高德起：品牌传播要热度更要有厚度

    凤凰汽车评论 现在各企业在传播上真是热火朝天，赞助球队、明星代言、组织越野、文化创意、冠名大媒体一些栏目、项目等等，不胜枚举，颇有点令人眼花缭乱的景象。只是，别看这些手法很是热闹，车企没少花钱也没少费劲，效果却是天差地别。

    那么，车企的传播到底该怎么做？

    这个问题可以有各种回答，企业对这个话题也很有兴趣，没事也总找媒体、车主聊聊，想要找到更合适的方式。最后，各个企业都有自己的做法，并且一定是自认为最合适的做法。

借势体育赛事，聘请明星代言，就不失为一种快速而有效的方式，所以也最受企业追捧。刚刚过去的巴西足球世界杯，就掀起了一轮车企宣传攻势的狂潮。一些知名车企不仅赞助了自己看好的有可能夺冠的球队，还不时挑起话题吸引眼球，比如奔驰宝马联手PK奥迪，基情洋溢，一度话题感超强。此外，世界杯带来的热度，可能会让更多企业请体育明星代言的，毕竟，明星效应很是很招人关注的。

    尽管这些办法都非常好，也不失为一种快速吸引人气的办法。但是，这是否就是唯一的办法？是否就适合所有企业以及企业的各个阶段？

当然不是。品牌影响是一件需要长期积累的过程，四年一次的世界杯顺风车，固然会让品牌知名度有一次爆发式的增长。但对于一个成熟的品牌，要想长阶段地积攒人气，想将自己的品牌精神长久地传递下去，一个和自身风度和气质更接近的长效平台才是最好的选择。所谓润物细无声，虽然慢，但是却持久。

    举个例子，相对于现代汽车大价钱赞助世界杯的短促露面，去年英菲尼迪和《爸爸去哪儿》第一季的合作，虽然在英菲尼迪相关人士看来是一次“准备不算充分但效果意外出色”的合作，却真的给人们留下了深刻的印象。而最近东风雪铁龙C4L与CCTV1《开讲啦》栏目的合作，用的则是一个巧劲儿，通过《开讲啦》嘉宾之口，如邓超、陈坤、姚明、易中天等人对生活与生命的感悟，将C4L“向前的力量”这个概念在精神层面具体化，深化自己的品牌精神。

    印象中比较深的，是开讲嘉宾贝克汉姆，他在回忆1998年对阵阿根廷失利，人生跌入低谷时说，支持他度过困难时刻的是家人和朋友，球迷的支持和他坚持不放弃的信念，也成为他走出低谷的重要支撑。也正是这种信念，使他能在2002年对希腊的比赛中，重拾信心并取得了他所期待的成功。小贝退役之后，即使不再年轻，也没有放弃脚步，并在其他领域取得更多成就，他用自己的经历劝告青年人，在面对困难时不要失落，要用自己强大的精神力量去战胜困难。

    品牌传播又何尝不是如此，坚持本来也是一种品牌力量，东风雪铁龙C4L在《开讲啦》节目中的出现，要的也是这种效果。然而，贝克汉姆也好，其他明星也罢，他们的光环足够耀目，这对品牌来说是会起到增加知名度的作用，但是，如果只满足于他们出现那一瞬间的热度，后续的深入结合跟不上，可能只会昙花一现。因此，品牌传播既需要热点的引爆，更需要不断的跟进，才会生发出支撑品牌持续向前的力量。当然，这样的方式也许起效会慢，但一定是最深刻最持久的。

    在这方面，仍以英菲尼迪和东风雪铁龙C4L为例，前者今年又与《爸爸去哪儿》第二季开始了合作，而且，这一次更“纠集”了湖南卫视、爱奇艺、途牛网等不同种类的媒体，“做最感性的豪华汽车品牌”的“野心”呼之欲出。而C4L与央视《开讲啦》的合作，当然不仅限于借势贝克汉姆等几个名人明星，而是会通过更多形象良好、知名度高的公众人物，以谈心的面目出现在受众面前，给人们带来更多向上的正能量，在这个过程中，C4L的品牌形象也会得到强化。或许，也只有这样，品牌传播才会既有热度，更有厚度。而所有这些都会成为品牌积淀的一部分，一举多得。

    汽车品牌也许应该多下些功夫，多了解一下人们深层次的心理需求，而不是声嘶力竭地王婆卖瓜，也不要妄图一个活动就把客户抓牢。在产品质量和售后服务有保证的前提下，体会用户的精神需求和心灵需求，提供更充裕的精神食粮，才能更深更久地赢得用户的心，这才是车企品牌传播的要义。（文/凤凰汽车特约评论员 高德起）