忠言逆耳(四)：诊断“娃哈哈”格瓦斯

　　可乐侠田新利认为，这些疑问看似一些常识，但确实存在。客观上，消费者够买任何一种商品(或服务)，一定需要理由，喝格瓦斯的理由是什么?这个问题必须由娃哈哈公司来解决，否则一定会影响销售与品牌。针对娃哈哈格瓦斯林林总总总的问题，可乐侠田新利对其进行了粗略的营销诊断，希望和大家一起探讨。

　　市场时机抓得好 ★★★★★

　　这一点值得学习。原因很简单，在饮料市场不断细分的当下，口味应有尽有，只有你想不到的，没有你喝不到的。比如，从最早的一款冰糖雪梨饮料问世，很快就有其他牌子跟随，而且口味基本一样。此时，饮料市场同质化严重，大家都寻求突破，最好能在品类上出新品才是王道。

　　娃哈哈格瓦斯是饮料市场的一个新品类，至少大多数中国消费者以前没听说过。这是让消费者尝鲜的前提。在大家对碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料失去好奇心的时候，一个叫“格瓦斯”的东东出现了，先尝尝再说。可乐侠田新利认为，娃哈哈敏锐的抓住了市场的机会，尽管多年前秋林公司早就出品了格瓦斯饮料，但这个时候，对消费者而言更有记忆度和敢于尝试的需求。

　　口味有些不尽人意 ★★★★☆

　　众口难调，据一些网友反映，娃哈哈格瓦斯口味很是一般，甚至有人拿秋林出品的格瓦斯和娃哈哈的相比较，觉得还是秋林的好喝一些。虽然我们很难绝对化的否定娃哈哈格瓦斯的口味，但总体上感觉到娃哈哈格瓦斯在口味上还有更大提升的空间。

　　为此，可乐侠田新利专门消费了娃哈哈格瓦斯，也许是处于个人口味关系，很难喝出10多年前的秋林格瓦斯的味道。之后，给一些朋友推荐过，可惜他们很少有说好喝的，大部分直言不讳味道有些不适应。关于口味，可乐侠就此打住，不想在多加评论，以免有故意刁难娃哈哈格瓦斯之嫌。但网友们的感受值得尊重，大家有比较才有差别，在此不再赘言。

　　产品诉求模糊不清 ★★★☆☆

　　格瓦斯是什么?有什么特别?消费者只能从广告中来获取信息：“非一般的液体面包”、“喝出麦爽新感觉”，这是目前娃哈哈格瓦斯的广告诉求点。

　　首先，非一般的液体面包，概念模糊，没有多少差异。众所周知，大家习惯把啤酒称为“液体面包”，按照这种推理，格瓦斯是一种啤酒?而且在当下，面包已经不是什么新鲜的名词，没有新意，于是就少了更多吸引力。

　　再看，喝出麦爽新感觉，众多啤酒都在强调“麦芽香”、“爽口”等，无意间让消费者与啤酒相比较。在大众习惯了啤酒口味的当下，格瓦斯怎能轻易获得消费者的芳心?

　　真相是什么?格瓦斯，一种盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的低度酒精饮料，用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略呈红色。其酒精含量仅1%左右。

　　原本没有什么，只是有很多人在问一个问题：格瓦斯是什么?大家似乎对娃哈哈的答案不满意。

　　推广平台美中不足 ★★★★☆

　　《中国好声音》把娃哈哈格瓦斯介绍给了大家。但从传播的效果上看，娃哈哈是赢家，但不要忘了，赞助活动一定要注意品牌关联度的问题。试问，唱歌和格瓦斯有什么联系吗?是唱K的时候要喝的吗?显然不是。此次传播的成功，源于《我是歌手》的节目本身的品牌影响力，如果换成其他什么斯也会让大家记住。

　　在赞助节目方面，加多宝就很多一招。同样是与《中国好声音》联袂，加多宝用“正宗好声音，正宗好凉茶”来找到关联，提醒大家加多宝才是正宗的凉茶品牌，这样才是真正把效果做到位。娃哈哈是大企业，它每次出的新品大家都会习惯性的去关注，对于格瓦斯来讲，不仅要让人知道这个名词，更要告诉大家它是什么?还有喝的理由什么?

　　渠道策略创新不足 ★★★☆☆

　　目前，娃哈哈格瓦斯在各大商超开始售卖，这是做饮料的基础渠道之一，可乐侠田新利不好评说。此次要谈论的是特殊渠道。

　　最近，央视13频道有一个报道。交警部门针对酒驾问题，专门用娃哈哈格瓦斯、腐乳、藿香正气水三种产品做酒精测试。结果发现，分别吃(喝)三种产品后立即进行血液酒精测试，含量依次为：5毫克每百毫升、550毫克每百毫升、480毫克每百毫升。而酒驾的血液酒精含量标准时20毫克每百毫升。

　　渠道创新启示：诚然，央视为娃哈哈格瓦斯做了免费大广告，可以借此进行宣传。为什么央视播出的酒驾测试为什么要用娃哈哈格瓦斯，可乐侠认有以下思考：至少，娃哈哈格瓦斯在口味上有酒精的刺激感，很多人以为是酒精饮料，但真正实测出来却远远没有达到酒驾的标准。娃哈哈可以在此打做文章。

　　简单讲，如果您喜欢喝啤酒，但是您要开车，不防给后备箱多放以下娃哈哈格瓦斯，在过足啤酒瘾的同事，也可以补充大量的营养。经检测，娃哈哈格瓦斯含有多达17种的氨基酸以及B1、B6和肌醇等B族维生素，其中的赖氨酸、苯丙氨酸、蛋氨酸、苏氨酸、缬氨酸、异亮氨酸、亮氨酸等是人体新谢代谢不可缺少的必需氨基酸。这样一来，广告宣传多了话题延展，在渠道上也可以进行大胆的创新，比如不让喝瓶酒的地方，驾车的地方等都可以成为娃哈哈格瓦斯的阵地，还可以真诚的关心上一句：爱自己，不酒驾，喝娃哈哈格瓦斯吧!什么是差异化的渠道营销?什么是结合市场需求的创意?不是明摆着吗?

　　未来品牌看好指数 ★★★☆☆

　　中国的市场很生猛，尤其山寨的力量巨大无穷。前天有秋林格瓦斯，今天有娃哈哈格瓦斯，明天可能就是格瓦斯漫天飞了。娃哈哈作为中国本土饮料市场的一张王牌，希望在以后的品牌运作上王牌不断，更强更大。

　　如果非要预测一下娃哈哈格瓦斯的未来，可乐侠田新利认为，格瓦斯的市场战争才刚刚开始，凭借目前娃哈哈的策略，很难服众。如果不调整现有品牌策略，未来可能很难掌舵于格瓦斯市场。