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为什么优秀的品牌，都有一个好听的故事？

文章来源：秘书处文章编辑：张小宇浏览量：7163次发布时间：2019-11-13

为什么优秀的品牌，都有一个好听的故事？

以下文章来源于品牌头版，作者林川

品牌头版

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作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

前不久，泰国拍摄的一支沙雕搞笑广告，通过讲述“乔布斯”和“马云”的故事，刷屏了朋友圈。
先说“乔布斯”。
1976年，21岁的乔布斯正在做一项改变世界的发明。不过，就在即将取得成功前，乔布斯遇到了难题，于是请教合伙人鲍勃。没想到的是，鲍勃的回答是：“没人会要的，卖不出去的，卖水果才是最靠谱的。”
就这样的，即将问世的苹果公司变成了“苹果水果店”！
再说“马云”。
1999年，35岁的马云正在筹备改变零售业的电商平台。不过，他遇到了困惑，于是请教自己的哥哥，没想到的是，他的回答是：“你的英语那么好，应该去当英语老师啊，肯定很多人来。”
就这样，即将问世的阿里巴巴变成了“阿利补习班”！

尽管这支广告的目的是为了告诉大家，在创业的过程中合伙人会决定事业的成败。但其实也间接阐述了这样一个道理： 一个优秀的品牌，都有一个好听的故事！
品牌故事的好处在于，不仅能够为品牌赢得关注、制造话题，而且还能够引起消费者的共鸣、提高对品牌的认同度和忠诚度。“这是一个有故事的品牌”，毫无疑问可以达到深层传播的目的。
进而拉高品牌档次！

故事就是为了打动消费者

大家有没有想过这样一个问题：
为什么几乎所有的奢侈品都会塑造一个品牌故事，为什么所有试图走高端的白酒都会宣传一个充满历史底蕴的故事？

根本目的就是为了打动消费者！
比如，LV会讲述一个从小离家出走的小皮具工匠成长为皇家专宠，进而成为全民拥戴、引得全球富豪为之一掷千金的故事。在这个故事里，尽管从家里到巴黎只有数百公里，但是创始人路易威登却走了整整两年；
比如，茅台会经常提到“万国展览会上怒摔酒瓶”的故事；比如，五粮液会提到“香醉全国五千年”以体现其历史底蕴。
除此之外，王石登山的故事让万科变得更加的有情怀，更加具有冒险和攀登的精神；张瑞敏砸冰箱的故事，让海尔在消费者心里至今保留着“高质”、“诚信”的标签；74岁的褚时健在出狱后，重新种橙创业的故事，让褚橙香飘全国。
品牌之所以需要讲故事，其实都有几个初衷。
首先，为了体现品牌的与众不同。
众所周知，无论从产品层面还是品牌层面，商家都希望能尽可能的体现其差异化。唯有此，品牌才能独一无二，才能更具有稀缺属性，消费者才会为此支付更高的溢价。
其次，为了与用户找到情感共鸣。
就如前面提到的，王石具有冒险精神、张瑞敏具有诚信精神，褚时健具有重新创业的精神，这些品质不仅是社会弘扬的正能量，也是每一个普通人为人处世的准则。
准确的说，靠着这些品质，品牌与消费者时间建立起了情感共鸣。
再有，通过故事强化品牌内涵。
LV通过创始人励志的逆袭故事，并且借助于皇室贵族御用的身份，提高产品和品牌的档次和知名度；阿里巴巴通过马云的创业故事，以及“让天下没有难做的生意”使品牌具备了“达则兼济天下”的气势和胸怀。
通俗点说，要么就是为了让商品卖的更贵、更好，要么就是让品牌拥有更广的受众人群，更加的有档次和逼格。

如何讲述一个好听的故事？

第一、故事一定要有逻辑，要有传播的基础。
以苹果为例。

乔布斯曾经提到过，自己的生母是一位未婚的妈妈。不过在母亲把他交给别人领养时，母亲要求一定要让孩子上大学。
惨遭生母抛弃，为后面乔布斯的叛逆埋下了伏笔；而上大学的承诺，能够让大家感受到其生母其实对乔布斯有着浓浓的爱。
后来，乔布斯从大学退学，只选择自己感兴趣的课程。没想到的是，正是靠着这些课程，让乔布斯既拥有了科学家的创造精神，同时又有了艺术家的审美能力。
正因为此，苹果产品才能一次次的惊艳世界。
再后来，乔布斯和合伙人在车库里创办了苹果公司，由于父母都是普通家庭没有足够的资金，乔布斯硬是靠着赊销和强大的个人魅力赚到了第一桶金。
由此，展现出了其天才商人的一面。
也就是说，每一个故事之间看似是独立的，但前后有着非常缜密的逻辑关系。通过这些故事，既体现了商业逻辑的可行性，也为日后苹果的辉煌埋下伏笔。
第二、故事要简单，但是结果一定要超出预期。
还是以苹果为例。
之所以外界对乔布斯的故事耳熟能详，除了其举世瞩目的成绩之外，还有一个重要原因就是，乔布斯的故事比较简单、比较真实，没有太多的包装和渲染。
当然，从结果来看，乔布斯的性格、研发能力、环境、商业能力，都恰到好处的成就了苹果完美的结局。

第三、为故事搭建一个可以与之媲美的场景。
从实践过程中，你不仅需要营造一个高端大气上档次的故事，同时在落地的消费场景上，也要体现出其高端属性。
回到苹果公司上。
一直以来，苹果就是特立独行，选择当时被主流观点鄙弃的“自建销售渠道”的模式。不仅如此，为了体现出苹果的身价，苹果体验店还专门被设置在购物中心的黄金地段。
再后来，苹果体验店不断升级，甚至与时尚和潮流艺术相融合，给人强烈的视觉感光刺激！

一个好听的故事，赋予品牌以灵魂

哲学世界里，通常有三个永恒的命题：
“我是谁，我来自哪里，我又将去往何方？”

不过，在品牌界这样的哲学命题被重塑成“我是谁，我来自哪里，我能够带来什么？”
先说“我是谁”。
还是以苹果公司为例。
在苹果一代的发布会上，针对即将推出的产品，乔布斯足足介绍了三次：
“一台ipod，一部手机，一个互联网终端，但这三样东西不是分开的，而是同一款设备，我们称之为‘iphone’。”
不仅如此，为了更好的介绍这款产品，苹果用了更言简意赅的介绍：
“我们重新发明了电话！”
也就是说，在自我介绍时一定要言简意赅，要用极通俗的语言将解释自己的产品，要有极强的标识度和记忆力。
就像在建国初期，我们向西方介绍《梁山伯与祝英台》这部电影时，用的表述是“中国版的朱丽叶与罗密欧”，一下子就让所有人对这个故事心神领会。

再说“我来自哪里”。
乔布斯通过对智能手机的发展历史和痛点进行盘点，再通过发明这款手机的小故事，传递出苹果的价值观和愿景。
拓展来说，相当于产品的说明书，即对“我是谁”做进一步的说明。
最后是“我能够带来什么”。
在这一点上，品牌的故事要从卖方思维转移到买方。简单的说，品牌故事要从消费者的角度设身处地的思考，能够给消费者带去什么满足感。
既要强调产品本身，也要强调品牌故事对品牌的溢价功能！
如此一来，才能赋予品牌以灵魂。

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