美国箭牌口香糖

    1891年春，小威廉·瑞格理（William Wrigley Jr.）从美国费城来到了芝加哥。时年29岁的他口袋里仅有32美元，却有着创业的勃勃野心。除了澎湃的热情和充沛的精力，瑞格理先生还有着销售方面的异禀。小威廉的父亲是一名香皂制造商，他孩时就学会挽着小篮子在费城沿街兜售"瑞格理" 牌去垢香皂了，并由此初谙销售之道。

　　当时，美国至少已经有了十几家口香糖生产商，但整个行业仍处于蹒跚学步阶段。瑞格理先生认定口香糖这一产品具有他所苦苦寻觅的商机。他开始用自己的名字作为品牌经销口香糖。（"箭牌"的英文原名为"瑞格理"牌，中文译名直接传达公司悠久品牌的箭形识别元素。）他的最初两种产品是"洛塔"（LOTTA）和"维萨"（VASSAR）。1893年接踵而至的是黄箭口香糖，当年晚些时候"白箭"也次第推出。

　　在口香糖行业立足谈何容易！比起箭牌口香糖产品当时的寂寂无闻，其它公司的产品已经初具声名。创业伊始，小威廉·瑞格理在业务方面颇是亲历亲为。他总是能够想顾客之所想，急顾客之所需。他相信天道酬勤，所以总是风尘仆仆地遍访美国各地的批发和零售商。随着公司的发展壮大，瑞格理先生更是尽显了他的非凡领导才能：他总是能鼓舞和激励身边的人。

　　瑞格理先生仍然继续沿用他的营销利器--用赠品鼓励商家进货。他知道客户如果能免费获得一些"小甜头"，他们就会更乐于销售箭牌口香糖。瑞格理先生将赠品范围扩大到台灯、剃须刀、尺子等品种。这些赠品计划大获成功，成效日彰，以至于他需要印制目录来方便客户选取赠品。

　　瑞格理先生同时尝试利用广告来吸引普罗大众购买箭牌口香糖。在利用广告推销品牌产品方面，瑞格利先生堪称先驱之一。他发现，通过报纸和杂志广告、户外海报以及其他广告形式宣传产品益处，能使消费者更易于接受箭牌口香糖。随着消费者络绎到各家商店询问和购买箭牌口香糖，店方自然就会源源进货。

　　瑞格理先生决定倾力推广白箭口香糖时，广告效应问题有了试金石。他相信白箭口香糖是优质产品，无奈由于名气不彰而销售滞缓，于是，1906年瑞格理先生决定在水牛城、罗切斯特和锡拉丘兹等美国东部三座城市进行适度的广告宣传，成效果然不俗。

　　翌年，恰逢市道低靡，几乎所有公司都在削减包括广告经费在内的开支。但瑞格理先生逆势而为，他预感到当他人纷纷减弱营销攻势之时，正是他加强白箭口香糖广告力度的良机。他踌躇满志地再次把目光投向了久攻不下的纽约市场。

　　在此之前，瑞格理先生曾经先后两次在纽约投放过广告，但成效寥寥，无法说服消费者试尝箭牌口香糖。这一次，瑞格理先生的坚定执着和时机选择上的睿智终于有了回报。他在纽约推出的白箭口香糖广告攻势势如破竹，并迅速覆盖至其它城市。到1910年，瑞格理先生已经成功地使白箭口香糖一跃而为美国人钟爱的品牌。黄箭和198年推出的绿箭口香糖也随着日受欢迎，很快崛起为广受青睐的主导品牌。

　　1920年，创业成功的瑞格理先生希望在芝加哥为箭牌糖类有限公司筹建一座不同凡响的总部大楼，他将楼址选在了蜿蜒穿城而过的芝加哥河北岸。其时，芝加哥河北岸还没有任何大型商业写字楼，箭牌大厦(Wrigley Building)成为捷足进驻北密歇根大道商业区的先驱建筑。气势恢弘的箭牌大厦1924年竣工，自此即被引以为芝加哥的标志性建筑，入夜以后箭牌大厦的绮灯华采更是尽显辉煌气象，成为美国大都会商业区建筑灯饰的经典之一。与此同时，箭牌公司的业务迅速走向国际化。通过向许多国家出口，箭牌产品开始享誉全球。箭牌公司还分别于1910年、1915年、1927年和 1939年在加拿大、澳大利亚、英国和新西兰建立了美国本土之外的第一批工厂。此外，从1919年开始箭牌公司成为上市公司，其股票于1923年到纽约证券交易所挂牌交易。

