上海文化品牌发展四十年回眸（下）

如果问“你为什么喜欢上海？”

不少人会给出这样一个理由——因为上海有着文艺气息浓厚的生活方式。

随着人民生活水平的不断提高，对精神生活品质的追求愈发高涨。2018年，上海市提出打响上海“四大品牌”，其中一项要求就是打响“上海文化”品牌，将上海打造成为文化交流的“码头”和文化原创的“源头”。那么，小资又文艺的上海，究竟孕育出了哪些的文化品牌呢？

在上一期的内容中，小编已经带您领略了上海文化出版业与戏剧影视行业的品牌。这一次，就让我们把目光继续投向文旅品牌与艺术品牌，在旅行与艺术中感受“上海文化”品牌流动的魅力……

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本文作者系上海社会科学院文学研究所研究员孙琴安，原题为《近四十年来上海文化品牌的简要回顾》，首刊于《品牌经济》杂志（2018年第五期）。因篇幅过长，现分为两篇发布，以下为下篇。

近四十年来

上海文化品牌的简要回顾

下

篇

旅游文化的开拓及其文化品牌的打造

早在二十世纪初，上海就出现了中国最早的旅行社，也是出入境游客最多的城市之一。开国大典以后，旅游业跌入低谷，几乎在中国消失，旅游观念也被淡化与集体遗忘，直到文化大革命结束，旅游业才得以重新恢复，旅游文化随之得到振兴与发展。

1979年1月，邓小平提出要发展旅游业，并特意提到上海，他说：“旅游来得快，赚钱多，旅游事业要突出起来搞，大有文章可作。发展旅游要和城市建设综合起来考虑。要搞若干个旅游公司，比方上海搞一个。搞旅游一定要搞多赚钱的东西。”

邓小平这番话，实际上已牵涉到了旅游领域的改革问题。同年3月，成立刚一年的上海旅游事业管理局便制订了《上海发展旅游事业初步计划》。同年底，上海旅游业开始从传统的政治接待，向经济产业过渡。到1980年，上海已与国外和香港的28家旅游组织建立了业务往来，来沪的海外游客猛增至12万多人次，比1977年增加了五倍多。而旅游业的发展，必然会推动旅游文化的开拓和建设，促进旅游文化品牌的打造。

约略说来，改革开放以后，上海旅游业与旅游文化的发展，大致可以分为两个时期，即：一、重新恢复期；二、迅猛发展期。

重新恢复期约自1979年至1990年。其基本特点是原先在“文革”中受到破坏、损伤和封存的各旅游景点和风景名胜，重新得到了修复开放，广大市民早已淡忘或久违了的旅游观念或旅游意识，又重新得到了唤醒与复苏。不仅有大量的市民走出上海和国门，也有不少中外游客涌入上海。

迅猛发展时期约自1991年至今。其基本特点是上海的旅游文化资源不断有新的挖掘、开采与拓展，形成旅游、住宿、休闲、娱乐、购物等一条龙服务，各种旅行社和旅游服务行业纷纷问世，每年重要的节假日，已成为引人注目的旅游黄金周。外来旅游者人数急剧增加，而上海市民外出旅游的人数也大幅上升。上海的旅游文化已向产业化方向发展，并形成为一种与世界接轨的、比较完整意义上的旅游业与旅游文化。而一些有影响的旅游文化品牌，也逐渐由此形成。

据《上海滩》杂志载，该杂志曾搞过一次上海旅游景点的评选活动，至1989年4月底，群众提出的上海著名景点达一百多处，经过初选，又排出35处景点。其前十名是：1、外滩 2、十里长街南京路 3、龙华寺、塔 4、豫园 5、嘉定孔庙 6、秋霞圃 7、南翔古猗园 8、汇龙潭 9、南翔寺砖塔 10、青浦淀山湖。

1990年4月，根据群众投票的结果，评选出了得票最多的12处景点，依次如下：1、外滩 2、豫园 3、淀山湖大观园 4、玉佛寺 5、龙华寺、塔及龙华烈士陵园 6、古猗园 7、上海展览中心和上海商城 8、南京路 9、松郡九峰 10、上海植物园 11、吴淞口 12、大小金山。

从初选到投票结果，可以发现其中微妙的变化，外滩一直稳居榜首，豫园从第4名移到了第2名，玉佛寺也有异军突起之势，从原先的第23名跃至第4名，淀山湖也从原先的第10名跃居第3名，而龙华寺、塔则微有变化，从原先的第3名跌至第5名，但仍在前5名之列，名列前茅。另须说明的是，其中的淀山湖大观园、上海植物园都是改革开放以后打造出来的新的旅游景点，似乎已经受到了众人的关注和欢迎，可以说是新开创的旅游文化品牌。

然而，自浦东新区开发以后，浦东崛起，举世瞩目，新的旅游文化景点也随着浦东经济的腾飞而不断涌现。如东方明珠、金茂大厦、上海国际会议中心、上海科技馆、东方艺术中心、上海中心大厦、迪士尼乐园等，每年都吸引了成千上万的中外游客。其中的东方明珠，显然已成为新的旅游品牌。在导游中还流传着这样一句话：上有天堂，下有苏杭，不如浦东的灯火辉煌。

上海旅游文化品牌当今的最终确立

然而，不论是外滩或豫园，还是浦东新区崛起后出现的东方明珠、金茂大厦、陆家嘴金融区，其旅游景点几乎仍集中在上海的东部，即使是南京东路步行街、大世界，也都在上海东部。不过，自21世纪以后，上海西部，特别是以徐家汇商业文化圈和龙华寺周边的旅游景点，正在悄然运作，引起游客关注。

