江青：大数据让品牌营销飞起来

中国统计信息服务中心大数据研究实验室主任江青分享大数据研究报告

　　4月18日，主题为“新常态 新成就”的2015品牌女性颁奖礼暨第八届品牌中国(女性)高峰论坛在北京辽宁大厦隆重开幕。来自各地的政府领导、联盟领导、企业家、专家学者、媒体领袖、品牌经理人等出席了本次论坛。图为：中国统计信息服务中心大数据研究实验室主任江青。

　　各位专家，各位代表，大家下午好!

　　很高兴今天跟各位交流一下，关于大数据时代品牌的一些关联。今天下午我交流的内容是从三个板块来跟大家分享：大数据来了，大数据时代冲击下，品牌营销怎么应对，分享一个大数据研究成果，可以发现，大数据可以帮助品牌发现差异化优势。大数据时代来了，2011年的时候，麦肯锡一份报告提出大数据时代来，自此以后，整个世界对于整个大数据有了新的认识。2012年3月份，美国奥巴马政府把大数据上升为国家战略，大家可以看到奥巴马政府宣布推出的一个计划，叫做大数据研究和发展计划，这个计划涉及到美国六个主要部门。计划投资3亿美元，来对大数据工作进行支持，实际上这个计划也是把大数据上升为国家战略的一个分水岭。

　　2013年4月份，马建行局长，带领相关专业司局领导到浙江进行调研，提出了电子商务时代，应该将大数据发展为政府统计的第二部委，2013年5月份，跟厦门共建基地，也是基于这个基础之上的成果。

　　“大数据时代来了，马云怎么看?”大家对这句话应该比较熟悉，他会说，大家还没有搞清楚PC互联的时代，移动互联网来了，大家刚刚开始搞清楚移动互联网的时候，大数据又来了。实际上用这种句话揭示了大数据时代来临，已经成为每个人必须要面对的趋势。

　　大数据浪潮从此开始席卷中国，2012年，我们认为大数据还徘徊在一个十字路口，2013年，大数据已经在中国概念化普及，相当激烈。这是大数据基地的成果。

　　通过各方对大数据概念普及，或者产品端应用，人们开始发现，大数据实际上在推动着互联问+的价值实现，大家可以看到，大数据已经可以用在国家安全、舆情监测，统计信息监测，以及统计信息，以及数据预警，同时更多地用在相关的管理决策当中，我们中国有一句老话，叫做知己知彼，百战不殆。在这个地方，我个人认为管理者在互联网时代、大数据时代，已经拥有了非常便捷的管理优势，同时我们也发现在技术层面，开发者同互联网之间，已经形成攻防战斗局面，建设性黑客得到鼓励和发展。

　　以往对于一些数据信息挖掘，或者对于数据信息监测，从若干年以前叫情报的时代，转变为现在视作一种信息，而且可以进行挖掘、利用。所以，我们现在发现每个人手中的手机，已经可以替代PC互联网，来获取网络资源，我们还可以发现，在我们家庭里，像机顶盒，手机随身携带pad等等这些都可以来获取网络资源。这是大数据时代，人们对于互联网+的价值实现的一种感悟。

　　第二个观念，我想跟大家阐述一个观点，现在品牌营销，应该随着大数据时代的到来而改变。我的理解，品牌营销为什么要做?两个需要，一个是需要赚钱，品牌主和企业主需要。第二为了赚钱，满足客户需要。两大需求，在座从事品牌界，郑砚农老师，李光斗老师，大家都是做品牌非常专业、非常著名的专家。我们在看到品牌做营销的时候，我这样理解的，一种叫效果营销，更多的用在互联网渠道商，第二种之前传统大家理解的品牌营销，这些经常在电视媒体投放，这些营销实际上现在已经出现了改变，互联网来了。我们发现越来越多的广告主，开始把品牌营销费用，投放到互联网上去。我们也可以发现，越来越多的营销形式在互相融合、互相结合。做效果营销，也在开始注重品牌营销。做品牌营销，也在开始注重效果营销，其实效果营销非常便于大家理解。就是我们在搜索互联网，或者我们在网络购物的时候。点击了一件衣服，后面就会出现，可能还喜欢什么。我们在浏览新闻的时候，浏览一条新闻，在旁边又出现了，可能对哪些感兴趣，这是效果营销。百度竞价排名都是效果营销的一部分。

