东北面包大王失足上海滩

文 ✎ 雷彦鹏

编辑 ✎ 刘肖迎

看似不起眼的行业，也能造就一个个隐形富豪。

一瓶2块钱的农夫山泉，背后的浙商钟睒睒，财富正在冲向千亿；养猪行业的牧原股份，背后的“猪倌”秦英林已经成为河南首富；在辽宁，卖短保面包的老头儿吴志刚，同样是个隐形富豪。

在2019年胡润百富榜上，吴志刚家族的财富达235亿元，问鼎沈阳首富。

吴志刚神秘而低调，60岁退休之后才开始创业，他一手缔造了桃李面包帝国，用20年时间将其推向资本市场。84岁时，他才从董事长职位上退休，是A股年龄最大的董事长。

从鸭绿江畔的边境城市丹东起步，到站稳省会城市沈阳，再到占领东北市场，桃李面包一路顺风顺水，吴志刚也成为了“东北面包大王”。

不过，复制东北经验南下扩张的桃李面包，却并不那么顺利。

01

“面包大王”急刹车

吴志刚前半辈子是在辽宁省丹东市度过的。在这座边陲小城，他当过丹东市电信局电报员，做过老师，从丹东市丝绸一厂子弟学校，到丹东市丝绸工业学校，在三尺讲台上教书育人。

他自己可能也没想到，人生的波澜壮阔是在退休之后。

1995年，60岁的吴志刚从教师的岗位上退休。按理说，都这把年纪了，辛苦了大半辈子，是时候过上含饴弄孙的养老生活了。

奈何，改革春风吹满地，老头儿退休想努力。

吴志刚拉着二儿子吴学群在当地开办了一个面包作坊。可能是教书的缘故，老头儿给面包厂起名为“桃李”，大概也是想让桃李面包卖到满天下。

整整20年后的2015年，吴志刚父子带着桃李面包登陆了A股。桃李面包成了中国“面包第一股”，同时也将自己行业龙头的江湖地位昭告天下。

来源：桃李面包官网

2019年，桃李面包实现营业收入56.44亿元，同比增长16.77%；实现归母净利润6.83亿元，同比增长6.42%；扣非后净利润为6.60亿元，同比增长7.02%。

跟往年比，业绩虽然都创下新高，但是增速明显放缓，尤其是净利润和扣非净利润。

从2015年到2018年，桃李面包净利润的增速均超过了17%，扣非净利润均超过了20%，2019年突然一个紧急刹车。

对此，桃李面包解释称，为有效应对市场竞争、加大市场开拓力度，2019年公司整体促销活动力度加大；为提高配送终端服务质量和新市场的开发力度，公司加大了产品配送服务费、门店费等销售费用的投入，导致销售费用率同比提高。

近五年，桃李面包的销售费用增长很快，到2019年，销售费用已达12.28亿元，同比增长22.94%，远高于营业收入的增速；销售费用率也从2015年的14.04%增加到了2019年的21.76%，呈逐年递增的趋势。

促销力度加大了，但是，业绩增速下降了。这似乎也在暗示，在扩张的路上，桃李面包遇到了困难。

02

失足上海滩

这些年，吴志刚一直在实现当初要将桃李面包卖到“满天下”的心愿。因此，桃李面包的战略是，不追求品种多，追求的是生产销售规模。

桃李面包主要产品为“桃李”品牌面包，目前，拥有软式面包、起酥面包和调理面包三大系列。此外，公司还生产月饼、粽子等产品，主要是针对传统节假日开发的节日食品。

不过，从营收占比来看，面包及糕点是桃李面包的依赖型产品，2019年占营业收入的比例达97.94%，而月饼、粽子等传统节日产品只是辅助性的。所以，面包卖得好不好，直接对业绩产生影响。

▵ 超市销售的桃李面包

作为短保面包行业的龙头，桃李面包在东北市场甚至华北市场驰骋多年，实践总结出一套“中央工厂+批发”的模式。

不像中保和长保面包，短保面包的保质期非常短，一般冬季7-9天，夏季只有3-7天，而且消费者对产品新鲜度要求高，所以桃李面包主要采用“以销定产”的生产模式，根据市场需求制定生产计划，然后由中央工厂统一生产，最后批发给一定区域内的商超和经销商。

与连锁经营的面包店模式相比，“中央工厂+批发”模式可以通过标准化的产品和包装提高生产效率，而且通过大规模的生产可降低生产成本，也更容易复制和扩张。

2015年上市之前，在东北地区称霸的桃李面包也已经在华北地区站稳了脚跟，于是，上市之后，便开始大举南下和东进，一边建中央工厂，一边与商超寻求合作。

桃李面包与永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发等大型商超合作，同时，随着南方市场的拓展，又与步步高、人人乐、新华都、佳世客、嘉荣超市等连锁超市建立了合作关系，加快拓展全国市场。

▵ 桃李面包的配送车

“复制走向全国”，是桃李面包全国拓展的核心。截至2019年年底，已经在全国18个区域建立了生产基地，并以此为中心向周边辐射，进行渠道开拓和销售，零售终端已达24万多个。

