一天卖200多万个潮玩，泡泡玛特如何打造超级IP？

泡泡玛特是国内领先的潮流文化公司，我们主要做的潮流玩具这个市场，所以今天也会主要分享与潮流玩具相关的话题。大概会包括以下几个方面：
1）什么是潮流玩具，为什么它会在当下火爆？

2）如何孵化和运营IP，这也是眼下创业者普遍比较关心的问题。

3）我们目前的渠道策略。

01

02
为什么潮玩IP能够火起来？
　　
一提到IP这个词，大多数人会想到类似于米老鼠、唐老鸭或者漫威英雄这些基于内容的IP，但是潮流玩具IP与它们不同，本身没有承载任何的内容，有的只是设计。
　　
为什么在今天，这些没有内容的IP可以产生这么大的影响力？我认为主要有三个原因。
　　
第一个原因是时间。例如皮卡丘，大家过去花了大量的时间在观看这部动画片上，产生了非常深的感情，等到长大有了消费能力，就想要去购买他的衍生产品，这其实就是IP的力量和价值。过去，当你要去塑造出这种IP的时候，需要消费者投入大量的时间，但在今天年轻人最宝贵的就是时间。而潮流玩具IP的优势，就在于它不依赖于故事情节，相比于过去是从故事到认同，潮流玩具的IP变成了从形象到认同，路径更短，更节约时间。
　　
第二个原因是价值观。现在年轻人的价值观会变得更加的自我，或者说更加有自主选择和判断能力，而潮流玩具IP本身没有内容和价值观，它自己是空的，你把它看作什么它就是什么，它成为了你的代表。
　　
第三个原因是艺术。因为经济在不断地发展，生活水平在提高，潮流玩具成为年轻人接触艺术的入门产品。也许随着年轻人不断地成长，收入水平和生活阅历不断地增加，他们可能会从潮流玩具走到更深的艺术品系列。但眼下，正是年轻人对艺术的喜爱造成了潮流文化快速发展。
　　
03
那么，我们是如何打造超级IP的？
　　
IP的形象是第一步，也是最重要的。以Molly为例，大家仔细观察，会发现Molly的脸其实并不是非常典型的那种美美的、很可爱的造型，她噘着嘴，有一颗痣，从某些角度看感觉很奇怪。也正是因为这样的设计，让它有了很强的辨识度和记忆感。我们这几年做玩具，也看到过很多新出现的IP的设计，总会让你感觉到它们大同小异，那种甜甜的、美美的产品，有点像所谓的“网红脸”，它缺少了真正的积累和设计师自己的符号，看多了会有一些“腻”。
　　
在我们看来，设计这件事儿本身并不简单。成功的设计都需要大量的积累，我们一直在全球范围内签约那些我们认为非常优秀和有潜力的艺术家、设计师，并努力创造条件，解放设计师可持续设计的能力，使其不断产出好内容。
　　
我们现在会给合作的设计师配备一个上百人的支持团队，包括工业设计、供应链、市场营销等等，让设计师专注于最重要的原创设计，使其不断产出好的设计内容，这对于IP的形成和持续非常重要。
　　
一般来说，艺术追求独特性，设计追求普遍性，而对于商业来讲，则追求独特性和普遍性的结合。我们自己现在做潮流玩具，也相当于面向大众市场，追求的是更大的市场认同感，这其实是一种普遍性。但潮流玩具设计本身又是一件非常独特的事情，怎么跟设计师沟通，把独特性和普遍性进行融合，确实非常考验我们的运营。

04
泡泡玛特的渠道策略
　　
由于泡泡玛特是从线下零售开始的，所以我们的渠道策略也相对比较丰富。


从2010年到现在，我们成立已经有十年，发展了超过130家线下直营门店，都是在一二线城市相对比较好的商场里，还有超过800台自动售卖机，我们称之为机器人商店。同时，在线下我们还会采用无人店和快闪店形式，作为对市场的补充。
　　
线下的机器人商店是我们在2018年二季度开始推出的，大多数开在商场，小部分放在一些写字楼和交通通路中，包括机场、地铁等。门店选址很复杂，我们做了十年才做了不到140家门店，因为我们总是希望找到每个城市最好的商场、最好的位置，但商场中的好位置一定早有别的品牌在里面了，所以我们需等待少则等几个月，多则一两年的时间。此时，机器人商店就可以先行铺设，而且机器人本身能够起到一个非常好的雷达作用，有很多的城市和商场原来并不在我们开店计划里，但是因为机器人的销售表现特别好，我们会决定在那里开店。
　　
线下渠道的管理非常不容易，我们现在有一个超过100人的补货团队，都是我们自己的员工，去保证机器人商店货品的充足。
　　
在线上，我们主要有天猫和微信小程序两个渠道，疫情期间，我们还特别加急给门店开设了有赞的微商城。我们从2019年开始新增了一个数据分析团队，帮助我们进行流量管理和数据预测，效果特别好，去年双十一的销量预期与实际差别不到2%。而且我们也在天猫渠道尝试了很多游戏化的玩法。


电商相对于线下购物，最大的问题是时效性，购物之后需要等待一两天、甚至更长的时间才能拿到货，疫情期间更是往往需要一周。而对于我们这种产品来说，顾客开盒的一刹那是一个非常重要的体验点。所以我们新增了小程序的玩法，顾客在下单之后就可以在线开盒，这个是个非常好的体验。


在疫情期间线下受的影响比较大，所以我们加大了在抖音、B站、小红书，包括微信、微博等社交网络、社交媒体的人力、物力投入，希望在这个时候，通过这些线上的新媒体渠道，能够帮助品牌跟消费者实现更好的触达。
　　
虽然目前疫情很严峻，我们依旧还是非常看好线下渠道，现在要积累能量，希望更好的时候可以到来。
　　
黑马问答
　　
黑马：推出一次爆品容易，但很难持久，如何能够实现从流量到品牌的升级，持续输出爆品？
　　
司德：泡泡玛特坚持的可能不是所谓“爆品逻辑”，更多关注的还是消费者喜欢的东西是什么，怎样做出好设计、好质量、好品牌，这可能更重要一些。这不是“爆品逻辑”，而是研究怎么打造优秀的IP。
　　
打造IP，核心其实需要对IP做持续地投入，我们要帮助设计师不断地推出优秀的设计，优秀的设计代表优秀的好产品，通过好产品不断地吸引更多的消费者，反向打造出更好的IP，核心就是这个点。
　　
对于泡泡玛特来讲，我们现在也算是积累起了一些所谓的优势，包括本身的品牌、渠道供应链、IP设计能力等等，这让我们相对更有能力帮助到合作的艺术家，把他的产品更好地推向我们的消费者，也相对更容易帮助他们取得第一步的成功。
　　
但归根到底，还是要看艺术家本身的艺术积累、设计经验积累，能够持续地推出好的设计。


本文仅代表作者个人观点，不代表江苏省品牌学会观点和立场。
有部分文章，我们一时没找到原创读者，或者您申请了原创，但我们推送过程中并没得到提醒，如有版权问题，敬请联系删除，谢谢。
江苏省品牌学会微信公众号长期接受投稿，支持原创，如果您有好的文章，欢迎发到我们的邮箱：64354856@qq.com