一向“高傲”的全聚德终于放下身段，降价“自救”

百年全聚德，终于在生日这天低下了“高傲”的头颅，宣布大幅降价。

7月26日，老字号全聚德宣布进行三大调整：全部菜品价格下调10％至15％；全面统一烤鸭价格和制作工艺；取消所有门店服务费。

面对新冠疫情的冲击和餐饮行业竞争的加剧，“北京烤鸭”终于放低了自己尊贵的身段，降价自救。

那么，全聚德主动降价是老字号突围自救的正确打开方式吗？这一营销举措能否顺利“收买”消费者的心？

全聚德宣布平民路线

“降价”举动引众议

在新冠疫情对餐饮业造成重大冲击，消费者信心亟待恢复之际，放低身段拥抱大众消费，成为老字号品牌转型突围、化危为机的重要尝试。

7月26日，百年老字号全聚德迎来了自己的156周岁生日。

同时宣布了三大品牌调整举措：菜价整体下调10％到15％、烤鸭会员价由原来的258元调整至238元、所有门店大厅不再收取服务费。

鸭类菜品中有40%将进行调价，价格降幅在15%左右；有超过50%的新菜单菜品拥有会员价，近300元一套的烤鸭也加入会员菜。

除部分包间收取使用费外，所有的门店大厅全部停止收取服务费，为消费者提供更亲近、标准化的大众服务。

除了价格和服务上的调整，今后全聚德还将全面统一烤鸭价格和制作工艺，提升烤鸭的口味和品质。

升级后的菜单也更丰富了，相比以前烤鸭+北京传统菜的菜单设置，新菜单里增添了包含西餐元素的融合菜、单人份烤鸭等等。

全聚德还重新设计制作了消失已久的鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝等名菜。

全聚德正在尝试迎合年轻人的消费喜好，同时，增加鲜椒澳洲小牛肉、奶香金瓜香芋煲配法包等年轻人喜爱的菜品，以及芥辣鸭脯等原创菜，菜品升级将使消费者选择更多元化。

事实上，面对全聚德在价格等方面的“低头”，许多消费者并不买单。

在微博#全聚德取消服务费#话题下，评论区的高赞话题充斥着对这家百年老店的批判和“嘲讽”。

评论区几乎是一边倒，不少网友表示，黄了就黄了吧，还对全聚德各种吐槽：下一个狗不理、价格贵、服务差、出品一般、太把自己当回事、生意不行了才降价。

可见，长期以来的“高价低质”让全聚德丧失了消费者对品牌的忠诚度，降价的策略似乎并不奏效，全聚德，正在经历艰难破局。

百年老店遭遇“至暗时刻”

主动降价突围自救

其实，近年来，全聚德在产品、服务以及营销方面不断尝试创新，先后推出亲民外卖、外摆美食、半成品套餐等。

更是入局直播带货，今年6月，全聚德与京东超市启动专场直播合作，通过主播探店等多种形式，在线上对品牌和产品进行传播。

在这次直播中，全聚德的降价姿态已初现端倪，原价298元的外带烤鸭，直播间只需198元；全新休闲食品鸭掌、鸭肫、鸭脖、鸭翅等，直播间在原价打9折的基础上，买一送一。

显然，这样一个在外界看来行动僵硬、有些“顽固不化”的老字号，终于开始做出一些改变。

那么，“高贵”了一个多世纪的全聚德，为什么突然动作频频？

1. 产品与服务备受诟病，品牌形象岌岌可危

始于1864年的全聚德，是烤鸭界当之无愧的龙头品牌，2007年，主打高端消费的全聚德走向资本市场，迎来高光时刻。

然而,自2012年后，这家曾经每天2万人点单的老字号品牌，开始卖不动了，口碑剧烈下滑。

长期以来，产品质量、服务质量一直饱受消费者诟病，服务差、价格贵、味难吃、菜品不新鲜、“私售”鸭架等一系列问题，将全聚德推到了舆论的风口浪尖，即便是钟爱烤鸭的资深“粉丝”也在慢慢流失。

面对日益下降的口碑，全聚德没有找到原因“查缺补漏”，佛系的做着游客生意，长此以往，当地的老顾客被慢慢提升的价格和一成不变的产品、服务寒了心；

当地新顾客，尤其是年轻一代，看不到新的价值和吸引点,不愿意光顾；外地游客体验感不好，口碑提不上去，百年老字号的美誉度被一点点破坏，品牌逐渐陷入低迷状态。

而后起之秀却在悄然崛起，大董价格虽然更高，但其精致的就餐环境和不断递进的西式烤鸭菜品，俘获了很多国外友人和追求高端品质的消费者；

而平价烤鸭，如便宜坊、四季民福、京味斋等因为味道好迅速抢占市场，全聚德在众多“后浪”的追逐下，市场份额越来越少。

2. 疫情重压下，品牌发展每况愈下

突如其来的疫情更让这个百年品牌雪上加霜。

超八成门店停业；就餐人数锐减；其主打的年夜饭也不断被退餐；到店吃饭客流大幅减少，没有了外地游客，让全聚德面临了更严峻的考验。

疫情期间，一向“高傲的”全聚德也不得不做出改变，结合周边居民的需求开始学习做外带食物，为上千个社区居民提供预订盒饭和酱鸭的外带服务。

时代一直在变化，紧抱着老字号的招牌并不意味着高枕无忧，如果总是高高在上，颐气颐指，不把消费者放在眼里，消费者最终也会将之抛弃。

全聚德这几大营销策略的宣布，标志着它的涅槃重生，但是，虽然站在老字号品牌巨人的肩膀上，可全聚德想从快速发展的餐饮市场分到一杯羹，变得越来越艰难。

降价不是“万能钥匙”

