周文彪：程序化购买的品牌时代

　　北京 2014-11-28(中国商业电讯)--2014年11月26日，悠易互通DSP DAY在上海四季酒店圆满落幕，以跨屏程序化购买与大数据营销为基调，悠易互通周文彪在主题演讲中表示，程序化购买已经真正进入了品牌时代，品牌广告主可以在多屏环境下找到目标人群，对他们进行有效覆盖，同时建立深度和广度的用户交互。

　　以下是周文彪先生的演讲实录：

　　周文彪： 我这一部分分享的主题是，程序化购买的品牌时代。刚刚主持人有提到，从2012年初有不少朋友参加过我们当时的发布会，当时也是第一次在中国发布DSP平台，之后做了第一个时实竞价。三年走过来，DSP不再是一个概念了，大家已经非常熟悉，有的企业也尝试着用DSP，并获得了很大受益。

　　在过去三年中，不少人认为程序化购买跟效果类的客户绑得更紧，或者说只适合于效果类客户。今天我想跟大家分享，其实这不是事实。随着技术、平台、大数据应用等各个环节的推进，程序化购买已经真正进入了品牌时代。这也是我接下来要跟大家分享的。

　　我主要是两部分内容：

　　首先要花简短时间做一个悠易互通的介绍。

　　其次要和大家分享，为什么说程序化购买已然进入了多屏时代，程序化购买跟品牌怎么结合？从行业的发展趋势，中美的对照之外，从悠易互通的实际案例来看程序化和品牌怎么结合。

　　在座很多朋友对悠易互通并不陌生，我们2012年推出第一个DSP，我们也是第一次提出程序化购买和多屏程序化购买的概念。悠易作为行业的引领者，我们的主要专注点有两个：技术和数据。技术层面，我们有非常多专利的技术产品。上面有一个整合的平台，可以多屏进行广告的售卖。在数据层面，我们在今年1月份推出，中国第一个真正跨时代的数据管理平台。今天就是我们的重头戏，来发布我们的2.0产品，以及对未来3.0产品的畅想。

　　当然最关键的在于团队，我自己之前在Google工作6年，我们技术副总裁蒋楠，他是阿里巴巴TANX的创始人。包括我们的技术、管理团队、核心人员，主要来自于淘 宝、百 度、腾 讯、优 酷、Google等一流的国内互联网企业。无论是研发团队还是管理团队，在这个领域都是最强的。既有国际化视野，同时又具有落地精神。

　　悠易互通到底解决了行业里的什么问题呢？我们大家都知道，在程序化购买出现之前，我们整个的互联网广告投放，今天把很多简单的粗犷的投放，称为传统的互联网投放。传统的互联网投放最大问题就是非常手工，手工带来一系列的问题，效率低下、不能规模化、透明性也不好，很难清晰的了解你的预算到底花到哪里了？

　　另外一个行业存在的问题，就是现在的人越来越多屏化，每个人被不同屏幕包围，媒体越来越碎片化。在这样的环境里，我们到底怎样找到自己精准的目标受众？悠易互通实际上要解决的就是这样的问题，在多屏环境下，利用程序化购买平台，彻底解决效率低下、不透明的问题。这样就把之前技术的特性，带到互联网广告投放领域里。就像你在品牌投放的时候，可以跟搜索引擎一样，高效、规模化，并且可以评估。

　　其实悠易互通就两个产品，非常简单，左边是多屏程序化购买平台，右边的是数据银行。数据银行部分，今天我们会发布2.0，待会儿我的同事蒋楠会和大家分享。

　　这是我们客户的情况。悠易这么多年来专注于服务好品牌和效果客户。这边大家可以看到，汽车类的，几乎所有大品牌都在上面。还有像快销品、电信、银行等等，像海尔、三星、联想都是我们的客户。程序化购买已经有很多品牌客户在用了，并不是说程序化购买只适用于效果客户。这是第一部分，关于公司介绍。你要记住悠易是最早推出DSP平台，并且是多屏程序化购买的引领者，这方面我们专注于数据和技术，并且有非常强的团队在做这个事情。

　　第二部分主要方向的是，程序化购买的品牌时代。我们实际上从去年开始到今年，大家越来越感觉到多屏的环境和氛围，很多数据表明，你的时间分散在不同屏幕上，78%的人，当你有一个电视屏开着的时候，也会有第二块第三块屏在你身边。多屏出现的时候，给品牌建设的难题就是说，怎样在多屏环境下找到你的目标人群，并且对他们进行有效覆盖，同时对这些人群建立深度和广度的用户交互。因为对于品牌建设来讲，最终的目的是把产品跟服务推送给你想要触达的人群，并且他们能与你的品牌发生深度交互。

　　针对这三点，接下来我会逐一讲解，通过什么方式解决？具体的解决方案跟落地案例是什么样子的？首先我看覆盖率，大家都知道今年到去年市场里非常火的词叫PMP，中文就是私有的程序化交易市场。这是什么概念呢？之前过去的三年，你可以理解为DSP可以触达非常大的流量，像悠易可以触达到每天120亿的流量，这是什么概念呢？就是覆盖了今天所有广告位的三分之一，而这个数字在三年前，推出DSP之前是零，三年时间实现了从零到120亿的增长，最终可能到200亿。越来越多的流量依然到了程序化平台的使用上来。

