李光斗：新媒体时代，品牌如何讲述好故事？

文章来源：李光斗品牌观察文章编辑：陈瑜欣浏览量：3064次发布时间：2014-02-10

新媒体时代，广告无处不在，信息无孔不入，每个品牌都在讲述自己的故事，消费者每天会接触成千上万的营销信息。如何讲好品牌故事？如何让自己的品牌故事引人入胜？

在美国平均每人每天可能面对500—1000条广告讯息！高密度的信息轰炸，已经让消费者变得越来越麻木，难怪有些广告“高手”说：“为了让消费者记住品牌，30秒广告最好提3次品牌，15秒广告提2次品牌。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。”信息时代，30秒，决定营销的成败。
30秒法则，用30秒故事征服消费者，定义信息时代营销解决方案。

引起注意

万事开头难。讲故事，开始最重要。
我们处在一个媒体泛滥、信息爆炸的时代，能在最短的时间里抓住受众注意力的人就会成为最大的成功者。
理查德•布兰森是一个故事营销的绝顶高手。可以说，他制造的故事只用1秒钟就能抓住你的眼球，让你成为他忠实的关注者。
布兰森曾经只穿着三角短裤和美国肥皂剧女主角帕美拉•安德森合拍维珍饮料的广告；扮演蜘蛛侠从高楼上砰的掉下；和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语，在伦敦街头为维珍手机做促销宣传；光着屁股穿着新娘的婚纱，被起重机从纽约贝塔斯曼大厦顶上吊起，落到时代广场，来宣传旗下的“新嫁娘”服饰公司；开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁店进军美国；飞到新德里，骑着一头白象到印度国会演讲；沿着英吉利海峡的沙滩裸跑；冒着生命危险，乘热气球横渡大西洋……生活中的布兰森被誉为“最懂得享受生活的亿万富翁”。他所缔造的“维珍帝国”已经成为全世界最著名的公司之一，拥有的产业多达224项，从婚纱、化妆品延伸到航空和铁路，从娱乐进军到电子…………

  引人入胜

  如果《哈利波特》不引人入胜，罗琳还会成为身价10亿美元的富豪吗？
  如果迪斯尼的故事不引人入胜，还会有成千上万的人走进迪斯尼乐园吗？
  故事营销的成功，引人入胜至为关键。
  1997年，统一企业推出一款新咖啡饮料“左岸咖啡”，在台湾市场销售定价在25元左右，而当时台湾市场原有的咖啡定价一般都在15元。高出10元，将近普通市价的一倍，如何营销呢？
  统一企业没有采用通常的品质诉求，而是给以年轻女性为主的目标群讲故事。一个个短小的故事，简洁、精练但很有味道，引人入胜，又咖啡一样让人回味：

旅行的人 /总带着脆弱的灵魂。
他在找一架钢琴 /我看见他走进咖啡馆 /想送给E大调，练习曲
他只点了一杯卡贝拉索 /但爱情是交响曲
这个时刻 /人来人往正以练习曲的步调在我们之间进行
E大调练习曲 /便成为离别曲
这是1849年之前的事 /他是萧邦
我们都是旅人 /相遇在左岸咖啡馆
故事很少谈及咖啡本身，而是塑造一种宁静美好的境界，这种境界与目标群产生了良好的互动，引其入胜，请大家再来品尝一个故事：
她又要离开巴黎了
人们说 /女子不宜独身旅行
她带着一本未完成的书 /独坐在咖啡馆中/那是一种阴性气质的书写
她喝着拿钱……咖啡与奶 /1比1
甜美地证明着第二性 /不存在
那香味不断地从她流向我 /绝不只有咖啡香
这是1908年中的一天 /女性成为一个主要性别 /她是西蒙波娃
我们都是旅人 /相遇见在左岸咖啡馆

  通过一系列的故事，左岸咖啡变成了浪漫的化身，与法国的左岸相融相生。左岸咖啡在他们的心中好像是法国队真实载体，它代表着人文、艺术、浪漫和自由。最后，欢迎来到左岸咖啡馆，品尝咖啡品尝生活：
他带着微笑离开
在巴黎 /微笑可以用法语发音
他说微笑的名字叫做 /蒙娜丽莎
即使在安静的咖啡馆中 /那笑 /是无声的
一杯昂列 /让周边有了热络的氛围
足以上歌手们、乐师门、丑角们 /都为这一刻活了
我看着他 /与他相视一笑
这是1516年 /他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国 /他是达芬奇
我们都是旅人、相遇见在左岸咖啡馆

引出行动

哈佛商学院杰拉尔德教授最近的一项研究表明，95%的消费者对产品或者品牌的认知存在于他们的潜意识中。也就是说，对于消费者即时做出的购买决策而言，大多数都是非理性的，甚至有相当一部分都是冲动使然。
消费者的冲动，就是故事营销的机会。故事营销的第4个30秒，就是要彻底征服客户，让客户彻底爱上你的品牌，成为品牌忠诚的消费者。
左岸咖啡馆，所讲述咖啡的故事，具有一贯的艺术气质，开始从左岸的起源讲起，娓娓道来，让人静心：十九世纪，法国巴黎的塞纳河，蜿蜒西流穿过巴黎市中心，河以北被称为右岸；以南则称左岸。十九世纪的法国巴黎，到处充满了一种新兴的气息，一种抛弃了过去宫廷浮华，开始讲究属于思想，那发自于内的清新气质。
故事有了开头，下一步自然就轮到故事的主角咖啡的出现了，于是左岸有了咖啡：河岸，一向是最容易沾染当代气氛的地方；于是，也开始变得新颖。河的右岸是新兴商业的繁华气质，河的左岸则是艺术丰沛的人文思潮。当时河的左岸林立许多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的店主人，灰白的发丝渗透著拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲切地站在吧台后方向进来的熟客们问好；有忙碌的侍者，修长的手指托著镂花的银盘，两杯Espresso，干练且优雅地穿梭在座位间；白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名的速写。
营销的对象是人。“人”的角色，通常是故事里的最大的亮点，也是最具有戏剧冲突的地方，只有人能引起人的兴趣，只有人能让人着迷。
对于一杯咖啡，左岸咖啡馆所倾注的不只是二百五十公克的咖色液体，而是一份数百年来对人文思想的尊敬。这样的尊敬，被存在现代的我们所珍藏著。左岸咖啡馆想带给每一位消费者的是一个文学大梦，咖啡杯里隐藏的是一份浓烈的艺术气质；于是，左岸开始成为一种形容词，在坊间流传，左岸咖啡馆也衍生成一种艺术的生活方式。

　

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