露露果仁核桃与《中国汉字听写大会》的品牌之路

　　10月3日晚第二届《中国汉字听写大会》总决赛播出，江苏连云港13岁男孩成为万众瞩目的全国总冠军，总冠军在赛场上的“造词”法成为全民热议话题，全民焐热词汇让尘封汉字重新活跃起来……一时间，关于“汉听大会”、关于“汉字热”、关于选手的表现等等节目有关的一切，都成为全社会焦点。理所当然的，与《中国汉字听写大会》进行品牌捆绑的露露果仁核桃等，也成为借势营销的赢家。

　　珠联璧合 露露牵手汉听大会

　　2014年，第二届《中国汉字听写大会》的影响力，在第一届的基础上进一步扩大。自第一场复赛开播，到半决赛直至总决赛，节目收视率不断攀升。汉听大会引发的“国学热”、“汉字热”等，覆盖的社会人群超越了学生，老老小小都参与到这场“汉字听写大会”中来。每周日晚一家老小守候在电视机前，和场上选手一起听写那些生僻的汉字，成为一家人最其乐融融的时光。

　　2014年，河北承德露露股份有限公司调整果仁核桃的战略地位，以主力产品身份全新品牌亮相，加强品牌营销工作被特别的提上议事日程。考虑到新的传播主题“激发智力，喝果仁核桃”，露露曾先后考察过河南卫视《汉字英雄》、金鹰卡通《麦咭麦咭红》、江苏卫视《芝麻开门》等多个益智类电视节目。最后，综合考虑产品形象与节目贴合度、节目曝光度、受众接受范围和程度等，露露选择了CCTV-1《中国汉字听写大会》栏目。

　　如何利用好汉听大会这一强势资源?在新媒体环境下，露露果仁核桃建立了以“微博+微信”为核心的自媒体阵地，辅以公关稿件传播等，打造出整合网络传播效应。网络2.0式的传播工作，拉近了露露果仁核桃、汉听大会、受众三者之间的距离，为品牌营销工作取得了意想不到的效果。

　　新媒体营销 网络口碑效应升温

　　露露果仁核桃围绕自媒体建设制定了详细的微博营销策略，使微博在整个传播系统中扮演着无可取代的角色。整个微博策划执行大概分为两个方向，一是根据实际节目播出情况，寻找相关传播话题点;二是根据汉听大会内容，做相关的衍生创意互动传播，吸引受众的参与。这两个具备极强时效性、话题性、互动性的方向，取得了重大的成功。

　　以结合节目播出情况的微博传播为例，露露果仁核桃官方微博在每一期节目播出后，推出#智在体#海报的传播。海报以漫画的形式，讲述了这一期节目中出现的热门听写词汇，可爱的漫画形象加深了粉丝们对汉字的记忆，增强了粉丝与官微的互动。

　　根据汉听大会的衍生创意互动传播，更是露露果仁核桃官微的亮点，先后策划了#最难写汉字大晒#、#汉字之王#、#学霸指数测试活动#微话题，还设计了“加油少年——为个人附加赛选手拉票”等互动活动，实时紧贴赛事发展情况。这些话题性、互动性极强的话题、活动吸引了数百万人次的参与量，并曾一度登上微博热门话题榜第6，分类读书榜第2的位置。短短两个月时间，官微迅速获得从零到数万粉丝的增长量。

　　互动+传播 打造无形品牌资产

　　在微信营销方面，果仁核桃露更是传为行业经典案例。此前，露露的微信营销仍是一块处女地。露露果仁核桃借助强大的微信策划和研发团队，先后推出“大转盘”、“刮刮卡”、“汉字之王”等有奖微信小游戏，为露露微信公共账号积聚粉丝。这些微信小游戏推出后迅速风靡朋友圈，引发了大量转发参与，在短短10天时间内，光“大转盘”游戏就引发了60多万的参与量，并积聚了1万多名微信关注量。微信公共账号的建设，为后续的长尾传播以及品牌建设，开辟了新天地，成为果仁核桃重要的品牌资产。

　　除了新媒体的传播外，传统的公关传播在露露果仁核桃网络营销中仍占据着举足轻重的地位。每周传播内容重点抓住赛事结果、赛场亮点、实力明星选手的表现等，以门户新闻、论坛BBS稿件、SNS稿件、WIKI等进行大量传播。在短短三四个月时间内，露露果仁核桃动用多方媒体资源，以地毯式的传播形式，发布了千余篇稿件，并引发了大量的转载传播，在主流媒体平台站稳了脚跟。目前，“露露果仁核桃”百度指数有明显飙涨，在百度直搜“中国汉字听写大会”和“承德露露”关键词，最新相关消息均会首页露出，大大提升品牌曝光度。

　　捕捉行业动向 果仁核桃顺风成长

　　中国饮料舞台先后经历了碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等唱大戏的主角更替。近年来，随着消费者健康意识的觉醒，植物蛋白饮料迎来新的发展契机，类似预期更是写进了中国饮料工业协会十二五规划中。不过，饮料市场因多年的竞争格局，已经进入了消费者需求主导的时代。承德露露捕捉市场动向主动求变，调整产品战略和品牌战略，下大力气进行产品创新，并就品牌营销的短板进行了补强，为后面的品牌起飞，打下了坚实的基础。

　　针对植物蛋白市场良好的成长前景，多家投资分析机构对承德露露持看涨态度，尤其赞赏关于果仁核桃的产品调整战略。有关报告认为：露露牌杏仁露产品定位深入人心，在细分领域市占率保持90%以上，二十年稳居市场龙头地位，未来仍将保持稳健增长。公司去年下半年发力果仁核桃露，提升口感的同时，也降低成本、提高毛利率，销售势头迅猛，有力突破了杏仁露自身的局限性。预计果仁核桃等含核桃整体产品收入将远远超过去年，有望贡献较大利润。