盱眙龙虾：一只小龙虾带动城市大营销产业红全球

一个贫困小县城的小龙虾是如何爬上了全国人民的餐桌和全球顾客的餐厅？一个苏北小县城的小节庆又是如何成为全国甚至全球十大影响力节庆？如何才能打造超级的文旅农餐食特色小吃IP？20年积累，10年努力，锦坤专家团队首度深度解密10年前是如何辅导和打造盱眙小龙虾的大传奇的。

盱眙龙虾：一只小龙虾带动城市大营销产业红全球

文/石章强

由锦坤提供全程营销咨询和品牌传播服务的《盱眙龙虾：一只小龙虾带动城市大营销产业红全球》曾获得2011-2012年中国杰出营销奖年度大奖。

从2000年“龙年龙虾节”开创先河,到“中国龙虾节”红遍神州,再到“国际龙虾节”享誉全球,短短12年,盱眙龙虾节从县城到省城,从长三角到珠三角再到首都,直至走出国门走向全球，使盱眙龙虾节成为从“造势”变为“造财”“造人”“造城”的中国十大最具国际影响力节庆。

与此同时，通过盱眙龙虾节为药引，实施控制品牌抓住产业链上下游“一控两抓”战略和以发展龙虾产业为主体以科技研发和资本运作为两翼促进产业发展的“一体两翼”战略，催生了集养殖、调料、交易、研发、餐饮等多元化经营于一身的盱眙龙虾产业链，并极大地提振了当地的旅游产业和服务产业。

龙虾不但带动了农民增收,还激发了民众全民创业的热情,使盱眙成为一个充满活力的地方和优秀县域经济的代名词。一只小龙虾，带动了盱眙城市发展的大营销，这正是盱眙龙虾——一只龙虾涌动的财富奇迹！

一、项目概述

盱眙国际龙虾节已成功举办了十一届。盱眙由一个默默无闻的小县一夜成为江苏乃至全国的名县。盱眙龙虾一步跃升为中国驰名品牌。可以相信，不久，盱眙龙虾将和麦当劳、肯德基一样成为世界驰名品牌。经过前十届中国龙虾节的举办，到盱眙来演出、旅游观光、文化采风、品尝美味龙虾的名人成百上千。

盱眙73万人民，个个对龙虾情有独钟。已经深入到龙虾生产加工的各个环节上：研究龙虾的，养龙虾的，捕龙虾的，卖龙虾的，烧龙虾的，生产龙虾调料的，经营龙虾调料的，加工龙虾壳的。庞大的队伍，全民参与的广泛性，不约而同汇集成办中国龙虾节的大军。

盱眙龙虾，是淡水龙虾，又称克氏螯虾，学名克氏原螯虾。原产于北美洲，传说由日本引进，世纪二十年代传至我国的南京?·带，再进入盱眙境内，在盱眙境内生长、繁育、牡人，近年已成为盱眙的一张名片、一道亮丽的风景线。盯眙龙虾，个体较大，甲壳较厚，身体呈暗红色。由于其生存和繁殖能力很日渐扩大。目前，吁眙龙虾从养殖、加工、烹饪到销售已经形成了一个产业强，分布范围流程，每一个步骤都有精细的规划，每一个环节都紧密相连。

（一）产地与产量

原产于美国，二十世纪二三十年代传至我国的南京一带，再进入盱眙境内的陡湖、洪泽湖，进而进入天泉湖、猫耳湖、天鹅湖、八仙湖等河湖水塘，在盱眙境内生长、繁育、壮大，成为盱眙一道亮丽的风景线。盱眙龙虾，以陡湖、天泉湖、猫耳湖、天鹅湖、八仙湖的五湖龙虾最为有名，每年5-9月份是旺季，年产量可达5000吨。

（二）最出名的十三香 盱眙龙虾，味道独特，具有麻、辣、鲜、香的特点，作为一种大众化、平民化的食品，余香不绝，回味无穷，屡食不厌，因而有相当强的市场占有率，深受广大食客的青睐。盱眙龙虾之所以有名，是与它的烹制方法有很大的关系，首先它的配料是独一无二的，即十三香（数十种中草药组成）。　　

