雪花啤酒：最会讲品牌背后的故事

    在发达国家，许多消费者选择啤酒时，首先是被它背后的故事吸引，而不再仅仅是味道。这让华润雪花啤酒（中国）有限公司营销团队大受启发。

   “事实上，中国啤酒行业经过多年的群雄逐鹿，如今全国的产业资源布局，比如与啤酒销售半径相匹配的工厂分布、优质市场分割等，基本都已名花有主。大家在各自势力范围内几乎做到密不插针，而且中国的市场营销工作也开始进入在品牌价值提升上做文章以争取消费者‘民心’的阶段。”雪花啤酒营销负责人说。

     但华润雪花能够给消费者带去的独特价值是什么？如何塑造、传达和提升这种价值？华润雪花啤酒的合作伙伴美国科特勒营销公司总裁米尔顿·科特勒的解决方案是：“我现在要为华润做的，就是让‘雪花’讲述一个动人的故事，并用这个故事打开市场之门。”

    从2005年开始，华润雪花通过一个名为“雪花·勇闯天涯”的户外运动，以体验营销的方式，向日见成熟和拥有个性消费心理的消费群体讲述一个特立独行、卓尔不群的品牌故事。

    个性化的故事:不图热闹的“勇闯天涯”

    早几年，娱乐营销、草根选秀还大行其道的时候，雪花啤酒“勇闯天涯”活动的突出个性就很抢“眼球”了。那时候户外运动还是少数人群关注的项目，很多人担心雪花“曲高和寡”，说一个卖啤酒的草根行业没必要搞得这么“脱离群众”。可是今天回头看中国快速消费品营销走过的路径，我们倒要暗自服气了，雪花啤酒当年有意识的“不走寻常路”，恰恰是对中国市场营销发展趋势的正确判断，而绝不是误打误撞。

    走一条不同的道路，首先就使自己的行动因为差异性而获得关注，这种关注引发了传播效应，使活动影响迅速在特定群体中扩散。中国消费者随着经济发展导致的消费心理分化，也使大家选择商品特别是快速消费品时，从单纯的功能属性选择标准向心理情感满足的标准转变。而“勇闯天涯”活动给雪花品牌赋予的个性故事，无疑让雪花具备了满足这种心理情感需求的附加价值。

    从雅鲁藏布大峡谷到长江源头，从中国的极端地貌气候环境到万山之王乔戈里峰，直至2010年的“共攀长征之巅”，由雪花啤酒独立原创的年度品牌推广活动在不断的自我挑战中构建、演绎，延续着引人入胜的品牌故事，其所蕴涵的进取、挑战、创新精神则成为品牌价值的核心与精髓。

    米尔顿·科特勒曾说过，“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种情感之‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的。”

   “好人好事”也是生产力

   “不会太远的未来商业竞争，尤其是啤酒业的竞争，最终的利器必将是品牌——差异化十足的个性品牌。”许多营销专家都持这个观点。事实也如此，国内啤酒业首次系统打造全国品牌的努力已经自雪花的“勇闯天涯”开始了。

    在活动中，媒体的报道不仅让消费者了解了自然美景，也唤起公众对生态和环保的重视，2007年探寻长江源时，雪花与媒体共同传达和呼吁“中华水塔”面临的严重危机，唤起社会对中华民族母亲河的关注。

    2010年“共攀长征之巅”活动，不仅与老红军后代共同建成向革命先烈表达敬意的“红军万岁碑”,更激发了新时期人们的革命英雄主义乃至中华民族自强不息、奋斗进取精神。这些都是华润雪花在构建品牌形象、传递品牌价值的历程中坚持履行企业公民社会责任的展现。

    近些年，随着经济水平的提高、物质生活的进步，在一部分社会群体中出现价值观多元化导致的思想意识扭曲与混乱的现象。艰苦奋斗、无所畏惧、勇往直前等优秀品质没有得到应有的重视。