龙华寺、塔早在民国年间就是著名的旅游景点，自建立了龙华烈士陵园之后，内容更为丰富，游客更多。但文化大革命爆发，龙华寺遭破坏封存，直到文化大革命结束以后，才得以重新修复开放，与距此不远的康健园、桂林公园等形成城西南的旅游风景线。

龙华寺

徐家汇本是一个繁荣的商业圈，但由于历史文化的积淀，光启公园、徐家汇藏书楼之外，尚有许多名校和教堂、修道院、名人故居等，所以文化底蕴也十分深厚。新世纪以来，在徐汇区政府和旅游文化部门的高度重视和齐心合力的打造和努力之下，龙华旅游风景线和徐家汇商业文化旅游圈已很成规模。其中的龙华新年撞钟活动、徐家汇天主教堂的重修开放、衡山路一条街、武康路文化街、土山湾博物馆等，都是改革开放以后新开拓的旅游景点。但这些新开拓的旅游景点与浦东新区的新景观又有所不同。浦东新区的新景观与历史无关，无论是东方明珠、金茂大厦或科技馆、东方艺术中心，都是根据上海城市现代化的需要而新建的，而徐家汇商业旅游文化圈的开拓和形成，都有历史姻缘，与上海历史的过程息息相关，有着极为密切的联系。

徐家汇天主教堂

由于有了浦东新区的崛起和新景点的出现，21世纪又有了龙华旅游线的重修、拓展和创新，徐家汇商业旅游文化圈的开拓和形成，以及青浦、松江、嘉定、宝山、崇明、南汇、金山等地旅游资源的不断开发和推出，促使上海的旅游文化品牌不得不出现新的调整，出现新的格局。掐指算来，上海有影响的旅游文化品牌，大约有以下一些：

外滩、豫园依然名列前茅。但外滩以观景为主，与购物、美食小吃关系不大，但豫园却是购物、美食小吃的天堂，二者性质截然不同。

外滩

豫园

以东方明珠为标志的陆家嘴金融贸易区极为吸引游客的眼球，正在成为上海的新地标和新的旅游品牌。这是上海城市现代化的标志，与外滩和豫园的性质又不相同。

陆家嘴夜景

龙华新年撞钟活动吸引了许多中外游客，尤以日、韩游客为多，这完全是在龙华寺这一古老景点基础上适应现代旅游业需求的一种新的创造和拓展，所打造的一种新品牌。

龙华寺新年祈福

徐家汇商业旅游文化圈的开发和打造，实际上也是在徐家汇原有的基本框架和结构上进行的，除了光启公园、徐家汇天主教堂等重新修复的景点之外，又新开拓了衡山路一条街、土山湾博物馆等。在这一点上，它与外滩、豫园不同，与东方明珠的崭新气象更不相同，它是在原有的框架和结构上，充分利用原有资源，又融入一些现代化的商业元素和建筑特色，以一种新、旧结合的方式而出现的一种旅游文化品牌。

衡山路酒吧街

除了以上所列，上海类似于品牌效应的有代表性的旅游文化和景点尚有：新天地、南京路一条街、淮海路一条街、青浦朱家角、佘山风景区、嘉定孔庙、金山枫泾古镇、南汇临港新城、吴淞湿地公园、崇明东滩……而每年上海旅游节的花车展示，也很吸引人的眼球。

上海旅游节花车巡游

近两年，浦东迪士尼乐园迅速形成品牌，而曾经的品牌大世界娱乐场也紧跟着登场，是否能够重振雄风，重新成为品牌，还将留待时间的考验。

从“上海之春”到上海国际艺术节

文化艺术的门类繁多，除了以上所述文学、电影、戏曲、话剧和旅游文化之外，还包括绘画、音乐、舞蹈、雕塑、建筑等。由于上海艺术院校林立，上海音乐学院、上海戏剧学院、上海舞蹈学校等每年都要培养大量艺术人才，因此在这些领域，也是人才荟萃、名家辈出、佳作连连，在文化大革命之前就诞生了小提琴协奏曲《梁祝》等。在改革开放以后，吕其明、朱践耳等又创作了一些新的音乐名作，舞蹈则有《野斑马》等。陈逸飞等多次举办画展。

《野斑马》剧照

不过，音乐、歌舞类艺术除了专场演出，大多都在上海之春国际音乐节或上海国际艺术节上才得以充分展示。而这些精彩的音乐、歌舞类节目表演，又让上海之春国际音乐节和上海国际艺术节增色不少，使其名声大振，形成了一定的品牌效应。

“上海之春”音乐节

“上海之春”音乐节创办于二十世纪六十年代，在国内极有知名度，到文化大革命中停办。改革开放以后重新焕发生机。到二十世纪八十年代，又有上海国际广播音乐节。2001年，“上海之春”音乐舞蹈月和上海国际广播音乐节二项活动正式合并，以“和平、友谊、交融、和谐”为宗旨，并对参赛的音乐、歌舞节目进行评选，设有“金编钟奖”。每年一次，逐渐在海内外产生影响。

上海国际艺术节

1999年，上海又开始举办上海国际艺术节。这是一个国家级的国际艺术节，许多国内及世界各国最新的优秀音乐作品和舞蹈艺术，都在此汇演亮相，互相交流，大显身手，成为一个著名的展示窗口。同时也推动了上海音乐、舞蹈艺术的不断发展。

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