（三　）分布，繁殖　　我国克氏龙虾主要分布在江苏、湖北、江西、安徽等长江中下游地区，生长在江、河、湖泊等水体中，资量在6万吨以上。江苏是淡水龙虾加工出口的重点省份，全省有加工企业60多家，年加工龙虾出口量6000吨左右，占全国龙虾出口量的90％以上。龙虾在体重25－30g左右性成熟，在水温度20C以上就交配产卵，卵粒直径大，可达1－2mm，产出的卵附于腹部至孵出幼体，抱卵数在300－1200粒，孵化时间约6周。

( 五 )营养及药用价值

克氏龙虾的营养成分和海虾相当，只是海虾味道更鲜，人们便以为它的营养成分高。水产品的营养素种类与含量都不亚于畜禽肉，而各种虾体内的营养成分几乎是一致的。各种虾体内含的都是高蛋白、低脂肪，虾肉内锌、碘、硒等微量元素的含量要高于其它食品，同时，它的肌纤维细嫩，易于消化吸收。龙虾不仅是肉洁白细嫩，味道鲜美，高蛋白，低脂肪，营养丰富。龙虾还有药用价值，能化痰止咳，促进手术后的伤口生肌愈合。

二、本项目的独创性

其实龙虾并非盱眙的味道特别鲜美，全国各地的都一个味----龙虾味，而盱眙的为何这样让食客青睐？盱眙龙虾真的都产自盱眙吗，当然不是，全国龙虾的养殖基地应该在湖北的一些县市养殖量最大，在当地饭店一盆龙虾仅卖几十元，而运到了盱眙要卖三、四百元一盆，一只龙虾可卖十多元。盱眙地产龙虾远远不能满足盱眙市场的需要。

盱眙人大张旗鼓创造自己的品牌，终于红遍全国，坐上了〝龙虾老大〞的交椅。商机就是盱眙龙虾文化的源头，品牌就是盱眙龙虾文化的结果。盱眙龙虾节的举办也是盱眙龙虾文化的体现之一。

中国龙虾节究竟应该怎么办？是政府包办还是市场运作？盱眙人选择了后者，并给自己立了两条规矩：第一，民间主办，政府帮办；第二，要办得经济，办出经济。
为此，龙虾节从诞生之始便走上了市场运作之路，运用广告宣传、节庆协办、指定产品冠名权等市场化的方式，吸引企业赞助。龙虾节各项活动的赞助商都是在主动宣传和参与自愿的原则下提供赞助的。
从“眼球经济”到“借力模式”
于是，盱眙人每年都要拿出创意，今年龙虾节走出国门、走进央视、走进军营……就像促销花样不断翻新一样，每年一度的中国龙虾节也是费尽心思，新招迭出。几届龙虾节先后推出了被载入吉尼斯纪录的千人广场虾宴、水上万人婚礼、龙虾节形象大使评选等活动。
因为有了创意，龙虾节成了各路商家争相抢夺的广告市场，政府做到不花一分钱。一位研究中国节庆经济的专家表示，很多地方办节，从“节庆搭台，经济唱戏；招商 引资，发展经济”的口号或初衷，走进“节庆搭台，劳命伤财；政绩展示，经济不济”的怪圈，而盱眙的龙虾节却越办越红火令人值得深思。
经济学上有一种提法叫“注意力经济”，也叫“眼球经济”，盱眙创办中国龙虾节，就属于这一范畴。盱眙的中国龙虾节办得很成功，产生了很大节庆效应，效果不容忽视。

三、目标市场的选择

（一）目标人群的选择

全世界所有热爱美食热爱生活热爱小龙虾的人都是盱眙龙虾节的目标人群，通过一年比一年红火的盱眙国际龙虾节，相关事件/活动营销、等多种方式不同策略进行品牌的传播。

（二）目标市场的规模分析和成长前景预测

1、 中国的餐饮业和食品工业潜力巨大，2008年我国餐饮业产值达15390亿元，连续18年实现两位数高速增长。未来五年，我国餐饮业将预计实现年均18%的增长速度，到2013年，零售额达到3.3万亿元，吸纳就业人口超过2,500万人。

2、2010年预计食品工业总产值将达到25000亿元，年均增长率约为8%左右。

3、 2008年，在奥运会经济的拉动下，我国食品工业呈快速增长态势，食品需求旺盛，价格上涨幅度大，食品工业进入高成长时代，竞争日趋激烈，连锁经营将成为城市消费品主要销售渠道。