    时代赋予这一代乃至下一代人重要的历史使命，而继承和发扬长征精神无疑是实现这一使命的重要精神力量。

    2011年即将迎来红军长征胜利75周年，华润雪花通过2010年的“雪花勇闯天涯共攀长征之巅”活动，创新性地将企业营销行为与社会公益事业有机融合，通过媒介的共同努力，使长征精神成为年轻人热切关注和实践的主流价值观之一。

    同时，华润雪花开展“勇闯天涯”活动6年来，华润雪花还向活动所经过的西藏、云南、新疆、甘肃、青海等地的小学捐助几十万元。如2008年参加“极地探索之旅”的队伍来到位于青海省乌拉干沟村永红小学，这所小学经常因停电使孩子们无法正常上课，华润雪花捐赠学校一台风力发电机，并为孩子们准备了大量的文具和玩具。

   “第一”的责任

    华润雪花一直坚持自己独特的企业发展之路：在企业发展战略中，雪花啤酒通过整合行业资源，协助各地政府通过收购、并购，新建、扩建生产工厂等方式，使行业走上了符合产业发展规律的“提高集中度，增加竞争力”的健康发展之路。2008年，华润雪花啤酒依然趁势出手，并购和新建啤酒工厂近10家。就是这样，使雪花啤酒迅速拥有领先的巨大产能，而对以“规模效益”为行业生存本质的快销品来说，占领行业未来的制高点，保持长远稳健的发展至关重要。

    同时，华润雪花啤酒品牌也在朝打造全国性品牌的方向挺进。

    如今，雪花旗下已经有近80家啤酒生产工厂，如何在产能增加、市场拓展的同时，更好地维护和建设企业形象乃至行业形象，成为啤酒业这种资源消耗大并对环境影响大的企业面临的重要课题。雪花给出的答案是：坚持走可持续发展之路，实现绿色生产。

    作为啤酒生产企业，华润雪花在绿色生产和可持续发展的方向上，做了很多尝试和努力。近10年来，华润雪花为避免浪费，在绿色生产方面不断改进，企业平均每千升酒耗水4吨、耗标煤60公斤、耗电60千瓦时，处于国内同行业领先；污水排放100%稳定达标、锅炉烟尘100%达标排放、所有固体废弃物经回收利用或无害化处理。新建、改建、扩建建设项目，均符合本行政区域主要污染物排放、建设用地和用水总量控制指标要求。

    和谐之道：“人”尽其责

    华润雪花通过不断改进设计、推行使用清洁能源和原料、采用先进的工艺技术与设备、完善管理及提高综合利用等措施，提高资源利用效率，体现低碳理念，从源头削减污染，减少生产及使用过程中污染物的产生和排放。

    华润雪花希望通过3至5年的努力，使低碳环保生产的各项指标全部达到国际先进水平，从而引领中国啤酒行业的低碳环保生产发展主流，把华润雪花建设成为具有国际影响力的清洁生产企业。

    这是华润雪花规划中低碳环保的未来。毕竟，每一个消费者拥有了美好的未来，企业才能够更健康、可持续的发展。每一个行业的排头兵都带动本行业切实履行社会责任，才能不断开创共同繁荣局面，与未来和谐共进。

    故事的价值

    从当年确认自我的前进之路，到实现自我、不断超越自我的“勇闯天涯”历程，2010年，华润雪花在追求营销活动效果的同时，追求社会效益的最大化，践行社会责任始终贯穿雪花的品牌建设之路，进而率先成为“一个有故事的品牌”。

    从连续6年产销量遥遥领先业界，经中国食品工业协会啤酒酿造委员会确认“全国销量第一”到品牌价值跃升至377.26亿元，进入中国品牌价值榜前30名；从旗下产品雪花纯生多年获得各类高规格营销大奖包括社会责任奖和低碳环保企业奖，充分证实了“勇闯天涯”活动和一系列品牌营销活动，为其品牌价值的提升发挥了巨大作用。