迈迪的品牌观 | 成长型企业，产品强更要品牌强

本期导读：

成长型企业，尤其是早期创业型企业，已经越来越成为经济发展的主力，也是投资界关注的焦点。迈迪作为一家品牌战略咨询公司，也会接触到大量成长型企业，虽然他们处在不同的行业，但综合来看，关于品牌也存在许多共性的问题。其中最典型的三个问题是：是否要做品牌、品牌做什么、如何做品牌？

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成长型企业是否需要品牌？

现实中，我们看到的大品牌、知名品牌都是来自于国际国内的大公司。这会让人产生一个错觉——“品牌只适合大企业和成熟企业，成长型企业尤其是创业型企业不适合做品牌。我们只要专心致志做好产品就可以了”。

做好产品对于成长型企业毫无疑问是非常重要的，我们的观点是——产品力就是第一品牌力！也就是说，如果产品一塌糊涂，我们不认为你有能力搭建一个强大的品牌。放眼当前世界上的强势品牌，哪一个不是最初靠着强势产品起步的，即使今天看来“不过是一罐糖水”的可口可乐，也从来没有忘记“口感”是最重要的，早年甚至还要不断强调“产品的神秘配方”。

另一方面，我们说产品与做品牌本来就是不对立的，恰恰相反，强势的产品是奠定品牌的基础。但是不是产品强，就一定有生意、品牌自然就强了呢？放在十年前这样的观点可能还有很多支持者，今天我们不应该这样想。从“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”的论述我就不重复了，我想分享另一个角度的思考。

产品都是要更新换代的，如果我们只靠产品力作为唯一的竞争力，意味着每次产品更新换代我们都在做“用户清零”工作，每一次我们都要打败所有的竞争产品才能取胜，如此不断循环……可以想象，我们的研发部得有多强大，强大到如Intel、3M这样“唯创新”导向的公司也有不堪之重负。你能比他们的研发更强大吗？

更现实的做法是，每一次产品更新我们都在做“用户叠加”工作，在过去的基础上，借助老用户的忠诚度和使用惯性、借助于产品体验之上的感性价值、借助于当前用户对潜在用户的示范作用和试用鼓励……这些都是品牌的价值。再直白一点，有了品牌的积累可以缓解你的下一个新产品的压力。有个例子值得思考：

iPhone，单纯从产品看最近确实一代不如一代了，但为什么还有这么多拥趸不惜代价去升级换代呢，有多少人是冲着iPhone的配置和性能去的，现实中大多数不过是拿着NASA登月的技术在打小鸟罢了。

对于成长型企业，品牌的另一个不可忽视的价值是对资本市场估值的影响。投资商投资的是未来，投的是成长潜力。而品牌积累的是资产，是未来变现的能力。投资与品牌是天生的共同阵营，投资商因品牌价值而提高估值是非常合理的，不管是一级还是二级市场。

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成长型企业的品牌做什么

关于做什么的问题，成长型企业与成熟企业确实有所差别，限于资源和配套能力，完全按照成熟企业的做法是需要慎重的。结合我们在不同行业里面的实践，我们建议成长型企业的品牌要聚焦于品牌的基本面，也就是品牌的三大要素——客户、核心价值和沟通。

客户是品牌的基础

品牌的所有工作都是围绕客户的，这就会说“客户导向的品牌管理”，同样品牌的价值都来自于客户的价值。对于成长型企业，聚焦于核心客户尤其显得重要，你不可能服务所有的客户，你的竞争对手也不能，理解客户、细分客户、聚焦客户是我们的品牌基础。

核心价值是品牌的灵魂

围绕着我们的目标客户，品牌带给客户的最基本、最精髓的价值是什么，这是需要挖掘与提炼的。核心价值应该是客户导向的、差异化的、可持续的。核心价值最怕的三种情况是：面面俱到、天天在变、人云亦云。

沟通是品牌的生命力

围绕着客户，如何生动化地传递品牌的核心价值。沟通的手段是多元化的，产品本身就是沟通的重要载体。但是只埋头于做好产品也是不足够的，这一点对于成长型企业尤其需要关注。平衡好“会做”与“会说”对品牌建设是个加分。如果你不是乔布斯、雷布斯这样的选手，你也可以参考一下华为手机的余承东。

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成长型企业如何做品牌

成长型企业一旦明确了业务模式，就可以开始做品牌。每个企业做法都可以不一样，关键在于如何在把握好品牌的基本面的基础上，调动一切可调用的资源，稳扎稳打地去积累。结合我们的实践案例，在这里给成长型企业做品牌提几点注意事项：

1. 品牌没有捷径。起点越早，机会越大。
2. 不要多早地做广告。在品牌的基本面没有明确的情况下，广告就是赌博
3. “客户导向”与“老板导向”相结合。完全做到只是“客户导向”是不可能的，好的企业是“客户导向”为主。
4. 老板自己就是品牌经理。在你还没有建设品牌管理部门之前，品牌经理的位置不要空着。
5. 每个人都是品牌大使。让别人相信之前，自己先坚信。
6. 每件事情都是品牌建设。用好企业的每一个资源，包括你的Logo、名片、邮件签名等

成长型企业，相信成长的力量，相信品牌的力量！

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