　　对于大品牌客户来讲，他要的是优质媒体流量，一些特定的人群，同时保证品牌安全性。怎样做到这点呢？私有化的广告交易市场应运而生。简单的可以理解为，之前实时竞价上的流量，120亿没有做更多细分，就像经济仓这样的概念。大家对大客户来讲，特需要商务舱甚至头等舱。他甚至可以把大品牌客户在线下进行媒体采购，或者会议室的谈判方式全部可以搬到悠易和Google的平台上实现，这样就实现了效率。这样对于媒体的质量、品牌的安全性以及品牌的广告可践性，得到了彻底解决。这些对于品牌广告客户来讲是最感兴趣的。所以私有广告交易市场，会在公共交易市场间，有一个优先购买权。也就是说帮流量进入公共市场去进行公共竞价之前，大品牌广告公司可以优先看到这些广告位，你如果中意直接买下来，一个固定价钱，不需要竞价买。这样就确保你流量的优质，增加覆盖面。

　　接下来我们会有几个论坛，大家会更深入探讨，私有化交易对于程序化购买进入品牌时代的意义在哪里？品牌客户怎样抓住私有化交易头等舱的机会，把你以前很多手工线下的媒体买卖，搬到线上来。

　　另外，这边有一个案例和大家分享，这是招商银行的私有化交易平台的项目，他们是新卡上市。比如说凤 凰网、新 浪网等等，通过悠易的广告交易平台，程序化购买平台和Google平台，锁定凤 凰网、新 浪网的媒体。比如说对方要价30块钱，我们这边出20块钱，最后25块钱成交。这不是公开竞价及只是通过一个平台双方议定价格实现。

　　它有三个渠道，一个是常规的，招商银行这个项目也向凤 凰、新 浪直接购买流量。就是第一种常规购买。另外一个，就是私有化的通过悠易平台购买。这里有一组数据，如果CPM角度看，就是PMP比RT方式贵一些，几乎贵一倍，但是比常规购买还是便宜，因为节省了人工部分。CPR比PMP高很多，最后看停留时长、转化，PMP都完胜其他两个渠道。因为它是通过程序化实现，效率提升了，同时可以做人群的精准定向，这可以进一步提升效率。同时比常规的DSP购买会好，最后看真正的转化成本，这个数字越低越好，实际上做PMP比其他两个都低，虽然一开始价格更高一些，但是最后获得的效果会更好。

　　第二种情况，就是视频越来越多的转移到程序化上来。这是从悠易平台上看到的一组数据，首先是10个亿的日均流量，涵盖了6000万左右的视频流量，通过程序化购买方式，不通过交易平台，直接锁定流量，这部分流量是不需要竞价的，是我们平台独有的流量。另外一个5倍增长，通过我们平台看，程序化视频购买从6月份到9月份，短短3个月中，花费增加了5倍，一些大品牌像蒙牛去年视频预算直接视频采购。

　　大家都知道，蒙牛去直接找视频网站购买的时候，跨网站媒体没有办法做评控，这样造成极大浪费。而程序化采购视频最好保证了预算的节省。另外可以针对人群做定向。

　　还有一个数字，600万，我们10月份看到单一客户，要求我们十月份一个月之内把视频预算跑掉，整体来看，程序化视频购买已然进入快速发展的阶段，这里又是大品牌客户，这边就是刚刚也提到程序化购买的特点。就是说它可以做评控，同样预算可以触达更多目标人群。就是说每一个独立访客成本，就比单独去视频网站采购，要提升20%到50%。同样，因为它可以做人群定向，针对你目标人群定向，是常规的投放的3倍。

　　这是另外一个案例，从各个纬度上，大品牌的汽车客户定位25到34岁，家庭收入在5万以上的目标人群。可以看到在各个纬度上，他想晚生与常规的购买，原因是底下有大数据的驱动。这是第一个部分，也就是说私有化广告交易平台和程序化视频购买，使得大品牌客户可以把预算放到平台上来达到广泛覆盖。

　　第二点就是和消费者建立深度和广度互动，可以看到数据银行的产品，我们目前拥有的数据，一个是客户的第一方数据，还有大量第三方数据。第一方包括客户广告投放、互联网、app的各种数据，包括线下的所有数据接活搬到线上来。第三方数据去年和今年有非常大的变化，越来越多的第三方数据源，以前的数据是孤立的，今天可以全部整合到一起。这是一个非常优美的关于第一方和第三方数据结合的案例，大家知道客户手上第一方数据的优点是非常精准，缺点是数据的规模量比较小。像海尔、联合利华等大品牌客户，手上可能有几千万的数据量或者稍微大一些，更多企业可能数据更小，几百万。你做营销来讲，数据就太小。这方面就可以用悠易第三方数据库，各方面数据加上悠易自己的数据，可以覆盖5亿多网民。第一方和第三方数据结合，找到相似人群，对于你扩大投放，找到新客的意义非常重大。当然你可以做到一个跨营销漏斗的深度优化，实时优化，不同人群进入你网站以后，他在网站停留多长时间？在各个环节保证你找到最优质人群。