坚守与创新才是出路

从降价到取消服务费，全聚德走出了回归大众消费市场的第一步，但菜品质量、价格定位以及服务质量是压在全聚德身上的三座大山，价格虽降，但赢回口碑仍有很长的路要走。

对于全聚德来说，只有在保持老传统的基础上，去迎合新的市场才能找到新出路。

1. 品质为王、服务为本，构筑品牌护城河

今年6月，“狗不理”包子也宣布退市。纵观狗不理与全聚德，这些老字号餐饮品牌都犯了一个致命的错误——忘了自身品牌的本质。

产品和服务是品牌发展的基石，高端餐饮品牌，应该以产品质量和服务质量为主，而全聚德和“狗不理”这两者都没做到。

诚然，与全聚德而言，降价是品牌营销推广的常用手段之一，但通过纯粹降价来争夺市场不一定是有效之举，甚至可能自毁招牌，毕竟，降价不确定性太多。

全聚德应当始终坚守产品品质与服务质量，同时，重新研究消费者需求及喜好，从新打造口碑，才能让品牌长青。

2. 与时俱进拥抱“后浪”，塑造年轻化品牌形象

全聚德每况愈下，与品牌老化有很大关系。

不仅跟不上当下消费主力的消费需求，创造更多附加增值，反而依靠百年积淀下来的品牌历史在安乐窝中“倚老卖老”，曾经的荣耀成了如今的“枷锁”。

当下，年轻消费群疯狂增长，品牌想要立足于市场，年轻化是始终绕不开的课题。拥有100多年历史的可口可乐、60年历史的雪碧，依旧给人一种“潮流感”，靠的就是不断的品牌年轻化。

对于全聚德来说，“中华老字号”是它的名片，但在年轻人当道的时代，“老”意味着缺乏吸引力，年轻人需要传统文化，但更渴望新的品牌亮点。

相比之下，海底捞作为快时尚文化餐饮，对年轻人需要的捕捉更为及时有效。

在新时代传播环境改变的当下，老字号依靠老旧的营销思维去占领市场，非常困难。

全聚德必须在保留初心的同时，与时俱进，勇于创新，以年轻化的品牌形象搭建与消费者沟通桥梁，勇于与现代的营销方法结合，只要这样才能够品牌年轻化添上浓墨重彩的一笔。

（1）互动升级，让品牌有网感

碎片化时代，消费者的注意力集中时间变少，如何在第一时间让目标消费群体有兴趣至关重要。

曾经，占卜答案奶茶红极一时，它紧跟热点，洞察年轻人心理，输出有网感的内容，让目标消费群体为之尖叫。

如何抓住年轻人消费需求与偏好是一场持久战，也是众多品牌正在面临或即将面临的，当品牌能够成为一个年轻人，与年轻人沟通，和年轻人玩在一起，它就掌握了打赢这场战役的武器。

（2）玩转跨界营销，焕发品牌活力

在营销圈，跨界已经成为一种趋势，近年来，许多大众耳熟能详的老字号品牌均纷纷踏上跨界营销之路。

如马应龙跨界卖口红，大白兔进军彩妆市场，冷酸灵跨界小龙坎推出火锅牙膏等，跨界营销让老字号品牌有了更多生机与活力，也让品牌捕获了消费者的心。

“老”是一种资本，有时也会成为突破的束缚。

互联网下半场，老字号品牌在恪守古训、信守商业道德的同时，也要对品牌进行不断创新，着力将产品之“优”化为市场之“势”，优势并存，从而不断树立新商誉，努力重振雄风，不断擦亮“老字号”，让品牌更具持久的生命力。

结 语

长期的高价低质，还没有新的附加价值出现，严重“吃老本”，即使是再好的金字招牌也禁不住这样的长期持续损失下去。

无论是老字号餐企，还是那些已经没落的知名品牌，他们身上最主要的弊病就是“没有围绕用户迭代创新”，没有持续不断的给用户新价值。

餐企想要在市场屹立不倒，坚挺的走完十年、二十年、上百年，“创新”也许才是品牌的永动机。

本文仅代表作者个人观点，不代表江苏省品牌学会观点和立场。

有部分文章，我们一时没找到原创读者，或者您申请了原创，但我们推送过程中并没得到提醒，如有版权问题，敬请联系删除，谢谢。

江苏省品牌学会微信公众号长期接受投稿，支持原创，如果您有好的文章，欢迎发到我们的邮箱：64354856@qq.com