叶茂中：一方水土养一方人

    一方水土养一方人。

    这话说在理。

    观察市场有很多角度，比如纯从数据角度和纯从地域性的差别去观察时，会得到大相径庭的结论。以GDP而论：2014年中国城市GDP前十的城市分别是北上广深、天津重庆苏州武汉成都杭州。这和我们的认知相符。而2014年中国奢侈品品牌销售额排前三的又是哪几个城市呢？前两名是帝都和魔都，而第三名不是广州、不是深圳、不是天津重庆、不是武汉杭州、而是...

    成都。

    这是意料之外情理之中的结论。

    当然首先是成都的地理位置，不光是奢侈品、各种快时尚品牌都看好这个周边有2.5亿辐射人口的巨大潜力市场，其次是硬件的配套，随着万象、九龙仓IFS、远洋太古里这样的高端购物中心的纷纷入驻，品牌不用再担心春熙路装不下它们店铺的体量，连MUJI的全球最大旗舰店也开在了成都。是的，不是北京也不是上海，而是成都。

    一个能侧面反映这点的数据是，在2013年成都人均拥有的购物中心面积就已经达到 1.8 平方米，仅次于沈阳和武汉，位居全国第三。

    但这些并不是主要原因，要知道早在2011年，迪奥香水、彩妆在成都的销量就已经居全球第一，雅诗兰黛王府井专柜销量位居就已经居全球单店专柜销量第一。

硬件只是表，真正的里在于，这里是成都。

    怎么去描述成都？安逸、闲散、龙门阵、下午茶、少不入川老不出川、一座来了就不想走的城市。打个比方，重庆虽然是成都的邻居，但独特的地理条件造就的码头文化成了重庆的性格，更加江湖草莽，更加火爆。杭州虽然也被人称作安逸舒适，但更多是城市先天环境造就的，老天爷赏饭吃凭空丢那么一片西湖下来，而成都的安逸，则是骨子里的。安逸到让人有一种错觉，这是一座人人不用上班，而仅有的三种职业是逛街喝茶搓麻将的城市。

    当这种安逸的性格再加上快速增长的经济与消费者购买力时，销售的爆炸也就可以理解了。当北上广的白领们哀叹有钱的时候没时间，有时间时候没钱时，成都这种有钱有闲还肯花的地方简直是消费者和商家的共同天堂。

    成都人为啥心态这么好？地形是个因素，四川盆地、物产丰富、自给自足、天府之国。

    那稍微跳跃一下，所谓的北欧风情，北欧设计又是缘自何方，答案是一样的，和地理位置有关。

    为什么北欧风格里多木材设计，因为那木头多啊，北欧国家森林覆盖率普遍50%以上。

    为什么北欧风格里强调功能设计，因为冷啊。北欧靠着北极，虽然有北大西洋暖流罩着，但还是架不住纬度太高环境恶劣，零下20%是家常便饭，也就造成了人们更多时间需要再室内活动，也就与家居产品间互动更加频繁。

    为什么北欧风格里色彩鲜艳，还是因为冷，极昼极夜经常有，抑郁症一打一打的，要是再冷冰冰没点亲和力分分钟得跳楼。而往深点说，这和北欧的国民性格和价值观有关。北欧是地球的宠儿：人口少、四五个国家加起来不过两千多万；资源多、森林水力渔业石油相当丰富；安逸不折腾，二战时候整个欧洲打的血流成河，北欧基本没多大影响；结果就是专心搞搞科研搞搞经济，卖卖石油卖卖木头，富得流油。北欧几国里连低一点的芬兰人均GDP都接近5万美元，而挪威这种流氓更是接近10万美元。

    经济基础决定上层建筑，当有钱福利高没追求之后，自然会形成一些类似乌托邦的社会倾向。比如“詹代法则”：

1. 不要以为你很特别。

2. 不要以为你和"我们"一样。

3. 不要以为你比"我们"聪明。

4. 不要想像自己比"我们"好。

5. 不要以为你懂得比"我们"多。

6. 不要以为你比"我们"更重要。

7. 不要以为你很能干。

8. 不要取笑"我们"。

9. 不要以为有人很在乎你。

10. 不要以为你能教训"我们"什么

    这是斯堪的纳维亚社群中一个大多数默认的生活观念和行为规范，你们感受一下它的变态之处。

    而这样的大众心理投射到功能主义的产品设计上，就得到了基本的理念基础，即“大众都能享受的美好且有用之物”。可以想象在这种理念引导下，不切实际的浮夸与炫耀风格是不被允许的，反之呈现的是一种本能的自我抑制，以及在这种抑制下呈现的极简与设计之美。因为这些产品必须既满足大众化的需求，又能满足这群平和富足消费者的感性审美需要。

    所以只有北欧，才有所谓“北欧风情”发生的土壤，说的再准确些，这压根不能称之为风情，最多是风格。

    提起极简主义，于是又想起日本。

    相比北欧的功能主义设计出发点，日本设计中的简约则更唯心一些，这和日本的“禅”的精神有着强烈的联系，比如隐忍的内心，比如节约和谦逊的美德，比如清心寡欲的自省，比如祛除一切杂质后的纯粹的境界。仔细观察日式风格与北欧风格的设计，你会发现北欧设计虽然简单，但依旧饱含着与自然的沟通和对生活的热情，而日式风格说的夸张一些，则是最大程度上去剔除“人味”，去表示事物最粗糙的本来样子。

    如果说北欧是简，那么日本就是空。

    如果说北欧的简约是结果，那么日本的简约就是原因。

    不管是天府之国的奢侈品热潮，还是北欧风情抑或是日本的极致，都和人群在地域性和性格上的不同有着相当直接的联系。而对于品牌来说，其重要性在于如何去看待消费者这个“人”。用收入职业年龄这些数字去描述一个人或者一类人，很多时候会失之偏颇，因为你不知道他或她，到底是在怎样一方土壤中成长起来的。

    成都月薪三千的姑娘也许会时不时去Chanel买支口红，而上海月薪两万的女白领也许最爱的是性价比超高的Uinqlo。

    世界就是这样。