“品牌强市”成就苏州新高度

    经国家工商总局批准，由中华商标协会主办，江苏省工商行政管理局和苏州市人民政府支持的2014中国国际商标·品牌节定于2014年11月8日至10日在苏州举行。本届商标节将以宣传新商标法为重点开展活动，围绕“助推民族品牌建设，促进商标国际交流”主题，以“提高自主品牌竞争力”为核心，是一场专业性强、开放度广、产品示范要求高的民族品牌盛宴，其意义旨在搭建商标体系的互通平台，重建品牌评价体系，助推民族品牌建设，促进商标国际交流。

　　专家认为，这标志着苏州这座“商标大市”在向“品牌强市”迈进的征途中取得了重要的阶段性成果。

　　今年是苏州率先实现基本现代化及建设品牌强市的攻坚之年，也是修正后的新《商标法》及条例实施第一年，苏州工商局领导表示，以品牌建设助推地方发展转型升级，不能仅满足于商标数量，必须通过全力推进国家商标战略实施示范城市建设，围绕全面落实《苏州共识》，才有可能实现“品牌强市”，一年一度的“商标节”就是苏州实现品牌强市、服务率先基本实现现代化的具体抓手。

　　“工业大市”成就“商标大市”

　　苏州已经成为名符其实的“商标大市”。

　　数据显示，今年前三季度全市各类市场主体发展活力持续释放，截至今年9月底，全市有效注册商标已逾11.8万件，约占全省四分之一，成为全省首家、全国第5个商标注册商标总量超10万件的地级市。行政认定驰名商标86件，著名商标635件，马德里商标国际注册380件，几项数据均位居全省第一、全国同类城市前列。不仅是终端消费品拥有众多驰名商标，就是中间产品也涌现了不少驰名商标，基本上代表了国内行业中的领先水平。

　　“商标大市”的基础是“工业大市”

　　近年来，苏州经济发展突飞猛进，已形成电子信息、装备制造、纺织化纤服装、冶金、轻工、石化等6大超千亿元的主导产业；新能源、新医药、新材料以及服务外包等新兴产业也迅速发展壮大，如雨后春笋般涌出的企业数量之大、行业种类之多，使苏州成为名副其实的“工业大市”。在这个过程中，苏州市政府把实施商标战略、推进品牌强市作为促进经济转型升级的重要抓手。2009年苏州市就成立了由市政府牵头，工商局等20多个职能部门组成的商标战略实施领导小组，建立了政府统筹、工商主导、部门协作、企业为主、社会参与的商标战略工作机制，更好地服务苏州工业经济转型升级，深入落实《国家商标战略实施苏州共识》，一个个区域和企业的“品牌化”成为基础和亮点。

　　在这一发展过程中，苏州的企业认识到，要想实现规模化扩张，做百年基业，拥有自己的“品牌”才有核心竞争力。

　　“注一件商标，创一件品牌，带一方产业。”创业苏州掀起了一股品牌化热潮。2011年，苏州市政府开始部署实施“商标发展一企一标”工程，波司登便是其中典型一例。波司登品牌负责人介绍，创立品牌至今，波司登坚持以价值为核心的品牌建设，从只有8台缝纫机的村办缝纫组发展成为全球规模最大、技术最先进的羽绒服装生产企业，产品连续18年全国销量遥遥领先，连续17年唯一代表中国防寒服向世界发布流行趋势，走出了一条传统制造业实施名牌战略、发展新型工业化的成功之路，目前波司登品牌组合市场销售份额占全国羽绒服市场半壁江山。

　　波司登近年来实施的“多品牌化”战略已成为其全球布局的关键一子。公司旗下的产品不局限在一件商标或同一名称的商标上，而是实行多个主副商标的产品共进。多品牌化，使波司登集团的收入和影响力近年来均实现了质的提升，成为行业领军企业。

　　从身边企业身上看到品牌魅力如此之大，苏州一大批企业纷纷将注册商标的大事提到议事日程上来。如今，在商标基数较大的情况下，苏州市商标注册申请量连续多年保持年均15%的快速增长。注册类别由生活消费品和终端产品领域，向中间产品和新能源、新医药、新材料以及服务外包等新兴产业等全方位延伸发展，涵盖了苏州经济、社会与生活的各个领域，呈现百花齐放的喜人景象。

　　抓“特色品牌”促“老字号”新生

　　一大批“老字号”在商标战略指导下的华丽转身，成了当下苏州品牌战略的一大特色。

　　现代化工厂的崛起，连锁店的扩张和规划经营，“触网”营销……苏州60多家“老字号”这几年通过不断提升技术、更新理念、注重包装、多重营销，实现了发展模式的创新，转型升级风生水起，全面展示了“中华老字号”的商业魅力。这一切都源于苏州工商局近年来对民族品牌商标文化的保护与创新，加上企业自身的努力，“老字号”焕发了青春活力。

　　作为吴文化的发祥地，一大批“老字号”堪称吴文化的标志性符号。每一个百年老字号都有着自己的历史积淀，是近百年来口碑的积累。可以说，“老字号”已经成为苏州一张有价值的名片，是一笔珍贵的社会财富。如何让“老字号”完美对接“品牌战略”，实现区域品牌的“现代化”，成了苏州工商管理部门的重要课题。

