海信的品牌钥匙：“高质中价”国际化

文章来源：第一财经日报文章编辑：宋玉浏览量：3425次发布时间：2013-12-03

海信的品牌钥匙：“高质中价”国际化

　　要与索尼、夏普等已在国际市场上站稳脚跟的品牌竞争，并跻身于国际家电行业的第二梯队绝非易事。海信用7年的时间做到了。

　　在2014年BrandZ最具价值中国品牌100强上，海信榜上有名。不管是在如南非这样的发展中国家，还是像澳大利亚那样的发达国家，海信电视的市场份额都已占到了16%~17%，成为与索尼、夏普同分电视市场“蛋糕”的首家中国品牌。

　　那么，海信开启国际市场的钥匙是什么，其在“走出去”的品牌建设中又经历过哪些困扰，这些都可成为中国企业“走出去”和品牌国际化的参考样本。

　　坚持“高质中价”

　　作为国内家电的领军品牌，从1985年就开始做外贸的海信通过20多年的摸索积累了对国际市场的认识。于是，2006年，在政府鼓励企业“走出去”的大潮中，海信迈开了“走出去”的第一步。

　　第一步从来不易。除了做好充分的市场调研，了解当地的政治和文化环境、市场的饱和度以及当地居民的使用习惯，并以此为依据研发适合当地的产品之外，设立精准的品牌策略则是保证国际化步伐稳健的关键。

　　海信国际营销市场总监庞静对《第一财经日报》表示，在国际的市场上，Made in China这个标签带给人的印象多为“低廉劣质”或“不那么值得信任”。而不少中国企业走的的确是“低价低质”的路线。

　　因此，海信于2006年正式在海外建立分公司以来，就将品牌定位在了“高质中价”上。“要以质取胜才能获得当地人对海信这一品牌的信赖。”庞静说，高质对于一个品牌而言是立足之本，要想与技术和品牌均已相当成熟的国际企业相竞争，也绝不能走以往中国企业以代工和粗糙加工为主的老路。

　　在海信的海外品牌战略中，通过企业目标、市场机会和企业能力三个纬度的综合分析，“从中档的定位切入市场，凭借高质中价和优质服务逐步向高端过渡，持续提升品牌价值”成为了其实现国际化品牌的目标。

　　庞静回忆说，当时进入南非和澳大利亚等地的市场时，索尼和夏普等品牌已经占据了当地的市场。所以要想从这些品牌中抢过市场，质量一定不能比这些品牌差。更何况，在澳大利亚等成熟的市场，人们对于质量和品牌的重视尤其强，因此在不失去竞争资本并发挥自身优势的考虑下，海信制定了“高质中价”的品牌战略。

　　“海信在技术和质量上已经可以和国际上的一线品牌相媲美。”庞静说，而将价格定在中价但非低价则是为了消除人们对“Made in China必低廉”的误解，并打出海信品牌“性价比高”这张牌。

　　对于海信而言，“走出去”是做品牌还是做工厂，做高端还是做低端，这些都曾经困扰过海信。因为一线品牌在当地市场的强势占据令海信面临着“走不进去”的无奈。“我们当时就抓瞎了，怀疑"走出去"这个战略是否正确。”

　　然而，经过公司高层的讨论，海信相信“做高端和品牌可能是哭着进入但会笑着出来”，而如果“做低端和工厂则一定是笑着进去哭着出来”。因此，“再难都要做高质中价”。

　　从一家家店面的“扫街运动”开始，海信国际分公司的销售团队分成5~6个小分队，随车装载着家电产品，一一拜访客户并邀请其免费试用，同时毫无保留地将海信的研发和技术情况进行传播，让当地的客户相信中国也有自主研发的能力。

　　这就和结交新朋友一样，要让客户切身感受到真诚和可以提供的帮助才会愿意接受。

　　在澳大利亚加强海信的品牌建设是海信今年的重任。在2006年成立澳大利亚海信分公司时，当地的家电市场和南非一样也已被日、美、韩等国的一线品牌分割完毕。于是，海信通过实地调研确定了当地是否有市场机会、其利润空间和适合的价格定位是什么等信息，最终形成了“该市场必须做（潜力很大）”、“要做就要做品牌”的决定。

　　国际化和本土化并行

　　国际化已经成为了海信这一品牌的标签之一。目前，海信除了在中国建有的15个生产基地之外，在海外也已有4个，分别在阿尔及利亚（1个）、埃及（1个）和南非（2个），产品涵盖电视、冰箱、空调、洗衣机等家用电器产品。另外，海信在北美、欧洲和中国的青岛、南京、顺德、深圳等地也都设有研发机构，足迹遍及全世界。

　　然而，为了不断夯实“走出去”的脚步，海信认为在海外建立当地的人才团队极为重要。“海信在南非和澳大利亚等国都组建了本土化的团队，在销售、物流、售后服务等多数环节的工作人员都是当地人。”庞静表示，组建本土化的团队是持续巩固海信品牌和拓展当地市场的重要一步，当地化或本土化也是未来的趋势。目前，澳大利亚的团队中只有产品线经理和财务人员是国内派出的员工之外，包括总经理在内的所有工作人员都为当地雇员，而南非的本土化团队建设也在逐步完善。

　　在海信“走出去”的道路上，国际化和本土化的理念始终并存。而在国内积聚的优势也在助推海信“走出去”。在海信整个的品牌战略中，庞静表示，品牌战略也始终让资源倾斜于海外品牌的建立和拓展。

　　更重要的是，海信在品牌之路上从未忘记加强自身的竞争力。“一流的质量、领先的技术、优秀的企业文化、稳健经营共同构筑了海信的核心竞争力。”而海信在研发上的投入也令质量和技术得以持续发力。

　　庞静介绍说，海信每年将销售收入的5%用于研发，以保证在技术方面始终与国际一流水平同步。如今，海信位于青岛的研发总部已成为中国国家级企业技术中心，汇聚全球包括众多高级专家、博士在内的专业技术研发人员2000多位，并拥有中国唯一的国家级数字和多媒体技术实验室。

　　海信的海外拓展选择了“先苦后甜”，也坚持至今。但在“走出去”的其他中国企业中，有不少也遭遇了严重的挫折，甚至以失败告终。对此，庞静认为，企业在“走出去”以前一定要做好充分进入的准备，除了聘请专业的咨询和律师团队对当地政策和文化进行了解之外，还必须对市场进行深入的调研。在此基础上，公司再确立清晰且明确的品牌战略，并长期坚持。更重要的是，始终不要忽视企业自身的核心竞争力。她表示，在未来，中国的产品拼的绝对不是价格，而是核心的技术和产品。而一个品牌缺少了核心的技术和产品，也必定无立足之本。

　　在政府支持企业“走出去”的政策上，海信是受益者。然而，庞静提出，政策的优惠对于企业，尤其是中小企业而言特别重要。而如果政府能在出口退税和国际化管理人才等方面提供更多的优惠和帮助，将会为“走出去”的企业添加燃料。比如，给予派出境外的管理人员在商务签证上提供更简化的流程，多引进高端的管理人才给民族企业输入新鲜血液，这些都是企业希望获得的助力。

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