从三只松鼠到刺猬阿甘 零售市场进入动物品牌时代

    你是否能想象出这样一幅场景。

　　三只可爱的松鼠，手捧坚果华丽登场，身后屹立的是硕大的坚果城堡。

　　来自美食星球的三眼外星人，用望远镜搜寻一切有趣的零食。

　　刺猬阿甘和一群小刺猬，为人类烘焙糕点，与蛋糕一起翻滚在绿野田园。

　　洁白的兔子，为你奉上香浓的牛奶糖。

　　金丝猴、浣熊、鸭子... ...

　　俨然一部迪士尼的卡通大片。然而这却是当前中国零售市场，活跃的品牌，真实写照。

　　这些美好的动物品牌，其中不乏各领域的佼佼者，食品、服装等大类目及相关文化产业中，处处可见动物品牌的身影。他们在互联网端摧城拔寨，双十一、新风尚、全网的主流平台均割据一方，稳坐各自类目山头三甲。并伴随无线互联网的发展渐入人类的生活。商超中、流通渠道中，活跃着它们的身影、形象。

　　动物品牌，或者以动物形象或故事为背景的品牌，正在渐成各行业领军品牌，并构建起每个动物品牌的商业伊甸园。

　　然而品牌的进化从未停止喧嚣，以满足不断变化的商业市场需求。从去年5月1日，新修改的《商标法》正式施行以来，截至2015年9月，我国商标累计注册申请量为1764.17万件。2015年中国平均每天新登记注册的企业达到1.16万户,平均每分钟诞生8家公司，许多企业在品牌注册时更倾向于动物名称，给自己的品牌更加人性化的触感。

　　“动物品牌”近些年风靡中国，趋势愈演愈烈。这一现象有其深刻的社会经济发展规律，也是当前中国经济转型升级关键期，市场对于价值规律、供求规律、竞争规律的集中体现。

　　一、与欧美商业品牌发展史脉络一致

　　“动物品牌”在欧美历史上也出现过辉煌时期，回顾欧美的工业化历史与市场经济发展史，与中国有较强的相似性。

　　首先，20世纪初，欧美主要国家完成了工业化进程，而在工业化完成之前，欧美集中诞生了一批知名品牌，1837年法国爱马仕，1847年德国西门子，1853年美国李维斯牛仔裤，1854年法国路易威登，1886年美国可口可乐，1903年的美国福特汽车，1910年法国香奈儿等，他们的共同特点是，以创始人或品牌持有人来命名的品牌。中国在完成工业化之前，也集中出现一批同样以人名命名的品牌，狗不理、张小泉、王麻子、王老吉、泥人张、盛锡福等。

　　工业化完成后的美国，在20世纪30年进入大萧条时期，随后通过各种改革，其中有最著名的罗斯福新政，这里不多累牍，美国成功在20世纪中期开始，进入经济高速发展期，这个时代诞生一大批以动物为形象的品牌，1952年“米老鼠”赢得奥斯卡奖，至此“迪士尼”成为家喻户晓的卡通公司，白雪公主、唐老鸭、hellokitty、哆啦A梦、小熊维尼、史努比等一系列知名动物品牌飞速发展，它们让商业品牌发展进入新的纪元，既品牌不再受产品本体界限的束缚，如“米老鼠”其品牌商业价值已经渗透到衣、食、住、行甚至医疗等各个行业。

　　对照中国市场发展脉络，我们发现，新中国的市场经济在建国后40年逐渐完成工业化进程，直到改革开放后，中国近十几年间进入经济飞速发展的黄金阶段，这也与美国战后高速发展轨迹近似，尤其最近十年涌现出一批优秀的“动物品牌”逐渐成为主流消费市场领军品牌。仅以食品领域为例，三只松鼠、百草味、刺猬阿甘、金丝猴、大白兔等，并伴随着国产动画《喜羊羊与灰太狼》的热播，光头强与熊大、熊二的故事，其动物形象逐渐渗透到中国各个商业领域。

　　可见松鼠、刺猬、三眼怪等动物品牌的崛起，绝非偶然。

　　二、“动物品牌”有着精准市场定位

　　迅速崛起的“动物品牌”均有其成熟的商业定位，它们在准确的捕捉到细分蓝海市场机会的同时，迅速高举品类旗帜，短期内建立起品牌认知。

　　如，家喻户晓的“三只松鼠”2015年规模超过20亿，双十一仅单日成交额达2.5亿，短短4年时间，确立成为坚果细分市场老大地位，到2020年，计划超过100亿规模。

    “百草味”这个三眼怪，在零食品类发展迅猛，策划的“517吃货节”成为食品类目全网重要营销活动，发现有趣的零食成为三眼怪的使命。

　　“刺猬阿甘”定位于烘焙品类，心智明确，烘焙有着3000亿的市场份额，巨大市场容量，烘焙品类这些年发展迅速，发达国家的烘焙食品消耗为人均年72公斤，我国目前仅为人均0.8公斤，空间巨大。

　　“大白兔”糖果老字号，常年占据奶制品糖果销量首位。

　　三、“动物品牌”受资本市场追捧

　　“三只松鼠”从2012年拿到首轮IDG的150万美金开始，连续4年均获得风投注资，2015年9月，再次拿到3亿元资本注入。目前估值40亿左右。

　　三眼怪“百草味”在2016年，斥资以9.6亿元收购价，被A股公司“好想你(002582,股吧)”并购。

　　从松鼠三兄妹的坚果城堡，到刺猬阿甘与满是刺猬的烘焙小岛的故事，橡子车为人类送去最新鲜的烘焙美食，松鼠、刺猬亲自上门送货，三眼怪来自外星，从太空窥探人类的生活、发现有趣的零食。极强的故事，占据顾客心智，让营销策划变得生动有趣、博人眼球，带着品牌的体温，而顾客更愿意从人的角度，因为新奇，自发审视松鼠、三眼怪、刺猬的生活，从而实现与品牌的成功互动、传播。