4、我国在食品标识管理方面将更加严格，食品制度日益健全，这也有效地推动了整个食品行业的规范和发展，大部分中小型食品企业将被兼并或淘汰。

（三）盱眙竞争优势的建立

其实龙虾并不属于盱眙特有，高宝湖、邵北湖、溱潼湖均有，南京、镇江、扬州、泰州有，常州也有。由于盱眙自产的龙虾量是有限的，需到安徽，潜江等地购买。即使这样，盱眙龙虾还是在龙虾节的成功举办下供不应求，有以下因素：

1.盱眙龙虾具有独特的资源优势

盱眙县是全国生态示范县，拥有水域面积96万亩，境内水域无污染，水草和藻类种多量大，光温资源呈夏热、秋热的双峰型，这些得天独厚的自然条件，为龙虾的生长繁殖提供了良好的生态环境。目前全县龙虾养殖面积达20万亩，年养殖产量达5万吨，加上野生龙虾的捕捞量和全国各地龙虾在盱眙的集散量，年供应龙虾总量在10万吨以上，这为盱眙龙虾的烹饪加工提供了充足的原料。

2.盱眙龙虾具有独特的品牌优势

盱眙龙虾以优质的淡水龙虾为原料，佐以当地山区盛产的多种中草药，按照特殊的烹饪工艺和规范的地方标准加工而成，具有浓郁的地方特色，集色、香、味、营养于一体，受到广大消费者的普遍认可和喜爱，先后获得“国家A级绿色食品”、“中国名牌农产品”、“中国驰名商标”、“中国地理标志保护产品”、“中国十佳农产品”等称号，已经形成了自己的品牌优势。

3.盱眙龙虾具有独特的节庆推动优势

从2001年开始，以盱眙龙虾为载体，盱眙举办了中国•盱眙国际龙虾节，至2011已连续举办了十届。

盱眙龙虾节的举办，极大地提升了盱眙的知名度，推动了盱眙地方经济的发展。同时，又通过盱眙龙虾店的连锁借助盱眙龙虾节这个平台，走出盱眙，走向全省，走到全国、走向世界，既充分实现了线上龙虾节和线下龙虾店的分合联动，又实现了产业请进来和产品走出去的双招双引双服。

截止到2011年，盱眙龙虾协会的会员已达1500余家，遍及国内二十多个省市，并走向瑞典、澳大利亚、新西兰、美国等国家。

四、消费者分析

（一）消费流程

目标客户大多会通过盱眙龙虾节的一系列活动宣传和官方网站等初步了解，全国各地都有盱眙龙虾店，盱眙龙虾最终是以品质和美味赢得众多回头客。

（二）消费心理分析

城市生活除了压力大节奏快，味蕾更是缺乏美味饕餮，盱眙小龙虾以其独特的味道、过硬的品质赢得了全世界小龙虾爱好者的狂热追随。

五、品牌定位说明

盱眙73万人民，个个对龙虾情有独钟。已经深入到龙虾生产加工的各个环节上：研究龙虾的，养龙虾的，捕龙虾的，卖龙虾的，烧龙虾的，生产龙虾调料的，经营龙虾调料的，加工龙虾壳的。庞大的队伍，全民参与的广泛性，不约而同汇集成中国龙虾节的大军。

目前，吁眙龙虾从养殖、加工、烹饪到销售已经形成了一个完整的产业链和企业群。在锦坤的专业化建议和指导下，盱眙龙虾更是从文旅农餐食上彻底打通了龙虾产业链并形成盱眙龙虾的产业平台效应。

