王雪红：htc将卷土重来

文章来源：中国经济周刊文章编辑：张静浏览量：3296次发布时间：2013-09-16

时间定格在2008年的11月，由于遭遇和英特尔的专利诉讼，曾经问鼎台湾股王的威盛电子（2388.TW），股价从峰值的629元跌至4.89元新台币的谷底。
　　王雪红，不得不以台湾威盛电子股份有限公司董事长的身份，应付由于股价大跌遭遇资产缩水而狂怒不已的小股东们。
　　当此之时，王雪红并不气馁，作为宏达国际电子公司（HTC，2498.TW）董事长，她瞅准时机，推出了全球第一款搭载了安卓系统的智能手机G1，一举扭转了自己事业上的颓势。
　　之后的4年里，G1如同一颗福星，带着HTC一路疯狂扩张，市值一度超过了老手机巨头诺基亚。
　　然而，在瞬息万变的科技界，企业家永远都没有放心的时候。利润缩水、产品海外上市受阻、竞争者发起专利战、高管纷纷逃离，一个又一个似曾相识的危机再一次降临到了HTC的头上。
　　如今，作为一家只有十几年历史的小公司，王雪红的HTC再一次成功地吸引到了“大鲸鱼们”的注意。这一次，HTC能逆袭吗？
　　王雪红的“中国梦”
　　危机是从一条从美国传来的消息开始的。2012年4月的一天，台湾股市开盘不久后，美国海关传来消息：HTC的新手机被扣。
　　说时迟，那时快，HTC的股价瞬间跳空急跌。
　　事件的起因，是HTC为了转型精品战略，在2012年年初举行的世界移动通信大会上推出了旗舰机型HTC One X和HTC EVO 4G LTE，没想到两款手机一到美国海关，苹果以可能侵犯专利权为由诉诸联合国国际贸易中心（ITC），后者下令要求海关进行审查。
　　如今，回忆起这件事，王雪红仍觉得愤愤不平。她告诉《中国经济周刊》：“专利战本来就是竞争的常规手段。但是你看看最近三星和苹果的官司，苹果虽然是输了官司，但并不影响奥巴马准许它在美国上市。再看看我们，虽然和苹果和解，却足足被卡了一个月。这很明显不是官司那么简单了，这是美国在进行不公平竞争。”
　　当年的审查最终在一个月后不了了之，而被寄予厚望的HTC“机皇”One X还没有在美国上市，就在海关跌了个踉跄，等终于通过了冗长的“技术性审查”，进入美国渠道之后，苦苦等待的消费者，已经逐渐丧失了热情。
　　当被问及这些尴尬的过往时，王雪红的脸上却显出了出奇的淡定。在她看来，一切只要坚持就好。熟悉王雪红的人，一定不会忘记在面临竞争对手的专利诉讼时，表现出的那股子死磕到底的劲儿。作为“经营之神”王永庆的女儿，王雪红坦言，自己的坚持、不服输，完全源自父亲。
　　面对欧美市场，王雪红并不心虚。“HTC的所有创新和技术都是自己研发的，我们又没有抄袭，又没有侵权，没有必要怕。很多人大陆媒体都喜欢说我是个‘企业家’、‘女强人’，其实这些标签都不准确，我觉得我只是个普通的‘中国人’。”
　　作为一个中国人执掌的智能手机公司，王雪红坦言，出了国门，HTC就代表中国，“我的‘中国梦’就是坚持开发自己的核心技术，中国人要有自己的创新和产品，现在很多大陆企业都在讲创新，但是创新就是个坚持的过程，受点挫折、打击，是很正常的事情。”
　　“水土不服”：不在战略在营销？
　　海外市场经历了一连串失利之后，王雪红将目光转向中国大陆市场。然而，这里早已是千元智能机的天下。以“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）为代表的国产手机品牌，“核战”从未消停，四核、八核层出不穷。如此赔本赚吆喝的玩法，已大大削弱了智能手机厂商的利润空间。
　　就连以三星、诺基亚、苹果为代表的一干洋品牌，也纷纷推出中低端系列产品，希望迎合中国大陆的市场结构。然而，刚刚适应了欧美市场打法的HTC，能在大陆市场站稳脚跟吗？
　　在国内最火爆的中低端市场，HTC只有去年发布的一款新渴望VC，定价为1999元，而市面上和它配置不相上下的智能机，却不到1000元。在高端市场，HTC One系列偏高的售价却让50%以上还处于中低端消费水平的中国用户们有些望而却步。
　　根据艾瑞的一份研究报告显示，2013年第一季度，中国大陆智能机市场，三星以17.3%的市场占有率稳居第一，HTC的市场占有率仅有3.1%，排名第九，远远落后于大陆厂商联想和华为。
　　对于这个问题，王雪红坦承HTC做的还不够：“这块儿我们的确是还需要努力，不过随着我们技术创新的成本逐渐降低，HTC会考虑在中端智能手机上提供HTC的创新技术，就算是中低端市场的产品，体验也不会比高端机差的，所以，基本上我们还是要坚持走精品战略的，体验上不会打折。”
