艾丰：品牌的灵魂是品牌文化

文章来源：品牌文化文章编辑：陈瑜欣浏览量：2889次发布时间：2014-03-12

我一直在强调，文化资源没有转化为品牌形象，都是一种浪费。为什么这么说呢？不妨举个我国的老品牌企业做例子。
2011年春天，我到山西汾酒公司做报告，这是一家老品牌企业。1992年，汾酒在8大名酒总销量中占50%以上份额，2011年在八大名酒中销售却排到第6名。是什么导致这样一个结果？汾酒的生产工艺没有改变，质量没有下降，销售下来说明其品牌建设滞后了。像汾酒这样产品质量没变，牌子却没做好。我认为有以下几条没做好。
一、品牌定位。人家“茅台”往国酒定位，“水井坊”推古酒概念，“剑南春”也是往高档定位。汾酒的定位是做老百姓喝得起的酒，这定位听起来很好，但是给人们的印象是大路货低档酒。我觉得，它应该是中国最古老的最高档的酒，要有王者归来风范。
二、品牌体系。好多企业做大了，都有系列化的产品，牌子多了很难做。汾酒用过的牌子300多个，但是老百姓记不住其中哪个牌子代表汾酒，做这么多牌子，自己把自己都搞乱了，这就是品牌体系没有解决好。
青岛啤酒1998年的产量是90万吨，经过我们品牌战略设计，两年后他们的产量达到340万吨。我们给他解决的什么问题？就是品牌体系建设问题。我们鼓励他通过兼并小厂，这些厂原有的牌子不要，我们给它设计一套品牌体系——串并制体系。按这种模式迅速兼并，所以规模迅速扩大，重新夺回啤酒业全国一把手的地位，这就是品牌体系的作用。

三、品牌形象。汾酒的误区在哪里呢？凡是外人一来，他们就安排客人去他们的博物馆，说他们很了不起，看看他们企业历史和文化。喝汾酒，又有多少人是参观过博物馆再买汾酒的？企业文化底蕴不经过加工就是原材料，并没有进到你的品牌中去，不能在社会上传播，不能被社会公认。

我们必须把企业文化的原材料加工、提炼，非常凝练地注入到你的品牌中去，让广大的消费者都能认知、传送汾酒的品牌价值，这样品牌才能树立起来。否则，再好的文化资源没有转化为品牌形象都是浪费。
每年的央视3·15，都有不少产品质量问题被曝光，这里面还有不少知名企业，有些还是行业的龙头企业。这是什么原因造成的？品牌和质量是什么样的关系？我以为，中国要成为国际品牌，必须从诚信开始。
产品质量出现问题的原因有三个方面：一是我国一些产业的业态不发达，市场和品牌的集中度不够，企业数目众多，有些企业，特别是一些小企业，并不具备必要的技术和管理条件。二是监管不到位，生产环节的监管、市场环节的监管，检测手段和标准设置，都还存在着诸多的漏洞。三是道德文化的缺失。
就质量事件来说，业态分散和监管不力是客观条件，道德文化缺失则是根本原因。不抓住这个牛鼻子，这头牛还是牵不动。其中最重要的就是要相信品牌的力量，发挥品牌的力量。
在经济全球化的今天，品牌是我国国际竞争力的重要组成部分，是构建国家形象的重要力量。这是往大了说，如果联系到具体企业、具体品牌，也还是一句话，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它是成功企业文化的一种体现。品牌文化之道是：诚信、创新、责任。品牌的灵魂则是品牌文化。没有好的品牌文化作为灵魂，质量、技术、营销、管理都会发生问题。
做品牌，就是守住底线，突破上线，强化热线。任何时候都不能犯不诚信的错误，任何时候都不能放松创新的努力，任何时候都不能忘记对社会的责任。
诚信是底线，是生命线。要像爱护生命一样遵守诚信。中国的品牌进入国际市场为什么这么困难？有质量问题，有技术问题，但核心是诚信问题。做国际品牌，必须从诚信开始。
创新是上线，是能力线。好品牌代表的是特色和出色，无论是特色还是出色，都是靠创新形成的。诚信代表的是做好事，创新则是代表着你做好事的实力和能力。所以，品牌的第二个评价标准是美誉度。没有创新很难形成美誉度。
责任是热线，是感情线。只有你对员工负责，对消费者负责，对社会和国家负责，大家才会喜欢你、支持你。如果你只知道自己赚钱，对谁都不负责，你的品牌怎么会立得住呢？所以，品牌第三个评价标准是知名度。
人物简介
艾丰，全国政协委员，著名经济学家，原《经济日报》总编辑。中国名牌战略最早倡导者之一，是公认的名牌理论权威专家。
原名艾宝元，河北玉田人。1961年毕业于中国人民大学新闻系。历任北京电台编辑、记者，《人民日报》经济部主任、编委，《经济日报》总编等职，是我国新闻记者最高奖首届“范长江新闻奖”获得者，专著《新闻采访方法论》获中国社会科学吴玉章奖。
曾经担任中国质量万里行组委会主任和中国第一个名牌组织――驰名商标保护组织主任，从理论和实践的结合上大力推进中国名牌事业。
现任中国企业联合会顾问、中国工业经济联合会、中国质量协会、中国新闻文化促进会副会长，中国名牌培育委员会主任，中国企业管理培训推进委员会主任，中国发展研究院院长，品牌中国产业联盟主席。
主要作品有《世纪宏论》、《中介论》、《三做谈》、《古今说》、《新闻采访方法论》、《新闻写作方法论》、《经济述评自析集》、《名牌论》。
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