　　大数据时代营销其实出现了一些变革。也面对了一些问题。这些问题，我们会看到，一个需要面对互联网数据爆炸问题，然后可以发现，业面临着一个渠道，日益丰富挑战。我们又可以发现，消费者特征又发生了变化，刚才几位女性企业家在台上交流，女性互联网时代创业有优势的，我非常赞成这个观点。我们女性绝大部分时间是碎片化的，我们如何把碎片化的时间用起来。这是一个问题。现在互联网可以让我们把碎片化时间用起来，实际上大数据也是把这些碎片化数据汇总起来，进行挖掘。

　　第四个挑战来自于高速增长市场机遇。互联网品牌，现在已经成功很多个，三只松鼠、三个爸爸都是互联网品牌，线上线下品牌，现在已经出现了一种比较激进的对峰状态，所以我们讲营销在大数据变革当中遇到一些问题。而我们又发现，大数据可以为品牌提供一些有效解决方式。大家可以看到，我们总结一下，它是具有商业价值的。首先我们可以发现，对顾客用户群体细分，可以做到非常精准化。能够实现针对每个不同个体，实现不同的行动。我们也可以发现，运用大数据可以模拟一些实境，可以实现新的需求挖掘和新的回报率提升。同时还可以发现，提高大数据在各个部门共享程度，本企业内部各个部门数据未必是共享，我们希望数据可以共享，只有共享了以后，才能发现更大价值，只有这样才能提高管理链条和产业链条投入回报率。当然也能发现，大数据可以实现商业模式和产品，以及服务的创新。这是大数据时代，能够为品牌营销带来的一些有效方式。

　　大数据催生营销创意，在座也有广告公司的负责人，也有品牌主。我们发现，实际上实时的创意可以萌发创意。加多宝、王老吉，海战当中，很多创意都是实时的。以往传统营销时代，恐怕这个创意不是那么快出来。有可能今天晚上发生一个创意，明天可以通过新媒体渠道传播开来。

　　我们都在说大数据，谁在做大数据。我用中国三个巨头做决定，为什么用它?因为拥有数据特征不相同，而且体量比较大。百度拥有每个消费者的搜索行为，这个数据库目前在中国是最大的。第二个是阿里巴巴，大家都习惯于在网络上购物，阿里巴巴创造B2C、C2C交易平台，拥有这个数据体量最大，第三个平台是腾讯，腾讯未来能够打败阿里巴巴，因为掌握了入口。

　　腾讯更多目前数据基于每个人碎片化时间的一种社交数据，这种社交数据用途非常大，包括新浪微博，也有这种社交数据，可以帮助我们挖掘出消费者画像，让你找到品牌差异化，让你能够找到，或者锁定精准营销人群。

　　大数据品牌营销怎么做，在这里不是技术性交流，三角形格局分享一下。两个数据源，运营过程数据，企业平时销售数据、运营数据等等，这种数据非常关键何必要，要整理好。第二种数据来自于其他数据源，相关部门的数据，基于互联网的信息挖掘数据。这些数据加起来以后进行采集和处理。数据采集和处理之后，是一个数据建模过程，解决一个什么问题，要建造什么数据模型。最重要的一点，当你把数据采集了、挖掘了、分析了，按照模型出来分析结果。如何解读数据，这可能是目前大数据研究比较关键的一个要素。我们讲大数据可以树立品牌营销发展。我的这个观点基于这四条得出来，我们认为大数据时代，数据已经成为一个真正的资本。现在有资产评估专家，在做数据资产评估工作，我们的数据完全可以成为企业资产，大数据为品牌对话，提供了一个技术基础，现在品牌营销，一定要强调互动。如果跟消费者之间没有对话，相信品牌营销不会太成功。大数据可以让品牌营销转向品牌对话，营销和对话有区别。品牌营销应该随着大数据而变化，不能总是沉浸在之前的一些方式当中。

　　我们研究的时候逻辑关系，若干数据在数据库当中存在的时候，通过大数据基础手段，可以通过这些数据进行汇集，这个数据，中间有黑的，最集中的部分，也有外围的，有次外围的，甚至边缘的，这些用品牌、差异化优势来讲，可以从数据汇聚出差异化优势。这是一个原理，如果用互联网演示，它是一个流转状态。分享研究结果是洗发水口碑研究报告，2013年4月份启动，2013年7月份，第一期，一直到现在，我们已经涉及到41个品类产品品牌口碑报告。我们发现在洗发水大数据研究当中，海飞丝在消费者互动度、质量的认可度、产品好评度，三个指数成绩，远远高于其他平台，可以拉升总指数的，所以在它的总体表现上，居于首位的位置。之后的沙宣、欧莱雅、水之密语，品牌表现不错，素来表现不错力士、霸王、舒蕾等成绩变化较大。

　　以往样本调查根据小数量样本做出来结果，这种情况下，它的结论有可能出现差异，甚至非常大的差异，大家没有必要感到怀疑，大数据就是这样东西，碎片化聚集，我们的研究基于数据说话。

