品牌移动营销如何破局？

　　移动互联网正在以摧枯拉朽之势渗透到我们的世界，手机彻底占领了普通人的生活，移动营销也以成为营销业界不得不关注的议题。

　　一个所有营销人必须面对的无奈现实是，虽然手机已经成为占据用户注意力最多的媒介终端，但是由于行业仍然没有出现移动广告突破性的模式，品牌主在移动营销上的花费，仍然少之又少。用户的注意力与广告主的营销预算，完全不成比例。那么，对于品牌主而言，到底应该怎么在移动终端上做营销呢？

   从理论层面：

　　随着传播的变化，营销理论随之发生了三次典型的变迁，从以满足市场需求为目标的4P理论（Product 产品、Price 价格、Promotion促销、Place 渠道），到以追求顾客满意为目标的4C理论（Consumer’s Needs 客户需求、Cost 顾客购买所愿意支付的成本、Communication 与客户沟通、Convenience 客户购买便利性），再到以建立顾客忠诚为目标的4R理论（Relationship与客户关系、Reaction互动反应、Relevancy客户关联、Rewards回报）。

　　进入移动互联网时代，利用网络技术，充分理解和认识用户特征、深入挖掘用户需求、全面细分、满足各类客户体验成为可能，移动营销专家朱海松提出了4I模型：Individual identification（分众识别）、 Instant message（即时信息）、Interactivecommunication（互动沟通）和I（我的个性化）。

　　针对4I，若放到APP营销身上可以得出细化的4I：Interest（利益性）、Interesting（趣味性）、Interactive（互动性）和Individual（个性化）。

　　总结而言，未来移动终端就是“人的自然衍生”，就是个人的数据中心。从营销战略层面，品牌主在与消费者在移动端沟通时，一定要抓住移动端的特性，超越硬广告，真正做到精准化、场景化、互动化、个性化，随时随地满足用户利益需求，为用户提供整体的解决方案。

    从实战层面：

　　《实战第三屏：移动营销实务十讲》总结出了12句话，基本囊括了移动互联网初期的所有移动营销形式和模式，从策略到执行到监测，为当下的移动营销迷茫期提供了一些思路。

　　“移动营销说难不难，短彩网页加客户端。文字图片移动视频，电话短信网页链接。影像、LBS、AR加O2O，手上功夫全部玩转。媒体策略大媒第一，垂直应用类型次之。平台补充创新尝试，品推首选全屏前贴。效果量化不拘形式，移动实效还靠MM（MOBILE MIX）。”

　　短彩网页加客户端——指的是移动广告的类型，即短彩信、手机网页和Apps三种类型。文字图片移动视频——指的是移动广告的形式，即文字、图片和视频三种形式。电话短信网页链接——指的是用户互动的方式，即短彩上下行、拨打电话和网页链接跳转三种互动方式。

　　影像、LBS、AR加O2O——指的是无线广告的技术手段，即多媒体调用、LBS、O2O和AR四种基本技术。这些新技术也是当下最为热门的营销创新形式的发源地。对音频、照相、影像工具和内容的调用，通过LBS实现精准广告的服务，AR技术则强化了虚拟和现实之间的沟通互联，为消费者线上线下体验带来了感官革命；通过二维码与传统媒体的融合，解决了广告表现在空间和形式上的局限，为跨媒体整合营销带来了便捷入口，实现O2O。

　　媒体策略大媒第一——移动媒体，尤其Apps的特征是超级碎片和长尾，只有那些亿用户级规模或日活跃用户千万的移动应用，才具有普遍、持续营销的价值。垂直应用类型次之——为了提升广告的精准性，建议在大媒的基础上，增加分行业的垂直类媒体，以及具有媒体特质和品牌知名度的媒体。

　　平台补充创新尝试——移动广告平台能够聚合大量长尾和碎片的Apps，整合投放的流量具有一定规模，但不占质量优势，目前建议作为量化运营的补充资源。同时，建议品牌可以根据自身企业的情况，选择性与超级APP做创新性的营销案例。

　　品推首选全屏前贴——基于文字、图片和视频这三种广告形式，能转化出大约7种移动媒体形式，包括App启动全屏、首页或内页焦点图、富媒体广告图、底通Banner广告、文字链、短彩信、移动视频贴片。在这7种媒体形式中，首页全屏广告、移动视频贴片、首页焦点图三大形式由于具有展示最佳且具有强迫关注性，因此曝光和覆盖效果最好。

　　目前阶段，相对于基于超级品牌APPS的移动展示广告，基于长尾APPS的移动量化运营广告，移动社交内容营销，更为引人关注，这也是自媒体时代的重要特色。

　　效果量化不拘形式——对于汽车、金融、快消产品，以收集潜客信息、促进开卡，或者在线活动参与、推广App等希望产生量化结果的实效营销需求，一般建议以覆盖优质流量和实时调配最优资源组合为前提，不追求具体的媒体展现形式。

　　移动实效还靠MM（MOBILEMIX）——对于品牌广告主而言，建议有Campaign就有移动，有移动就有量化考核。关于量化的要求，第一，要认识到量化是趋势，但是不能绝对；第二，量化是包括用户覆盖、用户互动和用户行动的综合指标体系；第三，量化实效不仅取决于策略策划、媒体资源，也取决于全程运营。

    从未来层面：

　　未来，所有的媒体都会成为数字媒体。未来，所有的传播和营销也都会转到移动终端上。客厅的电视，户外的电子屏，随身的手机，空气中的全息影像，都只是一个显示介质，摆脱了网线电线的尾巴。

　　云、管、端，是结构性本质；人、屏幕和交互界面与手段，是现实性本质。营销的关键词，就是移动的终端，视频的形式，以及社交的逻辑。营销的大致方向，就是口碑评价的系统化，线上线上的一体化以及效果量化的全面化。