　　说起“老字号”，苏州市老字号协会会长、苏州采芝斋食品有限公司总经理储敏慧如数家珍：苏州60多家老字号中有许多家喻户晓的知名产品，出口全世界的“华佗银针”，给皇宫建造配套的“御窑金砖”、“金山石雕”，名扬全国的“沙洲优黄”，还有“甪直萝卜干”、“津津豆腐干”、震泽的“辑里蚕丝被”，以及苏州刺绣、红木雕刻等。“老字号历史上有过兴旺有过衰败，部分老字号的光辉在岁月的洗礼中被渐渐湮没，老字号能够留存到现在的实属不易，我们不能负了老祖宗。”

　　但现实很骨感。随着中外文化交流和价值取向的多元化，“老字号”的传统文化吸引力相应减弱。如何在崭新的市场重获生命力？苏州工商部门认为，传承与创新是“老字号”重新赢得市场的关键词和核心竞争力所在，工作重点就下在这些方面。“雷允上”的“凤凰涅槃”就是典型。进入新世纪后，在苏州各级政府与工商优惠政策的扶持下，雷允上药业有限公司已发展成为集工业、商业和连锁为一体的大型医药企业，拥有员工1700余人，现为江苏省高新技术企业以及国家火炬高新技术企业，并颠覆“前店后厂”的传统经营模式，将运营人员占比扩大到60%，同时加大研发人才的引进，开发新生产线，并加大网络营销力度。而“采芝斋”也在政府帮助下，突破传统销售模式，大力发展连锁电商经营模式，销售持续火爆。储敏慧告诉记者，“采芝斋”目前二期工厂正在建设，为下一步扩大生产作准备。同为老字号的太仓“利泰”纺织则意欲在新一轮的发展中，着力走内涵发展的道路，在更高的层次上整合企业的品牌资源，以集体商标品牌优势扬帆出海，参与国际市场竞争，提高集团整体的国际竞争力。

　　为推动“老字号”的传承与创新，苏州工商局今年还着力打造了苏州市高知名度品牌保护公共服务平台，通过进一步规范流通领域企业商标使用行为，打造一个政府、公众、企业、协会良性互动、多元共治的市场监管新格局，以创新为动力助推商标监管保护工作再上新台阶。目前苏州市高知名度品牌保护公共服务平台已经通过苏州市知识产权局验收。

　　品牌国际化托举苏州新高度

　　在全球化背景下，“商标大市”迈向“品牌强市”的关键是国际化、科技化。

　　在创新驱动战略带动下，苏州的发展在最近10多年中呈现出明显的科技化和国际化特色。一方面，苏州采取多种创新举措，不断强化企业创新主体地位，激发企业活力，积极引导、鼓励、帮扶企业走科技创新之路，与此同时，又通过不断提高政府服务能力，引进大量科技创新型人才，加大知识产权保护力度，完善知识产权服务体系，健全知识产权交易市场，营造良好的法治环境，新兴企业发展自主品牌的意识不断增强。

　　科沃斯公司的成长就很能说明问题。作为科技与品牌国际化的新兴产业代表，该公司专业从事家庭服务机器人的研发、设计、制造和销售，目前已经发展成为拥有高端品牌“科沃斯”及核心技术的集团公司，成为中国家庭服务机器人行业的第一品牌。该公司负责人认为，商标是企业走向国际市场的通行证，公司在进行产品国际规划和布局之初，就本着“市场未动，商标先行”的原则，在商标管理部门的大力辅导下，在目标市场国积极开展商标国际注册。最初，科沃斯公司在商标国际注册采取的途径是逐一国家注册和欧盟商标注册，分别向各国商标主管机关、欧盟商标局或欧盟成员国商标局提出申请。采取这种方式，一个商标在若干个国家申请商标下来，不仅手续繁琐、资料庞杂、费用(含规费及代理费)也很高。

　　在苏州工商部门的专业指导和专题培训班上，科沃斯了解到，有一种“马德里商标国际注册体系”可以有效解决难题。在该体系下，成员国之一的商标权利人只需要用一种语言向原属局递交一份申请，并以一种货币缴纳一组规费，就能使想申请注册的商标在多个国家得到保护，具有手续简单、价格低廉、方式统一的优越性，并且该体系对各缔约方的商标主管机关在审查上有12个月或者18个月的时间限制，这对于商标申请人来说十分有利，能很快、很好地掌握商标审查结果。另外，马德里商标国际注册有国际注册的后期指定、变更、续展等后续业务，这种业务功能方便了商标申请人在首次商标申请后未来可能发生的诸多不确定因素所出现需要后续的操作或补救。利器在手，科沃斯在国际市场的品牌推广方面得心应手起来，采用主、副商标同步的策略，迅速成为国际知名品牌。

　　一方面助推企业通过品牌国际化“走出去”，一方面下大力深入推进“品牌护航”，让企业在“走出去”的同时消除“后顾之忧”。昆山的“好孩子”公司成立以来，各级工商部门便一路支持帮助公司对企业知识产权的创造、运用、管理和保护，助其成为中国“走研发创新之路”最具代表性公司。1991年公司就在工商部门的指导下运用法律武器维权打假，1997年10月成立法律部，2010年成立了知识产权保护中心，制定实施商标品牌战略、品牌建设，监督管理公司的商标申请注册、使用、保护及打假维权。今年1月，好孩子宣布，全资收购德国高端儿童用品公司Columbus·Holding·GmbH，这是一家以汽车安全座椅及婴儿推车为主营业务的国际性公司，旗下拥有著名品牌“Cybex”；6月，好孩子再次宣布，全资收购美国EVENFLO·GROUP公司，这家公司成立于1920年，拥有全球最著名的“Evenflo”品牌。至今好孩子已初步完成全球化布局，在中国、北美和欧洲均拥有最具影响力的品牌、强大的本土化经营团队和营销服务体系。陈小婕