品牌价值超243亿，国内年开店超300家，汉堡王能超越肯德基吗？

在西式快餐品牌竞争也相当激烈的国内，汉堡王可谓是名副其实的“后进生”，其名声也不如肯德基、麦当劳那么如雷贯耳。

但是在最近几年，汉堡王这位“后进生”的进步十分快速，甚至表现出反超肯德基的趋势，不得不令人侧目。

那么，汉堡王究竟凭借什么进入“优等生”阵营的呢？

蛰伏多年

汉堡王国内后发优势凸显

时间回到2005年。

那时候，汉堡王刚刚进入中国市场，比起早在1987年就进入中国的肯德基，显然晚了太多时间，先发优势也无从谈起。

在规模上，竞争对手凭借着先发优势，已经远远超过了初来乍到的汉堡王。

虽然汉堡王一开始就打出了千店计划，但是进展缓慢。据公开数据统计，汉堡王头七年仅在中国开了52家门店，而截至2015年1月，其在中国也只拥有350家左右的门店。

但与此同时，肯德基在中国的门店数已经达到5003家，麦当劳也已拥有2200家门店。

个中原因，除了竞争对手的规模优势以及深入人心的品牌曝光，阻碍了汉堡王拓店扩展的进程，汉堡王的内部危机也延缓了其发展步伐。

要知道，命运多舛的汉堡王从创立之初，经历了五次“卖身”，光是管理过它的CEO就有二十多位。汉堡王如今能够活下来，实属不易。

虽然在中国被竞争对手抢占了先机，但是蛰伏多年的汉堡王后发优势终于开始凸显。

据相关报道，到2019年年底，汉堡王的全国门店已达到了1300多家，而未来还将以300多家门店的速度递增，尽快实现2000家门店。

经营策略与时俱进

汉堡王全面开启“提速”新征程

比起过去，汉堡王现在的开店速度可以说是翻了几倍。

一方面是因为土耳其公司TFI的注资，另一方面也是因为汉堡王开始采取新的经营策略，以适应中国市场的新竞争。

针对新的经营策略，汉堡王在价格、产品、渠道、促销、品牌等方面都做出了一些紧跟时代步伐的调整。

就价格而言，汉堡王开始采取低价策略，以获取更多的下沉市场。

价格，是影响消费者消费的主要因素。以往，汉堡王的汉堡大多三四十一个，使得一部分潜在消费者流失。如今，汉堡王开始推出低价套餐，不仅适应了市场低价竞争的趋势，也迎合各个消费者不同的消费需求。

而在品牌传播方面，汉堡王则开始联合其他知名IP，实现互利共赢。

以2019年汉堡王与《少年三国志》手游系列的合作为例，通过推出联名主题套餐、互动抽奖等活动，实现了线上线下流量的相互获取、相互转化。而游戏和美食的结合，也恰恰迎合了当今年轻人标榜独特、新潮的消费习惯，从而吸引了一大批年轻的消费群体。

毫无疑问，传统餐饮的竞争的手段已经无法跟上时代的发展步伐，因此在经营策略上不断推陈出新，才能保持企业的生命力。

但是，这些新的经营策略也只是帮助汉堡王打开了全面“提速”的帷幕，而真正推动汉堡王全面“提速”的核心力量，则来自于汉堡王的数字化转型。

数字化转型

推动汉堡王全面“提速”的核心力量

数字化转型，一场脱胎换骨的改革。

传统餐饮企业，往往依靠黄金地段及其带来的线下流量，通过优质的产品、上佳的服务以实现品牌力的传播并获取可观的经营收入。

而在移动互联网时代，这样的经营思维显然不足以支撑起汉堡王未来庞大的野心。于是乎，汉堡王开始了一场与移动互联网相适应的数字化改革。

早在2015年，汉堡王便开始接入支付宝和微信支付。无疑，汉堡王看到无现金支付的大趋势，但这也只是汉堡王数字化改革的一小步。

其实，接入美团和饿了么两个外卖平台，才是汉堡王数字化转型的核心动作。通过外卖平台，汉堡王实现了线上线下一体化。

这样，既能留住旧有的线下流量，也能不断获取线上流量，并且使得品牌触及更加轻而易举。而统一的外卖平台，也让不同地区的消费者享受到相同的服务体验。

此外，外卖平台所留存的大数据，也为汉堡王的营销策略提供了重要参考。譬如会员制度的制定、优惠活动的实施、产品价格的设置，都能实现最优方案。

而在2019年，汉堡王通过接入支付宝小程序和微信小程序，则进一步扩大了单店的服务范围，增加了获客渠道。

以支付宝小程序为例，由于阿里系有很多平台，因此支付宝小程序不仅能在高德地图被看到，口碑、天猫、饿了么等APP都能触达，营销场景越来越多样。

势头正劲

汉堡王或迎来弯道超车新机遇

在中国市场，想要竞争过肯德基之流，并非易事。然而，后来居上的汉堡王，却显露出弯道超车的可能。

借助互联网，通过整合线上线下流量，延伸服务场景，汉堡王近三四年的成绩明显好于2015年之前十年成绩的总和。

可以想见，如果汉堡王依然沿用传统餐饮企业的竞争手段，其发展局面未必如今天这般势如破竹。

而且纵观全球市场，汉堡王的实力也并不弱于肯德基、麦当劳。截止至2018年汉堡王已经遍布全球100多个国家及地区，拥有超过17000家门店。

根据英国品牌评估机构Brand Finance公布的“2019全球最有价值25个餐厅品牌”排行榜显示，汉堡王的品牌价值已达到35.44亿美元（约合243亿人民币），位列前十。

虽然与麦当劳、肯德基还存在一定的差距，但汉堡王无疑是两大巨头在全球强有力的挑战者。

所以，作为推动汉堡王全面“提速”的真正原因，数字化转型也为汉堡王在中国市场实现弯道超车带来了新机遇，而随着数字化转型越来越深入，线上线下联动越来越紧密，汉堡王离自己的野心也将越来越近。

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