1、“一控两抓”战略：

控制品牌，抓住产业链上下游，整合产业链中游。

一控就是牢牢控制“盱眙龙虾”品牌，做好品牌运营，放大品牌效益；

两抓就是主抓产业链上下游两端，整合产业链中游。

产业链上游包括科技研发、育苗、养殖、饲料、调料种植等环节；产业链下游包括调料加工、餐饮、龙虾食品深加工等环节；产业链中游包括市场交易、物流等环节。

2、“一体两翼”战略：

以发展龙虾产业为主体，以科技研发、资本运作为两翼，借助科研和资本的力量，促进产业发展。

一体就是以发展盱眙龙虾产业为公司的发展主线；

两翼就是以科技研发、资本运作为发展的双翼。

只有借助资本和科技研发的力量才能实现盱眙龙虾产业的真正跨越式发展。

六、竞争战略的设计

（一）专注于提升品牌价值

盱眙龙虾供不应求，要提高龙虾产品的产量和质量，标准化生产，保证质量安全的长远发展，以集团为主体向全国布点直营。从目前市场反映情况看，盱眙龙虾品牌保卫战取得很好的成效，南京及周边的龙虾消费市场逐渐升温，盱眙龙虾品牌认知度也在不断扩大，这些现象足以证明龙虾产业有着美好的前景，同时也证明盱眙县委县政府坚定发展龙虾产业的准确定位、胆略胆识和长远眼光。

一方面在品牌创立过程中必须投入一定的物化劳动和活劳动，另一方面品牌本身又具备一定的增值能力，中国盱眙龙虾品牌作为一种重复的无形资产，既参与龙虾产品的生产与流通过程，并列在这一过程中完成自身的价值转换与价值积累，中国盱眙龙虾的品牌延伸就是其资产的价值转换的重要途径之一，并通过这一过程能实现品牌资产价值的进一步积累和增值。

从中国盱眙龙虾品牌因子的构成及其品牌延伸的产品或服务来看，其品牌资产价值主要体现在品牌的知名度、美誉度、适应度和品牌的市场资源。

（二）独特的竞争模式

1.突破集团运行，加快总部基地建设。

组建中国盱眙龙虾产业集团，可以使产业内品牌、技术、资金、市场等各类资源有效整合起来，从而达到效益最大化，做强做大产业的目的。　

2.整合各类资源，加快推进上市进程。

盱眙国际龙虾节的十大亮点之一的盱眙龙虾协会积极配合江苏盱眙龙虾股份有限公司整合资源，优化产权，规范财务。特别是对上游养殖环节先期整合，形成规模，力争早日上市，募集资金。
3.推进连锁经营，打造盱眙龙虾餐饮新航母。
盱眙龙虾餐饮多年来，发展势头一直很好，但专业标准店即CI形象店推广却相对滞后，要创新实践，努力出形象，出效果，出效益，出标准，出模式，力争快速走向全国，成为仅次于沙县小吃门店数量的全国小吃连锁品牌。

4.突出社团宗旨，促进协会工作再上新台阶。

在提供信息方面，为有效利用协会和股份公司人才、信息、资金等资源，拟准备和股份公司共同在原有中国龙虾网和《盱眙龙虾》期刊基础上，共同筹办新的中国盱眙龙虾网和《盱眙龙虾》期刊。　

七、产品策略

2006年盱眙龙虾的养殖、加工、服务通过ISO9001国际质量管理体系认证，进行了统一的形象设计和CI标识，2007年制定盱眙龙虾地方标准并经江苏省质量技术监督局公布实施，2011启动的“盱眙龙虾”申报地理标志保护产品工作，已通过省级专家评审。

盱眙龙虾一步步从选料、加工、包装、保存、运输、品牌使用等全过程实现了规范化、标准化。与此同时，针对市场假冒、乱挂侵权等现象，积极整顿市场，组建小分队赴全国各地开展打假维权，保护品牌。

目前，“盱眙龙虾”已成为中国驰名商标、江苏省名牌产品、江苏省著名商标、中国名牌农产品、中国十佳区域公共品牌，被中国烹饪学会授予“中国名菜”称号，快速跃升国内一流品牌行列。

龙虾节如同形象生动的城市广告，通过不断包装和宣传，有力地推销着盱眙独具特色的城市品牌，打造了亮丽的城市名片，为这座城市积累了丰富的无形资产。

现在，随着龙虾节从国内举办到进军海外，随着中国龙虾节成为全国十大节庆品牌、盱眙荣获“中国龙虾之都”称号，随着“盱眙龙虾”成为中国名牌农产品、中国名菜以及获得全国首例动物类证明商标、中国驰名商标，盱眙热、龙虾热正以前所未有的声势迅速席卷全国。