　　这边有个案例跟大家分享，整个活动用的是第一方跟第三方的数据。可以看到三个阶段，数据提升非常明显。总体活动的结果跟其他常规投放比较起来转换量提升77%，转化成本降低55%。所以数据的提升非常明显。大家可以看到，第一阶段到第二阶段柱状图是投放量，红线是转化量，从第一阶段到第二阶段投放量的稍微增加，投放量几乎翻一倍，增加很多。第二阶段第三阶段，虽然投放量下降，转化量还在增长。

　　这是更细致的图，也就是说刚才提到的数据银行的图，我之前在Google6年，加起来10多年的互联网营销。第一次看到以这么优美的方式，把各个数据完整呈现给广告组。这么多流量跟产生的UV，大概有50万的UV，一共七个步骤，每个步骤最后留存下来多少人群？这些人在你网站里做什么？看什么？都会贴上非常丰富的标签，最后知道有多少人做了注册？有多少人注册完以后在微 信上做转发？这样给你一个非常清晰的图了解，你的人群感兴趣的是什么？

　　右边的图就很有意思，绿色的柱状图是悠易带来的流量，红色的是直接视频采购带来的流量，两个投放渠道中，客户花的钱放的预算一样的。大家可以看到程序化购买的效率非常高，第一阶段首页带来的流量方面，就是悠易的渠道，虽然同样预算带来流量占64%，但是当市场营销漏斗越往下走，你会发现悠易带来的客户质量越高，注册的时候已经达到百分之七十几，微 信转发分享的时候达到80%。当你在视频网站投放的时候，你没办法对人群进行精准投放和优化，而用悠易的程序化你是全程可以优化的，并且可以根据他进来的行为去确定哪些流量是我们需要的。

　　举个例子，之前做了一个特斯拉的引流活动，活动最后送了一个特斯拉的车模。A人群进来后直接到注册页，花了20秒钟，注册完就走了。B类人，进入首页比较了S型和B型车的不同，最后进入经销商渠道，最后注册花了2分半钟，这两个人群质量是完全不一样的。第一个人群完全是可能来领特斯拉的车模，他永远不能成为你的目标受众。

　　另外一点，通过数据，我们非常有意思的回答很多CMO一直问的问题，互联网营销和广告曝光到底多少次是有效的。这个数据第一次给了你科学的回答，比如说你要的人群只要到你首页就可以了，你暴光两次就可以了。就意味着91%的人群看到你的广告两次到达你的主页。如果说你要达到短信验证，你需要的就更多，包括注册。数字表明你如果真的想你的用户有深度交互，你的曝光大概是在4-6次左右，是比较科学的方式。只有通过你的大数据分析才能得出来，以前大家是拍脑袋，几次有效的。

　　最后是多屏，怎样在多屏情况下达到精准目标人群的覆盖和深度交互。这里简单提一下，待会儿我同事会更深度的探讨。今天悠易的做法，我们跟百 度、淘 宝，他们有很多信息，他们会传给我们的程序化交易平台，今天在我们大概将近10亿的数据中，有28%是有跨屏的ID，可以实现不同设备之间认定同一个人，进行投放。未来可以做到跨屏之间的定向等。没有跨屏ID的，我们采用Wifi的IP去判定。

　　这个是我们做的一个实际案例，在移动上由于你跟踪他兴趣行为原因，你比较难抓一个人手机上的兴趣行为。第二，像悠易这样的企业，实际上之前三四年中积累了大量用户在互联网上的行为。如果你重新搜集这样的数据需要花费很多时间。悠易的角度切入点是做跨屏。这个案子有意思的地方是，首先在用户的PC网站上搜集很多信息，同时通过跨屏ID连接到他的手机，这时候我会知道他手机用什么操作系统、什么设备？什么时间用手机？用哪些App。针对这些可以做定向、交互。这样就实现从PC到移动的跨设备精准投放过程。

　　总结一下，我今天跟大家分享的三个部分内容：

　　1、PMP私有化的广告交易市场跟程序化购买，使得品牌客户获得优质流量、广泛覆盖，达到目标人群。

　　2、真正实现数据驱动的市场营销，跟你的消费人群会员建立广度深度的交互。

　　3、最后一个跨屏的ID，让跨屏营销成为了一个现实。

　　我相信随着2014年结束，2015年的到来，在程序化购买以及品牌里，一再证明，程序化和品牌结合，在2015年会成为快速增长的轨道。我也非常相信这样的结合对于程序化购买迈入新篇章，对于品牌广告主用好数字化媒体，用好程序化购买渠道建立品牌。真正找到目标人群进行覆盖，并且建立深度广度的交互，都成为可能性。

　　每想到这点，我真的非常兴奋，在座有不少大品牌已经开始尝试在这方面通过私有化的交易平台，实现2015年的战略规划，实现2015年的营销。所以悠易互通也愿意跟大家一起朝着这个方向努力，把整个行业往前推进一步，谢谢大家！