参战“双11” 汽车电商或起步

 　  经过几年的打造，“双11”光棍节概念早已被“网购节”所替代，并已变成几乎全网民参与的“网坛盛事”。与去年相比，今年汽车电商已逐渐由市场行为向销售行为转变，很多汽车品牌的活动都由销售部门直接对接，覆盖全国。但目前汽车电商多数仍停留在推广、预订等环节，真正的选购、用户体验、服务等流程还需依赖线下经销商来完成。

　　商家争抢网上卖车

　　面对网购市场的巨大份额，人人都想分到一杯羹。不难发现，从奔驰smart首次触网团购，到江淮悦悦启动网上直销，汽车厂家和经销商对汽车网购市场的探索从未停止，并呈现愈演愈烈之势。

　　几年前，汽车厂家就已开始尝试开拓网络新战场，奔驰、宝马、吉利熊猫等纷纷试水电商，但初期并未受到太多的关注，收效不大。此后，随着部分厂家试水成功，如去年江淮汽车(8.30, 0.28, 3.49%)借助网络平台获得上千辆订单，奔驰Smart创造了89分钟内销售300辆的奇迹，吸引了更多厂家跃跃欲试。

　　今年参与“双11”活动的品牌中，既有奥迪、宝马，也有上海大众、上海通用雪佛兰、上海通用别克、东风雪铁龙等，还有自主品牌如比亚迪(36.10, 0.20, 0.56%)、北京汽车和江淮汽车等。其中，多个品牌是由汽车厂家直接与电商平台合作，推出系列优惠措施，并由各地4S店经销商具体负责落实和配合工作。据了解，厂家网络促销力度很大，除大幅现金优惠外，还有购车礼包、补贴等赠送。同时，各地部分经销商也以单店形式参与活动。一位经销商负责人透露，为防止线上促销影响线下客户利益，消费者直接到4S店购车，也可享有网上同等的各项优惠政策。

　　4S店看重宣传作用

　　这几天，参与此次“双11”活动的汽车厂商和电商相继晒出成绩单，有电商宣称订单量突破9万辆，交易额达117亿元。尽管几家汽车电商公布的订单数据很喜人，但参与此次活动的北京经销商，多不愿透露此次活动所带来的进店量和最终成交量，而更强调他们看中活动对品牌、企业的宣传效应。

　　“参与此次‘双11’活动，并关注了我们品牌的人群，我们还在跟进。”北京南部区域的一家上海大众4S店负责人介绍，今年算是汽车集中参与电商活动第一年，因此厂家和经销商参与其中是重点，不在于成交量，而在于对这种电商模式的“预热”。

　　同时，多数经销商认为，北京汽车市场的特殊性也导致电商活动带来的实际客户会很少，活动收效也不及其他省市明显。“北京地区的车辆限购政策，对消费人群有了一定限制，这就意味着只有拥有号牌的消费者才有可能关注此次活动。”一位斯柯达品牌销售经理介绍，能够参与此次活动的京城消费者少之又少，参与活动的基数自然不敌其他城市。

　　因此，参与活动的经销商并未对直接拉动销量寄予太大希望，相对而言更看重其宣传、推广效果。“目前北京市场的竞争非常激烈，因此我们想借助更多的机会、采取各种形式的宣传手段，来增加企业的曝光度及客户认知度。”一家雪佛兰4S店销售负责人坦言，参与活动的目的还是想吸引更多的客户到店里来。“对我们而言，目前这种活动的营销意义更大。”

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　　经销商对电商仍存担忧

　　一位参与此次活动的经销商负责人透露，与汽车团购网站不同，部分汽车电商利润并非来自每辆汽车成交后所抽取的提成，而是经销商与其合作所支付的一次性费用。单店合作一次所要支付的费用为1万元。此外，也有部分经销商介绍，其与汽车电商的合作费用已包含在了前期投放的广告份额中。

　　而这1万元的合作费用，也成为部分经销商选择放弃参与此次活动的原因之一。“这个费用有些过高了，或许我们卖出去的新车利润，还不足以支付这笔费用。”一位日系品牌4S店市场部负责人介绍，目前新车利润微乎其微，而参加该活动又没办法保证成交数量，因此很可能就会使这1万元“打了水漂”，所以他们拒绝了活动邀请。

　　此外，相比其他产品的线上销售，电商们对于汽车网络销售仍缺乏充足的准备和经验，也由此导致部分经销商放弃参与其中。北京一家汽车经销商集团市场负责人介绍，原本希望以集团身份参与此次活动，一方面可以减少费用支出，另一方面也可增强集团整体品牌效应。“但他们(某汽车电商)只允许以单店拆分的形式参与，所以我们只能作罢。”该负责人认为，汽车电商还缺少经验，在活动执行上缺乏灵活性。“这种形式是认可的，但还需时间完善。”

　　目前多数分区域的汽车电商活动，仍是由电商与经销商单店合作完成。因此，部分经销商认为，单店参与此类全国性活动的实际收效可能会很小。“这些电商活动都是全国性质的，全国网民在进行浏览时，记住的也只有品牌，而不是单店。”一位自主品牌经销商负责人说。

　　抛却上述原因，多数经销商之所以未选择参与此次活动，是认为目前汽车电商模式仍处于探索发展期，还不成熟，因此汽车网购的认可度尚很低，于是更倾向于待实际效果显现后再做打算。“想看看参加此次活动的经销商，增长率到底有多少？市场占有率会不会发生变化？”长安铃木4S店一位负责人介绍，如果市场占有率有增长，来年他们也会选择参加