酒企今世缘寒冬中扩张 向全国扩张前景堪忧

　　今世缘高端白酒量价齐降
　　记者发现，今世缘国缘系列及今世缘系列产品的销量，在2013年已经出现下滑的趋势。
　　按今世缘的划分，其优质白酒主要是特A类、A类和B类产品，其中尤以特A类产品对其营业收入和利润的贡献率最高。
　　招股书中称，特A类产品主要包括国缘V系列、国缘K系列、十五年典藏及三十年典藏等系列产品，出厂价从100多元至2000元不等。这些产品主要目标客户对象为企事业单位、政府机关和高端个人消费者。
　　2013年，受中央“八项规定”等政策的影响，政务消费需求下降明显，该类产品销量下滑。当年该类产品营业额为14亿元，占总营业收入的比例为57%;2012年，这两个数值分别为15亿元和59%。
　　招股书披露，2013年，今世缘特A类产品销售数量为5113.99吨，与2012年相比，下降了2.03%，而2012年，该类产品的销售量相比2011年增长了28.53%。在销售价格方面，特A类产品2012年和2013年分别下降了2.6%和4.8%，降价趋势明显，且呈扩大趋势。
　　A类和B类产品在2013年的价格也出现下降。特别是A类产品，价格下跌了11.3%，此前一年，该类产品的销售价格还上涨了6%。对此，今世缘的解释是，通过降价促销保持市场占有率。
　　特A类、A类和B类产品，一直为今世缘贡献了绝大部分的营业毛利。2011年至2013年，这三类产品贡献的营业毛利占全部营业毛利的比例为91.23%、93.89%和93.97%。

　　向全国扩张前景堪忧
  　今世缘早些年已开始布局向外省扩张，截至2013年末，在其29个营销中心里，有16个在省外。2013年，其广告投入达3.4亿元，较2012年上涨了47%。今世缘称，上涨原因是在央视投放广告。
　　不过，这些举措对其打开外省市场作用不大。自2011年以来，外省市场的销售收入占比一直维持在5%左右。此外，招股书还披露，今世缘在江苏省外的多个销售公司2013年出现亏损：湖北今世缘亏损140.68万元;杭州今世缘亏损8.59万元;莆田今世缘(2014年3月注销)亏损29.91万元;湖南今世缘亏损43.67万元。
　　善道酒业有限公司总经理郭创业接受记者采访时称：“一个地区的品牌，想走向全国，比想象中困难得多。”郭创业称，一般每个地区都有自己强势的白酒品牌，这些品牌在当地历史悠久，拥有很高的知名度和认可度，并且受到当地政府的保护，一般政务用酒，都会选择当地的品牌酒，可以增加地方税收。政府的政务用酒，又会对当地老百姓的选择无形中形成引导，扩大其在当地的知名度。
　 “白酒的推广前期需要大量投入，而且过程比较长，结果难以预料。”郭创业称：“区域性白酒向全国扩张，失败的例子太多了。而且目前反腐和控制三公消费，整个白酒行业的形势很差，在这个时间点选择向全国扩张，并不是一个明智的选择。”
　　一位白酒行业的经销商对新京报记者表示，他们公司在向外扩张时，研究过今世缘的推广战略。今世缘在省外市场是以团购和婚宴市场为主。“但在婚宴市场上，中低端的有地方品牌的阻力，高端市场上，郎酒的新郎酒系列和茅台的王子酒系列，占据着主要市场。今世缘想扩张，前景并不好。”