；其次，鼓励客户多多试背，如果客户在一个包包面前凝视的时间超过五秒，店员就会引导客户试背该款包包。在试背的过程中，店员还会鼓励客户用手机拍照，并要到顾客的手机或者微信号，把照片传给对方。只要顾客同意拍照，一般来说成交率便大大增加，即便没有成交，因为带有红谷产品的照片储存在客户的手机里，也会为该客户再次进店创造机会。

    马明丽告诉记者，因为消费者在店内已经体验了服务，有了直接感知更易沟通，应该利用消费者在门店的机会，迅速取得顾客信息(可以是手机号码，微博，微信等)。

    马明丽说“客户购买产品之后并不是一单生意的完成，反而是下一单生意的开始。”为了将红谷客户变成红谷忠实粉丝，马明丽极为重视售后服务，除了免费的包包清洗保养和定期的回访，她多次组织倾情回馈老客户的线下活动，如茶话会、亲子活动、生日蛋糕上门等，让购买了红谷产品的客户真切地感受到红谷的诚意和用心。这些看似赔钱赚吆喝的活动，马明丽持之以恒地做了下来。用她的话来说，“每做一次活动便会沉淀一批客户，久而久之便会沉淀出一批数量可观的忠实客户，而这些忠实客户重复购买的频次非常高”。

    模式并非不可复制

    昆明正义路店的成功让其在红谷内部声名鹊起，不过在红谷1500多家实体店中，这样的成功并非孤例。一位红谷高层人士为记者分析道，“相比于电子商务的价格和物流，影响线下实体店业绩的因素更多也更复杂，在各个不同的点，现阶段的实体店都有提升的空间，如果实体店将这些待提升的空间挖掘出来，那么实体店仍然还有很大的成长空间。”

    实体店的发展远远还没有遭遇整体性的行业天花板，其当下的困境并非由于电商的冲击，很大程度上在于从业者的服务方式。客户为中心，是很多企业的宣传语，却并未付诸行动。很多实体店根本不知道，到店的客人是哪些人?到店过多少次?他们的消费频率高低?每次的消费金额?他们对每次消费体验有什么反馈?他们更青睐哪些产品?一系列的问题林林总总，是消费者的行为轨迹和消费喜好所在。遗憾的是，线下大部分实体店老板对此完全理不清头绪。

    昆明正义路红谷店并非不可复制的神话，它的成功只是找到实体店的痛点，然后加以改进并做到极致。

    一枝独秀不是春，满园春色才叫春。据红谷统计的2012年数据，其单店年店效超500万元的实体店就有18家，1500家实体店的年平均店效高达135万元。可以说，相比于正义路店的耀眼光环，红谷其他实体店也并不逊色。这份亮丽数据的背后，凝聚了五百多位红谷加盟商的心血。

    在这些加盟商中，有同邓申伟（红谷董事长）一起创业的开创者，也有远道慕名而来的追随者，更有后来机缘巧合的加入者。面对电商对实体店的战争，他们毅然冲锋在前，在面对电商猛烈的冲击之时，他们不断思考和改进，在一次次地创新中，他们逐渐总结出一套适用于实体店的做法。

    山西榆次的王小健，面对市场变化，他灵活应对，拓市场、树品牌，他大开大合；他的“多点布局，群店战术”更是让红谷一跃成为当地最知名的皮具品牌。此外，为了提升客户购物体验，他与银行合作，让利客户；另一方面，他在店内安装拉卡拉机，在方便顾客办理日常金融业务的同时为店铺带来人流量。

    广西北海的梁晓玲，在困境之中，她咬紧牙关，选择坚守；服务细节，她精益求精；营销创新，她屡出新招。每一次优惠活动都是她与消费者的一次深入沟通，她认为，因为活动带来顾客，从而培养了顾客在实体店消费的购物习惯，为后续的销售创造条件。

    贵州凯里的张燕，“销售”是她成功的唯一秘诀，用心去赞美客户，用真诚去感动客户，仔细观察、善于倾听让她迅速拉近与客户的距离。她说，相比于冷冰冰的网店，实体店才是客户逛街最好的休憩之地。

    ……

    其实，这个名单还可以列得更长更细。正是因为他们对实体店的信心，所以才会在汹涌而至的电商大潮前依然选择坚守。互联网可以把美国车厘子卖到中国消费者家里，但仍然有不少消费者青睐眼见为实、亲身体验。毕竟，即便有了3D试衣镜，商品也不断走向标准化，但难以标准化的是成千上万的消费者。

    如果说互联网带来渠道的延伸、大数据带来销售生产的定制化变革，那么这些对实体店而言同样是可以分享的技术红利。因此，实体店大可不必在电商面前惊慌失措，这是最坏的时代，也是最好的时代。红谷不正以其独特的成长轨迹为我们许下了一颗春天的种子吗？