　　王雪红的坚持似乎也开始见成效，HTC提供的一份第三方研究报告显示，尽管在2012年初中国市场还没有起色，但是在日本和台湾市场，定位高端市场的Butterfly系列已经取得了较好的市场反馈。
　　王雪红自豪地表示，丝毫不担心HTC高端机在中国卖不好，“如果你去欧美市场看看，就知道HTC的接受度有多强了，在所有的运营商商店里最醒目的地方，都能看见。接受度这么高的产品，怎么就不能在中国市场一飞冲天呢？还是我们的营销做得不够好。”
　　业绩下滑是创新必须付出的代价
　　谈到HTC近来的重重危机，站在风暴核心的王雪红显得颇为淡定：“我觉得这些事儿对于我来说真的很平常，作为一家中国的企业，HTC想要创新、树立自己的品牌形象，总要经历一些挑战的嘛！”
　　王雪红轻松说出的挑战，是巨大的。从“为别人做嫁衣”的代工企业，到开创自己的技术和产品，甚至制定行业标准的创业型企业。这条路，不只王雪红想走，所有位于台湾的IT代工企业都想走。
　　然而，在所有这些立志走转型之路的企业主心中，却大多潜伏着一个“台湾的品牌魔咒”。
　　“在台湾做品牌是一条很艰辛的路，台湾的本土市场太小了，要撑起一个品牌起码要五六千万人口才够，没有本地市场去支持，你要去定位产品，甚至是产业标准，都是非常困难的。”鸿海董事长郭台铭在一次接受台湾媒体采访时候这样解读。
　　不过王雪红就是不信这个邪。她告诉《中国经济周刊》：“HTC都是挑难的做，容易的事情是不会激发起斗志的，也不会长久。好像有价值的东西，自己要创新的东西都是比较难的，不过我会一直坚持。”
　　谈到创新，王雪红有说不完的话。“你看HTC One的设计，机身是金属的，整个天线都是包含在金属机身里面的，你以为这个很容易吗？全世界能做到这一点的只有HTC一家。再说照相机，用HTC One的相机去拍桌子下面的一只猫，不用开闪光灯，连猫的毛都能拍得很清楚，这也是不容易的。而且我们的音响技术也是自己开发的，如果你用手机进行通话，音质是非常好的，这些技术都是HTC这几年自主开发的，都是创新的结果。”
　　“正是由于这些创新，我们的利润可能就从30%降到20%了，创新的技术多，东西自然就贵了。不过这个创新我们是会坚持的，虽然你知道坚持是有代价的，这个代价就是我们利润的缩水。不过我知道HTC做得还不够。”说到这，王雪红扫了一眼记者的iPhone手机，笑着说：“我看你用的手机就知道我做得还不够了。”
　　第三季度后，HTC将卷土重来！
　　摆在HTC面前的任务，是很艰巨的。如何提高大陆市场的销量，如何摆平门外虎视眈眈的竞争者，这些都是当前需要解决的问题。
　　王雪红承认，营销是HTC的短板。“我们的下一个任务，就是做好在中国大陆市场的营销。”
　　为此，HTC可谓是下了血本，不仅请来了王力宏给HTC One代言，还停用了HTC沿用多年的品牌宣言“quietly brilliant”（低调之中现卓见），改为了高调的“bold authentic playful”（大胆、真实、有趣）。
　　“这个口号更贴近我们现在的风格，我们会把手机做得越来越好玩儿，包含更多的大胆的创新元素。我们以前没能充分地向用户展示自己，信息传递得不到位，不过我们今后一定会加强这块儿。”王雪红说。
　　日前，一则在香港首播的广告短片透露了HTC的下一个代言人——“钢铁侠”小罗伯特·唐尼。王雪红说：“选择他来代言并不单纯是因为他现在最红。而是因为，他正好是HTC的粉丝，而且他扮演的角色，不管是在《钢铁侠》，还是《复仇者联盟》，都是创新力很强的角色，也非常符合HTC的定位。”
　　广告片的风格有些匪夷所思，唐尼从飞机上走下来后，一边走一边和路人或者在一些建筑物边上说一句话，每个单词的首字母组合起来就是“HTC”，比如Here to Change（现在开始改变）。比较经典的一个桥段，是唐尼站在一根巨大的香肠雕塑面前指着香肠说了句生硬的中文：“火腿肠”。这也让坊间给HTC起的绰号，得到了官方认证。
　　除了做好本身营销的工作，对于诸如苹果、三星这类虎视眈眈的对手。王雪红表示不怕：“如果能在这个智能手机的擂台上幸存，将从此奠定HTC在智能手机市场上的江湖地位，如果三下两下就被撂倒了，未来的HTC很可能就面临着任人宰割的悲惨下场，所以，这一仗我们必须赢。”
　　HTC何时能走出这个“台湾品牌的魔咒”，王雪红的答案信息量相当大：“我们今年第三季度就是谷底了，第三季度以后，HTC将卷土重来！”

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