　　洗发水口碑报告当中，按照六个维度进行分解。洗发水品牌知名度，欧莱雅第一位，入榜品牌之间知名度差异不是很大，护肤品，或者家居日化领域，这些消费品，对于自己的品牌推广，相当有力度的，所以品牌知名度，这个地方表现，出现这样一种状况，也是正常。洗发水的消费者互动度指数，来自你跟消费者之间的沟通。这种沟通可能存在于微博数据，也可能存在微信公众帐号数据，还有可能在贴吧，在一个新闻的下面跟帖当中，这些社交化的数据，实际上构成了互动度指数。

　　我们发现在这个互动度的沟通当中，飘柔互动度和海飞丝的互动度指数，比较优秀，他们两个站在一二位置上，第三个指标叫做质量认可度。我们发现在质量认可度，这个维度上，欧莱雅取得非常优异成绩，云南白药、海飞丝紧着，力士滑出了前三。如果品牌知名度再高，认可度不好，消费者也会流失。

　　洗发水品牌企业美誉度，需要考虑这个企业社会责任感，究竟履行到什么程度，对整个社会关爱，欧莱雅、海飞丝、潘婷比较注重，既修身，又修心。表现比较优异。

　　产品好评度，这是体验结果，如果大家在互联网上购买了它的产品，或者商场、超市里购买了品牌产品，使用了以后，会有一些体验，这个体验往往有很多互联网网民，会在互联网上发表自己的见解。我买了欧莱雅，觉得用着这个产品非常不错，愿意在品牌微博上进行互动，这是一个体验结果，维度上，水之密语电商平台好评度信息量比较大，得到好评相对比较好。所以在这个维度上，获得了冠军的席位，海飞丝知名老品牌，多年来的累计，也收到了消费者喜爱，得到认可。

　　最后一个维度，负指数指标，品牌健康度，很多消费者使用过程当中不光夸奖，还有投诉，随着数量的增或者减，对品牌的健康情况造成一定损伤。

　　举一个简单例子，例如身体健康状况，如果身体经常受到病痛困扰，健康状况会打折扣。所以这个维度上，设计一个负指标，这个指标上，我们发现兰亭表现还是不错，有一个比较好的健康度，这个维度上，为什么比较知名品牌，健康度表现会相对于比次知名品牌差一点。这是比较正常的现象。销售广度和区域跨度，越大情况下，可能收获表扬，或者赞美多的情况，同时收获投诉或者建议也会越多，这也是提醒我们品牌，在某些层面进行调整和完善的一个指标。

　　分享报告，是面部护肤品的一个口碑报告。我们女性每天都需要接触的这样一个产品。欧莱雅表现相当优异，分值8.97，比第二位高出将近一半，哪些维度上表现非常优异，质量认可度，消费者好评度，两个关键指标。都是名列前茅，其他维度，欧莱雅表现也相当不错。雅诗兰黛，这个角度上获得了面部护肤品第二位，资生堂比较均衡发展，在第三位，其余各个品牌，大家可以发现，在可视化图表上，大家表现不是很大。

　　品牌表现欧莱雅第一，消费者互动度，微博论坛、贴吧上，雅诗兰黛表现不错，欧莱雅、兰芝、兰蔻不错。质量认可度，温碧泉是一个界限，百雀灵、欧莱雅比较好的认可度。

　　企业美誉度跟刚才的洗发水一样，很多品牌，欧莱雅、大宝在企业的工艺、社会责任方面还是表现非常好这样一个状态，除了自己品牌自身修身以外，还关注社会责任感，关注社会责任事业，这一点也是值得我们尊敬的。

　　产品的好评度，大家可以非常清晰地发现，欧莱雅在这个维度指标上的表现非常有优势的。差异化优势非常明显。我们刚才讲大数据可以发现品牌的差异化，这些数据推出来的差异化，如果采用合理、有效的营销手段，这个扩散效果非常有效。

　　品牌健康度，韩后表现非常不错，知名度比较高品牌，受众群体反映，直接影响品牌健康度，越知名的人不光受到赞扬，也会受到诟病。

　　我们有比较好的差异化优势应用，三元，这么多年来，虽然每次，像三聚氰氨事件，大型奶粉、乳品质量安全事件，都没有找到它的身影。同时这些年品牌做的不温不火。自从发现可以通过大数据手段，把差异化优势提炼出来以后，展开了一系列的营销，可以到三元官方网站上看一下。

　　这是我今天跟大家共同交流的，关于大数据和品牌营销的一些观点。非常感谢大家!