国产童装品牌建设面临严峻挑战

    行业瞭望

　　“2013年，中国有25个品牌企业入选世界品牌500强，但无一纺织品牌，儿童服装行业也是如此。当前，我国儿童服装品牌建设面临诸多问题和挑战，突出表现在：国际竞争态势更加激烈、品牌发展环境不尽人意以及企业自身不强上。”日前在北京举办的“中国儿童健康消费高层论坛”上，中国纺织工业联合会副会长张莉在所做的“中国儿童服装自主品牌的培育与发展”主旨演讲中，向与会者传递了这样的信息。

　　市场快速成长

　　张莉接受记者采访时说，近年来，随着国内成人服装业发展逐渐放缓，童装市场成为企业关注的焦点，阿迪达斯、耐克、ZARA、H&M、GAP等国际知名服装品牌和森马、江南布衣、七匹狼、波司登等国内知名服装品牌，纷纷渗透到该领域，使童装企业数、产量、销售额等均实现了快速增长。

　　目前，我国有童装生产企业逾万家，并形成了广东东莞、浙江湖州、福建泉州、河南安阳、四川成都等核心产业集聚区。2013年，我国约生产童服50亿件，其中，内销20亿件，出口30亿件，完成销售额1300亿元。

　　除了市场快速成长外，在经营战略和营销模式上，我国童装企业，特别是那些在二、三线市场有一定优势的自主品牌企业，面对终端需求放缓、库存压力大以及“80后”、“90后”年轻父母消费力强、品牌认知度高等消费变化，积极谋求变革。这些企业通过代理、投资、并购等开展多品牌集团化运作，以提高目标市场的覆盖率、渗透率和单店绩效；同时开启了线上线下相结合的网络营销、动漫与卡通营销、公益活动营销等新型营销模式，并主动融入低碳概念，努力使童装向更环保、更安全和更健康方向发展。

　　品牌建设软肋多

　　张莉说，尽管我国童装发展势头不错，但品牌弱，特别是缺乏与国际大牌媲美的强势品牌，一直是行业无法回避的问题。这从洋品牌占据了我国童装高端零售市场主要份额可以看出。目前，童装品牌建设已受到各方重视，但其面临的挑战和压力也很突出。

　　首先，从竞争态势看，国际竞争态势更加激烈。目前，以阿迪达斯、耐克等为代表的较早进入中国市场的国际品牌，纷纷加快了抢滩中国童装市场的步伐。Burberry(巴宝莉)、Gucci(古驰)、Dior(迪奥)等国际奢侈品牌童装也开始试水中国市场。对于国内大量服装品牌而言，很多只能在二、三线市场拓展，并面临着同质化严重等一系列问题。

　　其次，从国内市场看，品牌发展环境不尽人意。这主要表现为疲软的消费环境和高企的流通成本，已成为国内童装品牌营销共同的难题。除此之外，商业环境对自主品牌的制肘，使童装企业“进店难、进店贵”的局面未得到改观。有的商场为了提高档次，不惜引进假的洋品牌，甚至让自主品牌企业再注册一个英文名字以吸引消费者。

　　第三，从企业自身看，自身不强影响发展力。包括：品牌意识不强。目前，在我国逾万家童装企业中，拥有自主品牌的约200家，不足2%，约60%的企业以代加工为主；质量安全问题不少。从质检总局今年发布的儿童产品质量安全风险警示来看，婴幼儿及儿童服装仍存在不合格问题，如甲醛含量、pH值超标，含有国家禁止使用的可分解致癌芳香胺染料，染色牢度差以及纤维含量标注与实际不符等；产品结构不合理。根据中国孕婴童研究中心数据，目前我国0～16岁儿童3.8亿。然而从童装产品结构来看，6岁以前的婴儿服居多，7～16岁的中童服和大童服偏少，市场存在很大空白，尤其是大童服装断档严重，且款式单一。

　　多方努力育品牌

　　专家预测，随着国际经济缓慢复苏以及国内拉动内需和单独二胎政策的放开，未来几年，我国童装市场将有50亿件左右的年消费量和25%~30%产值年增长率。抓住市场机遇，大力培育童装品牌，将是童装企业实现可持续发展的迫切需要。

　　张莉说，品牌培育是一个系统工程，需要政府、协会、企业等共同努力。

　　首先，政府应加强顶层设计，建立系统的品牌管理体系，改变政出多门，企业应接不暇、无所适从的现状，为企业品牌创建营造良好的制度环境。行业应发挥好专业指导作用，推动品牌培育。近年来，中国纺织工业联合会结合行业特点，制定了《纺织行业品牌培育管理体系》行业标准，完成了《品牌价值评价纺织服装、鞋帽业》国家标准制定，开展了纺织行业品牌价值评价，并与工信部消费品司共同确定了111家“重点跟踪培育的服装家纺自主品牌企业”等，在推动行业品牌建设方面取得了明显的成效。

　　具体到童装企业，张莉则建议，企业应从以下方面入手，强化品牌建设。一要全面提高员工的品牌意识，增强品牌创建能力。二要系统提升品牌培育能力。对“品牌创建、品牌运营、品牌维护、品牌提升”全过程进行梳理，制定品牌发展战略和长远规划，保证品牌的持续发展。三要防范品牌成长过程中遇到的风险。在品牌设计、商标注册等方面实施品牌保护等措施，通过产品质量、技术创新以及优质服务形成品牌核心竞争力。四要积极走出国门，参与国际竞争，扩大品牌在世界范围内的影响力，塑造品牌国际形象。 □ 本报记者郑建玲