　　在公司持续发展的每一个阶段，箭牌公司始终如一地贯彻着这样的基本理念："口香糖虽小，品质为大。"

　　第二次世界大战期间，时任箭牌公司总裁的公司创建人之子菲利普·瑞格理(Philip K. Wrigley)，带领公司采取颇富传奇色彩的措施来维护品牌美誉。战争情势使得优质原料不敷供应，而口香糖需求见涨，尤其是被批量供应军需。箭牌公司没有办法为大众市场供应足够的优质口香糖了，而由于它不愿在品质方面降格应付期望殷殷的消费者，所以从1944年开始，箭牌公司干脆将旗下的白箭、绿箭和黄箭产品通通撤出了大众消费市场，全部供应美国的海外驻军。

　　当时，箭牌公司专门为大众消费市场推出了一种名为"奥碧"（Orbit）的战时品牌，并开诚布公地告诉消费者，这一产品虽然品质纯正、健康有益，但仍无法与正常箭牌产品媲美，所以不贴常规的箭牌品牌标签。不久，优质原料更是奇货可居，即便是供应军需的达到战前质量标准的口香糖的生产也难以为继了。箭牌公司于是断然停产成熟品牌产品，改向军方供应"奥碧"。与此同时，虽然消费者无缘购买箭牌口香糖，箭牌公司仍通过一项独特的广告方案继续宣传箭牌口香糖的品名和品质。广告画面形象地凸显一片白箭口香糖的包装纸，辅以广告词提醒消费者："请记着这片包装纸！"

　　战后，箭牌公司又可以购买到用于生产成熟品牌产品的优质原料了。1946年白箭口香糖重返市场，当年晚些时候黄箭口香糖也接踵"复出"，绿箭产品则于1947年再度亮相。

　　1961年，菲利普·瑞格理的儿子威廉·瑞格理(William Wrigley)出任总裁职务，开始倾力拓展全球市场。在其任内，他锐意扩张，使箭牌口香糖的覆盖版图从十几个国家猛增至一百多个国家。除了业已建立的芝加哥、澳大利亚、加拿大、英国和新西兰的工厂之外，箭牌公司在亚洲和欧洲广设销售机构。为了满足全球市场对于箭牌产品的需求增长，箭牌公司又分别于如下地方和时间设立了工厂：菲律宾的马尼拉（1965年）、法国的拜塞姆（1968年）、奥地利的萨尔茨堡（1968年）、肯尼亚的内罗毕（1971年）和中国台湾的台北（1978年）。美国本土则分别于1954年和1971年在加州的圣克鲁斯和乔治亚州的盖恩斯维尔开设新厂。

　　1989年，箭牌公司在中国设立独资企业箭牌口香糖有限公司。位于广州经济开发区的箭牌工厂于1991年开始动工，1993年正式投产，总投资额达 3,000多万美元，先后推出了绿箭、白箭、黄箭、益达无糖口香糖和劲浪超凉口香糖等品牌产品。从此，箭牌产品开始不断融入中国人的日常生活，具有相当美誉度的箭牌品牌形象开始深植广大中国消费者心中，目前箭牌口香糖在中国的产品销量和市场份额均高居业界之首。箭牌在中国的商业成功，使得中国一跃而为箭牌公司除美国本土之外的最大海外市场。

    为了满足新兴的东欧市场的需求，箭牌公司还分别于1996年和1999年在波兰和俄罗斯兴建工厂。紧接着，印度工厂也于1999年动工。

　　在产品多样化方面，为了适应顾客口味的变化，箭牌公司在20世纪70年代中期推出了不粘手的Freedenta口香糖、Big Reda肉桂香型口香糖和Hubba Bubbaa泡泡糖。同时，为了满足消费者对于无糖产品的需求，箭牌公司于1984年推出了Extraa（"益达"）无糖口香糖。

　　目前，商业触角遍及全球许多角落的箭牌公司在全球拥有15家生产厂，并拥有众多的关系企业。箭牌公司的口香糖品牌产品行销全球超过150个国家，箭牌公司成为国际糖果业界公认的领导者之一和全球最大的口香糖生产商。