翁向东：大型食企的挑战——从肤浅品牌升级为深度品牌

    中国经济的持续增长为中国企业提供了一个快速做大的良机，食品饮料行业自然也不例外。伴随着需求的旺盛，消费的不断升级以及大量资本的疯狂涌入，成长出一批大型食品饮料企业，比如达利、盼盼、雅客、小洋人、银鹭、六个核桃等等。但几乎所有的大型食品企业都会遇到成长的天花板，到一定规模后，销售增长大幅下降，连娃哈哈也不例外。

    问题原因——未把母品牌从肤浅品牌升级为深度品牌

    实际上，这些大型食品企业成长中遇到的烦恼看似不同，其背后的核心原因非常相似：就是没有把母品牌从肤浅品牌升级为深度品牌，即具有明确的内涵和联想，现有的母品牌无非是知名度很高，成为起家产品的代名词。

    其实，专业上通常把仅仅是某个品类的代名词和知名度高的品牌称作肤浅品牌，而这样的品牌在没有升级为深度品牌之前，一定不具备品牌延伸和扩张能力。对食品企业而言，只有深度品牌，才具有强大的品牌延伸扩张能力，才能促进起家产品的销售，巩固老大地位，同时带动新产品的规模化销售。

    情感认同是母品牌升级为深度品牌的主要动力

    具有强大品牌延伸能力的母品牌，往往具有让消费者共鸣的情感型利益。就食品行业而言，品牌的情感型利益一般有以下四个维度：爱与关怀、责任、文化、趣味。

    首先，爱与关怀是人世间恒久不变的美好情感，也最容易打动消费者内心。好丽友集团自身也表示希望与消费者共同分享好丽友“情”的文化，成为“情”的传播使者。“好丽友，好朋友”的这句广告语，充满了浓浓的人情味，口口相传，在公关与促销中也多以体验“情”文化为主，一下子靠近了消费者的心，拉近了与消费者之间的距离。

    其二，从社会营销、责任感道德感层面发展品牌个性，构建品牌的威望感。在消费者心中，雀巢与咖啡联结很紧密，一提起雀巢，首先想到的是咖啡，这是雀巢的品牌资产之一，但雀巢坚持“优质食品，美好生活”的品牌主张，更意味着“国际级的食品业的领导者，注重营养、品质”，这些才是品牌核心价值的主体部分。

    其三，趣味性的表达容易获得消费者强烈的情感认同。有趣的东西始终是能够吸引眼球、受到人们欢迎的。卡夫以“让全球饮食及生活更加精彩”作为品牌愿景，不断用独特的创意去满足消费者需求，让人们的生活在享用美食的同时，更倍添乐趣。还有奥利奥那句风靡世界的广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，更是别具匠心，创造了一种有意思的、独特的吃法。

    其四，价值观与生活方式。来自台湾的旺旺，深谙传统文化，“旺”象征着丰收、富裕，传递出一种蒸蒸日上的信息。借这种美好的寓意和谐音，逢年过节，礼品市场都会有旺旺的一个位置，而旺旺也通过延伸，进入不同产品领域，大部分获得较大成功，成为食品业的强势品牌。

    缺少深度品牌的原因——经验主义与路径依赖

    中国大部分食品企业，在创业初期，品牌只要有足够知名度，便可快速实现品类占位。经验主义和路径依赖，让很多大中型食品企业在做大后仍然沿袭品牌早期的打法，巨额的营销和广告费仍然只是混了个脸儿熟。

    但当企业做大以后，进入成长中期，竞争格局已经发生了质变，就必须构建以品牌核心价值为核心的品牌个性联想（美誉度）、品牌忠诚度、品牌溢价能力等这些深层品牌资产。如果不培育深度品牌资产，当母品牌不再是某个品类的代名词，与消费者建立起情感联系的时候，品牌就具有了突破品类瓶颈的强大能力，突破成长天花板也就水到渠成了。