八、品牌保护策略

1.维护消费者利益，提升品牌形象，加强保护刻不容缓

在连续十届龙虾节助推下，盱眙龙虾已名扬全国，成了家喻户晓的美食品牌。先后获得国家A级绿色食品、中国驰名商标、国家地理标志产品等多项荣誉。随着盱眙龙虾品牌价值的提升，影响的扩大，市场上一些不法商家假冒“盱眙龙虾”品牌牟利，扰乱了市场，侵犯了商标专用权，损害了消费者权益，影响了盱眙龙虾声誉和盱眙龙虾产业发展。

2.积极宣传引导，形成执法合力，整顿查处绝不手软。

一是成立盱眙龙虾品牌保护联合执法机构。由一名县级领导牵头，县工商局具体负责，从工商、卫生、食药、质监、公安、农委等具有执法职能的部门，抽调具有一定执法经验的工作人员参加。

二是引导消费者自觉维护自身权益。在南京、宁波、上海、北京等地主流媒体公开“盱眙龙虾”加盟店名单，刊登《关于加强盱眙龙虾品牌保护的公告》和举报电话，发动群众积极参与“盱眙龙虾”品牌保护，自觉抵制并积极举报假冒“盱眙龙虾”加盟店。

三是选择重点地区开展专项执法行动。根据举报，在侵权现象严重的重点城市，由县级领导带队，县工商局牵头，协调当地工商部门支持参与，开展联合执法行动。按照侵权行为的实际情况，依法给予违法经营者相应的处罚。

3.坚持规范发展，加大处罚力度，不达目的势不罢休

通过规范整治，力争达到三大效果。

一是加盟发展一批。对侵权单位与个人，如其有加入“盱眙龙虾”协会意愿、愿意规范发展的，接受其加入协会。

二是整顿规范一批。对已经是“盱眙龙虾”加盟店，但虾源不是盱眙的；或者虾源是盱眙的，但未获得“盱眙龙虾”品牌使用许可的，动员其规范经营，使用盱眙虾源或者加入协会。

三是查处取缔一批。对在下发整改或停止侵权行为通知书后规定时间内拒不整改的，协调当地工商部门，坚决予以查处取缔。

九、整合营销传播

盱眙县委县政府先后联合了一批强势新闻媒体、省级权威部门、外国地方政府等作为中国龙虾节的共同办节主体，借助强势媒体的推介力、权威部门的公信力，龙虾节影响越来越大，实现了多方共赢和效益最大化。

在宣传造势方面，先是与《扬子晚报》、江苏卫视等强势媒体紧密合作，迅速在省内打响品牌；接着组织了“华东地区晚报总编盱眙行”活动，集中参观、采访、报道，在长三角、珠三角等经济发达地区发动强大宣传攻势大造影响；2011年，先后两次走进中央电视台，在《对话》栏目中纵论“盱眙现象”，联合录制了《同乐五洲》特别节目。在轰动效应的累积中，中国龙虾节成了盱眙文化特质的一个标识。

以盱眙县为立足点，江苏省为出发点，树立专利品牌，可采取活动促销，媒体宣传。有以下几种方式：

1.龙虾节：盱眙有自己传统的千人龙虾节，游客可以趁此时去品尝龙虾，并作为礼品带回家乡，以带来宣传动力。

2.慈善活动：以盱眙龙虾名义进行捐助义卖，不仅可以起到宣传作用，还可以在人们心目中树立良好形象，增加销售量。

3.加盟承包：透明盱眙龙虾的高科技生产线，管理，加以宣传，将经营模式作为专利卖给全国各地加盟商或承包商。

在丰富提升品牌内涵方面：

通过组织文艺晚会、群众文化集市、民俗表演等，充分展示“盱眙龙虾”发源地的特色文化、丰富内涵和独特魅力。在此基础上，又依据龙虾节“大众性”、“流行性”、“消费性”的特点，将龙虾、龙虾节与时尚文化接轨、融合，利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸、深度挖掘，展开了以盱眙龙虾为题材的数字电影和电视剧的筹拍工作。以影视、戏剧、图片等表现形式开发“盱眙国际龙虾节”品牌，提升了品牌内涵和竞争力。　

