疫情时代的沉思：谁还需要品牌定位？

新冠肺炎影响下，全国各地纷纷响应政府号召，宅家隔离，在线购物迅速成为时下主流。与此同时，敏感的营销人员会发现，作为刚需的果蔬生鲜农产品，家喻户晓的品牌居然寥寥无几：

白菜、菠菜哪家强？金针菇、蘑菇该买谁？还有土豆、西红柿、辣椒呢……？水果好一些，苹果、香蕉、葡萄……，至少有个产地供人识别，但要提到品牌，可以令人安心、放心、开心选购的品牌，绞尽脑汁也难有印象。

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的确，整体果蔬生鲜农产品行业还在卖品类，卖品种，而非卖品牌。供应方基本不掌握定价权，随行就市已是几十年的老习惯，能否挣钱靠天吃饭，价值链的强势方还是流通商。尤其严重的是，同质化、不溢价被习惯性地视为行业特点，但其实大谬不然。

农产品≠同质化、低溢价

参考许多其他农产品的品类，如米、面、油，肉、蛋、奶等，或早或晚都已经实现了品牌化，并诞生了益海嘉里、中粮食品、伊利等几百亿规模体的大型集团。

金龙鱼与福临门的粮油米面，伊利与蒙牛的白奶酸奶，德青源与圣迪乐村的鸡蛋，他们的品牌已经在消费者大脑中形成了理解与感知的集合，且彼此相互区分。不仅在消费者心智中占据独一无二的位置，而且摆脱了批发流通的渠道制约，实现溢价空间，甚至获得资本市场的投资者青睐。

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然而，果蔬生鲜呢？作为刚需消费品，虽然“民以食为天”，但其实品牌化最滞后，品牌水平也最初级，甚至可谓没有品牌。究其原因，是尚未开始差异化定位！

农产品品牌=差异化细分=消费者趋势细分

打造农产品品牌并不简单，不是注册了商标就有了品牌，不是设计了包装就有了品牌，也不是进入了KA就自然拥有了品牌。

农产品品牌也需要遵循品牌的本质，有定位，有差异化的定位，有符合消费者趋势细分的定位。而结合疫情时代，结合国人前所未有的宅家体验，笔者可以在此大胆预测其中的关键就是锁定目标消费者的趋势细分，具体有三个方向：

1 .年轻化（消费人群趋势）

这次疫情中，越来越多的年轻人加入家庭日常食材采购中来，开始下载果蔬生鲜购物APP，自主网上选购蔬菜，这种体验必将引流更多的年轻消费者加入到未来农产品的购买决策。

2 .在线化（消费行为趋势）

足不出户，大数据已经发现目前7大在线买菜平台的利好，其便利快捷将加速农产品的线上发展。可以预见：线上用户购买农产品的历史性拐点已经到来，在线的常态化即将实现。对于果蔬生鲜农产品而言，这是一个史无前例的线上发展课题与战略机遇。

3 .高端化（消费需求趋势）

随着年轻化与在线化的发展，曾经在米面油、肉蛋奶发生过的品牌高端化进程，亦将史无前例地加速。安全、营养、美味、健康、无添加等琳琅满目的定位，将诞生一系列的生鲜农产品品牌，打破价格敏感，创造消费者价值，开创发展高端市场，并成为随之而来的新潮流。

农产品差异化定位，疫情后时代正当时

无论疫情发生与否，生鲜农产品其实一直面临历史性的十字路口。是按部就班地经验式经营，错过消费者的巨大变化；还是受制于批发流通，忽略线上线下的用户机会；或者是开始品牌定位，迎合目标消费者的需要，从而与众不同，价高一筹，量多一筹？

而2020年初这一场突袭的疫情毕竟来了，像一剂催化剂，或将雨后春笋般地造就诸多的果蔬生鲜品牌，破解长年以来的同质化，破解长久以来批发与流通的绑架，直接面向消费者，掌握定价权、发展权。无论年轻化、在线化，亦或高端化，都可以举起品牌的大旗，行稳致远，展望未来。

好风凭借力，送我上青云，果蔬生鲜的品牌元年，必将载入中国农产品的历史性画卷！

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