甲方：有了直播，要你们广告何用？

前几天看到一篇文章叫《只有无能的市场部才热衷直播带货》，看题目就知道文章对直播持否定和鄙视态度。作为一个营销人，我对于直播没有偏见，我认为从业者应该去研究市场上一切新的、有效的营销方式，固守既有的技能，不与时俱进不是一个开放营销人的态度。

品牌营销的一大原则就是，用户在哪里，营销就应该出现在哪里；今天，我们可以说：2020年品牌想做营销，必须懂直播。

直播带货火了，是因为传统营销难了

前段时间有个词挺火，叫「营销链路」。

为什么品牌爱上直播带货，因为直播把营销链路最大程度缩短了。以李佳琦为例，非美妆类的产品大致直播时长在10分钟左右，也就是说，从品牌推介、产品介绍到下单购买，整个营销链路被压缩到10分钟。

相比之下，传统营销的套路下，用户一般要经过20多个广告点击才能作出购买的行动，更不要说无从考量转化的展示型广告等。

「媒介去中心化」的时代，没有一个渠道再能达到像央视那样的地位，宏观的来看，触达用户的营销链路又长又宽，即使线上广告的数字化能力越来越强，我们还是很难判断购买行为具体来自哪个渠道的转化。

传统营销变难了，大家都在浪费广告费。而现在的直播不仅能带货实现销量增长，还能打造品牌化。

既然这样，谁还会选择传统广告营销而不选择直播这种方式呢？

直播方式不仅可以实现销量增长还有可以实现品牌曝光和推广。

大家都知道，直播带货有一个显著优势就是能够快速拉动销售增长，实现销量。在这里就不做多说了，而我更想强调的是直播不仅能带货还能带品牌，打造品牌化。

前几年有一些企业喜欢做一种直播，就是邀请一批KOL和普通消费者来参观自己的工厂，像长城、蒙牛都做过这种营销。他们通过直播参观工厂并不是要带货，而是让受众了解自己的工厂是先进的，自己制造的产品是安全的，从而提升品牌在消费者心中的形象，这就是“直播带品牌”。

直播带品牌与广告的作用类似，它们不是要通过单次营销活动大力促进销售，而是通过这种长期营销方式，建立在消费者心中的品牌影响，长期影响消费者的消费决策。

了解特斯拉的都知道，现在特斯拉不管是官方还是店面销售经常做直播，在这次疫情下，大年初三特斯拉就已经在线上开始了直播。

但如果你以为特斯拉是为了带货，那就大错特错了。

其一，特斯拉单价至少在30万左右，不大可能有人看了直播就立马冲动下单，其二，特斯拉实行统一价策略，不管你在哪什么时候买，都不会便宜一分钱，这种情况下直播怎么能带货？

特斯拉直播是为了品牌推广，让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能、黑科技等等。通过长期直播，埋下在消费者心中的品牌印象，促进消费者未来的购买行为。

再如，时尚品牌Untitlab在3月25日进行了一次直播首秀。据悉，该品牌还将会把直播作为运营战略的一部分作为未来长期发展的栏目。

品牌主理人Justin表示：”Untitlab品牌理念是打破边界和束缚，激励人的自我认同和超越，希望直播是可以建立与观众联系的窗口，让他们加深对品牌本质的理解，在此过程中也加深了受众对于品牌的忠实度”。

直播，是中小品牌的重大机遇

对于初创期的企业，用好电商直播的意义显然更大。

直播电商，对于促进用户做出购买行动上而言，重构了消费行为模式。

此前，传统的消费行为模式是“了解——信任——偏好”。

即一个品牌，用户一开始并不知道它。

慢慢通过商家投放的广告、请的明星代言人等营销方式，开始了解它、购买它。

体验过之后，感觉不错，开始对它产生信任。

慢慢的形成购买习惯，产生品牌忠诚度，此后对它产生了偏好。

在这三个阶段，越往后越难，甚至没有经过时间的积淀是无法达成的。

这种品牌建设路径成为很多大品牌，或者有钱可烧的品牌玩儿的游戏。

而很多头部主播们，令这个模型发生了逆转。

很多人总是爱把电商直播与早年间的电视购物相比较，认为就是后者的升级版。但其实两者本质的不同在于用户在他们心中的地位。

电商主播是粉丝第一、品牌第二的。这与电视购物相反。每个主播都清晰的知道，他们的核心资产就是粉丝。得粉丝者得天下，得商家。

通过实打实的比价，以及“发现品牌给的不是全网最低价，就号召粉丝退货”等事件、在直播上直接告诉用户这个产品的不适合人群……一系列的动作让每一个大主播背后，都有一群偏爱他们的忠粉和路人粉。

这些被宠爱的“薇娅的女人们，李佳琪的MM们”，相信他们的主播跟他们是一头儿的，推荐的产品是经过“严选”的，是“便宜的”，是可以不加思索盲买的。等快递到家后，再慢慢了解产品不迟。在直播间，最重要的是要拼手速，没有犹豫的时间。

套用追星界的三段论，就是始于信任，陷于品质，忠于品牌。

所以，对中小品牌而言，用好电商直播价值更大：直观的展示产品，塑造使用场景，对带动成交有很大帮助。

藉此积累的用户数量，若再配以私域流量运营，品牌力自然会不断成长。

电商直播，正在重塑企业的商业模式

现在，淘宝、快手、抖音、拼多多……这些网络平台都在大力发展直播卖货，短时间内成为几亿用户生活中的重要部分。需要注意的一点是，这些平台上呈现出的全新的用户行为，也将重塑企业的组织方式。

例如直播给服装行业带来的深层次的变化，已经显现并发生改变。

服装是电商直播中比较大的一个品类，通常的流程是：

第一天：主播卖货，当天下工厂订单，产品、规格、数量都已知；

第二天：工厂按照订单生产制货；

第三天：商品发货，一星期最远地区的消费者能拿到货。

如何满足这样的需求？这就意味着上游工厂必须要对供应链进行改造，要升级为能够快速推陈出新，实现小批量、多款式、多批次生产的柔性供应链，并质优价廉。

谁先建立起高效的柔性供应链，谁就能抢到订单。

同样，古老的农业也在电商直播的推动下，进入了更快的迭代周期。很多从事农产品的主播们，将粉丝和原产地货源连接在一起。但随着规模越做越大，就需要升级为更稳定的供应能力、更高效的物流体系。

类似的案例有很多，毋庸置疑的是，直播电商们正在推动整条垂直产业链自下而上的改变。

这个趋势无论是大品牌，还是中小品牌，都应该引起重视。因为它正在引发未来商业模式的变化。

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