十、项目成效

到2011年，盱眙龙虾产业已成为盱眙的支柱产业，全县总人口为76万人，约有10万多人从事龙虾相关产业，包括养殖、贩运、烹饪、培训等，产业产值08年底已经超过20亿。盱眙龙虾也已成为盱眙最响亮的名片，目前国内外盱眙龙虾会员店近800家，年营收数亿元。

围绕“龙虾节”等营销活动，盱眙的旅游产业也得到了快速发展，每年可接待游客100万人次，旅游收入4亿多元。

盱眙政府在此基础上加大旅游设施和景点、景区建设力度，投入5000多万元完成明祖陵南线路牌坊、铁山寺特色商贸区、严佛调塑像及广场、铁山寺三殿佛像登座及大雄宝殿佛像贴金、度假村改造、八仙台进区道路、天泉湖环湖道路、象山公园基础设施建设等工程。国贸商城、东方商城相继建成并投入使用，与已经投入使用的商贸中心，初步形成了以商贸中心为主的斩龙涧商贸圈和以国贸商城为主的五墩商贸圈，为城乡居民提供了既便捷又优雅的消费娱乐环境。全年新增私营企业519个，新增个体工商户5100户，新增注册资本金10亿余元

全国各地火爆的盱眙龙虾加盟店、龙虾产量更是供不应求、许多龙虾商家假冒盱眙龙虾的名头，均可说明盱眙龙虾的美誉度和消费者的满意度正在以一种前所未所的姿势和姿态走向全国和全球。

自从龙虾成为盱眙的代名词，这个历史小城的发展轨迹就发生了惊天巨变。

1、2011年11月11日—13日，第七届（2011）中国节庆产业年会上，盱眙国际龙虾节荣获本年度中国节庆最高层次荣誉称号“2011年中国节庆产业十大品牌节庆”，时任盱眙国际龙虾节组委会主任、县委副书记、县长李森当选“2011年度中国节庆产业十大新闻人物”。

2、第二届中国民族节庆峰会上，由锦坤全程策划并执导的第11届中国盱眙国际龙虾节荣获2011年度“中国十大最具国际影响力节庆”奖项，系中国节庆年度最高层次荣誉。经国际节庆协会授权，中国盱眙国际龙虾节将直接参评国际节庆协会“IFEA国际节庆奖”。

3、盱眙自始办龙虾节十二年来跨越发展的惊人成就，也成为县域经济、苏北振兴、节庆文化……一系列话题的教科书。

4、盱眙，曾经的国家级贫困县，现在的苏北明星县城、小康县。十年前，盱眙人一直不愿提及“贫困县”，如今，盱眙人在谈笑中回忆往事，颇有一些得意和自豪。

5、如今，盱眙龙虾产业已成为盱眙的支柱产业，全县总人口为76万人，约有10万从人从事龙虾相关产业，包括养殖、贩运、烹饪、培训等，产业产值早在08年底已经超过20亿，目前国内外盱眙龙虾会员店已超过1000家。

6、一年一度的龙虾节盛会，会吸引近400万游客光顾盱眙，从而极大地提振了当地的旅游产业。围绕“龙虾节”等营销活动，盱眙的旅游产业得到了快速发展，盱眙政府在此基础上加大旅游设施和景点、景区建设力度，更好的支撑了由龙虾带动的城市旅游业。

7、盱眙全县龙虾养殖面积超20万亩、年交易额突破20亿元、从业人数超过20万的规模产业，催生了集养殖、调料、交易、研发、餐饮等多元化经营于一身的盱眙龙虾产业集团。

8、盱眙成为淮安甚至淮安的培育基层优秀县域干部的摇篮，绝大部分县委书记、县长都会晋升为淮安和苏北的市委书记市长。

谁也不曾想到，一只小龙虾，带动了盱眙城市发展的大营销产业红全球，这正是盱眙龙虾——一只小龙虾涌动的财富奇迹和品牌IP秘码！

（本复盘案例《盱眙龙虾：一只小龙虾带动城市大营销产业红全球》曾获得2011-2012年中国杰出营销奖年度大奖，由锦坤全程策划及辅导服务。锦坤系全国知名品牌服务商，专注于连锁与互联网品牌营销服务，先后辅导服务了近500个企事业单位、300多家行业第一品牌、200多家上市公司和100多家城市品牌。石章强系锦坤创始人、上海品牌委创始秘书长和上海市政府品牌专家委员等）

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