品牌4.0：所有人的品牌

　　何为品牌？品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。

　　在传统的观念中，品牌来自于企业，品牌的主控权掌握在企业手中，企业创造品牌并控制品牌的所有细节。消费者只是作为品牌的受众，并不能实质性地参与到品牌建设中。

　　不过，数字时代，品牌将真正逐步回归品牌的内涵。品牌定义的产生来自消费者，没有消费者，也就没有所谓的品牌。

　　互联网和移动互联网的蓬勃发展，技术的颠覆式演进，带来了品牌与用户触点的大爆发，把品牌和用户的距离无限拉近，这也是营销4.0时代品牌变革的基础。经典营销理论的4P，包括产品、渠道、价格和营销，这些品牌的关键要素，也将由用户主控。

　　营销专家Jeremy Bullmore的一个观点，正在越来越受到企业重视。“品牌越来越不受商家的控制。我们生活在这样一个时代：铸就了品牌的是处于网络世界聊天室和社交网站的消费者，而不是品牌的拥有者。人们在创造品牌形象的时候总是附上自己的想法和经验，有时候这样会产生致命的结果。”

　　虽然产品是由公司所创造，是属于公司的，但是品牌是由人类、大众、消费者所创造的，并属于人类、大众和消费者。品牌4.0时代，这一点将会最终实现，所有人共创共享品牌。

　　一、生产与销售层面，品牌的定制化时代来临。创客时代的来临，就是对定制化时代最好的注解。未来，大众化的消费产品，将逐渐消失，取而代之的是个性化的、充分符合用户个人需求的产品。所有产品都是在用户与企业充分沟通后的产物。电商和物流对实体渠道的变革，让天下没有难做的生意，所想即所得。

　　随着互联网对人们行为习惯影响的不断深化，以及人们对产品需求的多样化，企业需要重新思考和定位自身的品牌。蒙牛乳业总裁孙伊萍就曾表示，数字化时代的品牌建设有三个关键词：体验、参与、定制，真正成功的品牌一定是贴近消费者、由消费者热情参与并共同打造。特仑苏名仕会的会员个性定制营销，引发了品牌的全新思考。

　　二、营销和传播层面，用户能够创造的比你更多。在数字传播层面，品牌与用户的沟通是实时、双向和无缝的。尤其是在社会化媒体，网络口碑的重要策源地，任何企图控制舆论的品牌行为，反而会引起用户的反感和厌恶，效果往往适得其反。但是，数字媒体的无界性，也真正开启了用户创造品牌内容和故事时代。

　　可口可乐公司首席营销官Joe Tripodi在2011年《哈佛商业评论》上撰文指明，消费者创造的永远比品牌自己更多。“消费者现在被赋予了前所未有的力量，自发创造关于我们品牌的内容，并通过自己的社交网络分享到整个互联网。这已经改变了我作为可口可乐CMO的角色，改变了公司和消费者建立紧密关系的方式。”

　　“在我写这篇文章的时候，可口可乐的facebook主页有超过2500万粉丝。我们的粉丝主页并不是由在亚特兰大总部的员工完成，而是由两位在洛杉矶的消费者发起的，他们用这个主页真诚表达他们对可口可乐的感受。如果是十年前，我们这样的大公司早就让律师发出了‘请立即终止侵权行为’的信件。今天我们的做法完全不同，我们选择与他们合作共同创造新的内容，现在我们的facebook主页每周增长约10万个粉丝。”

　　三、品牌4.0时代：心的沟通更强调情感、价值和无界。在物质极大丰富的商业环境下，产品的功能性会变得越发同质化。品牌之间的竞争，将会上升到情感和精神层面。这就为品牌的渗透力提供了一个更为宽广的天地。心灵的沟通是无界的，人类的普世价值也是一致的，如果品牌真善美的内核能够感染一群人，那品牌就能感染所有人。

　　现在的营销，不是产品之战，而是消费者赢心之战。企业不仅要关注品牌的认知，更要理清品牌到底有什么核心价值，想为用户带来哪些关怀，传递怎样的精神诉求。在这个浮躁的时代，品牌传播很容易一夜成名，但是要实现可持续的渗透，终究需要更深层的连接，走到用户心里。

　　未来，品牌的竞争力在哪儿？实际上答案很简单，就在用户的心里。

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