不过，桃李面包依然没有摆脱对原有市场的依赖。

2019年，东北市场营收占比达47.20%；而华东地区的营收占比为20.67%；西南地区为12.07%；西北地区和华南地区都在7%左右；华中地区，还不到1%。

此外，位于华东、华南、华中三大区域市场的子公司几乎都没有为上市公司贡献利润。

2019年，武汉桃李亏损1297.44万元，江苏桃李亏损810.22万元，福州桃李亏损592.31万元，还有深圳桃李、厦门桃李、东莞桃李、南昌桃李、合肥桃李、山东桃李、浙江桃李等20家子公司，均处于亏损状态，合计亏损达7356.81万元。

如果一个品牌刚进入新开拓的市场，还在培育期，那亏损是很正常的。不过，按照桃李面包上市之前的多家子公司的情况，成立三年基本可实现盈利。而上述处于亏损的子公司，绝大部分都成立于2015年和2016年，理论上应该实现盈利了，但并非如此。

来源：桃李面包官网

退一步讲，即使行业发生了变化，培育期延长了，这些子公司亏损也在合理范围，那么，上海桃李的亏损就有点说不过去了。

上海桃李成立于2000年9月，至今已20年。2016年和2017年，其均处于盈利状态，净利润分别为1960.61万元、1465.52万元。亏损是从2018年开始的，当期亏损123.94万元，2019年，亏损扩大至1268.82万元。

桃李面包在年报中表示，2019年，公司加大力度拓展华东、华南等新市场，不断增加对重点客户的投入，提升单店质量。

实际上，受经济发展水平、消费习惯等因素影响，烘焙行业区域分化很明显，以上海为代表的华东市场是消费的重镇。东兴证券数据显示，华东地区的烘焙食品企业数量是全国最多的，占比达41.45%。

此外，这个行业高度分散。其中，个体商贩就占了75% 的市场份额，而包括桃李面包在内的行业前五大品牌仅占了11%的份额 。

因此，华东市场向来是兵家必争之地，竞争相当惨烈。仅在面包这一细分市场，知名品牌如宾堡、曼可顿、山崎面包、味多美、85度 C、面包新语……都是华东市场的强势品牌，有的还是连锁面包房的模式，体验更好。

近两年，达利食品进军短保面包细分市场，推出了新品牌美焙辰，直接与桃李面包宣战，为了争夺市场一度陷入价格战。在桃李面包增长疲软的2019年，美焙辰所在的家庭消费板块的收入增加了41.6%至26.57亿元，成为达利食品业绩增长的新引擎。

而对于桃李面包来说，面临的竞争，只会越来越激烈。

03

家族式减持

在桃李面包“满天下”的战略扩张中，“面包大王”也在频频减持。

桃李面包是一家典型的家族企业，且企业中的家族裙带十分庞大。

截至2019年末，桃李面包的前八大股东皆为吴志刚家族人员，前五大股东吴学群、吴学亮、吴志刚、盛雅莉、吴学东为公司的实际控制人，其中，吴志刚与盛雅莉为夫妻关系，吴学东、吴学群和吴学亮分别为其长子、次子和三子。其余三位股东是盛雅莉的妹妹和弟弟：盛龙、盛雅萍、盛利。截至2019年报告期末，前八大股东合计持股76.82%。

来源：Wind

另外，桃李面包上市时，自然人股东多达136名，其中与吴志刚与盛雅莉有亲属关系的就浩浩汤汤几十人，发行前，桃李面包被吴志刚整个大家族控股约97%。此外，吴志刚家庭成员都身居公司要职，无论是从股权层面还是管理权层面，都牢牢把控着公司。

2018年12月24日，上市三年的桃李面包限售期满，迎来了首次公开发行限售股的大规模解禁，解除限售并申请上市流通股占公司股本总数的83.07%。

仅仅五天后，吴志刚家族就开启了抛售模式，频频减持套现。

在2018年12月29日披露减持计划的减持期内，吴志刚（董事长）和一致行动人盛利、盛雅萍通过大宗交易减持1.997%，减持总金额4.17亿元。

截至2020年5月30日，桃李面包已经披露了5次吴志刚家族的减持结果公告，不到一年半的时间，吴志刚家族已经减持套现了24.02亿元。

对于市场对控股股东及其亲属频繁减持的质疑声，桃李面包称，吴志刚和盛雅莉已属高龄，因个人生活需求而减持公司股份，其余亲属因个人资金需求而减持部分公司股份，并不存在对公司发展信心不足的原因。

原来贫穷真的可以限制想象力，沈阳首富家族的个人生活需求竟然需要数亿资金来维持。

2019年4月，84岁的吴志刚从桃李面包董事长职位上退休，三儿子吴学亮接任董事长，二儿子吴学群为董事、总经理，大儿子吴学东为董事，以及济南桃李的执行董事兼总经理。

“面包大王”退休了，面包事业还得继续。儿子们要想实现吴志刚“满天下”的愿望，就得在华东、华南、华中立足。不过，这并不容易。

面包行业门槛较低，同质化严重，没有牢不可破的行业壁垒。

桃李面包出了东北，面对的不光是宾堡、曼可顿、山崎、巴黎贝甜、元祖、克莉丝汀、面包新语、好利来、味多美等国内外大大小小知名品牌的竞争，还有隐藏在街头巷尾无数个不知名的面包房。

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