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为什么优秀的品牌,都有一个好听的故事?


为什么优秀的品牌,都有一个好听的故事?


以下文章来源于品牌头版 ,作者林川

品牌头版
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作者 | 林川(品牌头版主笔)

来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)


前不久,泰国拍摄的一支沙雕搞笑广告,通过讲述“乔布斯”和“马云”的故事,刷屏了朋友圈。
先说“乔布斯”。
1976年,21岁的乔布斯正在做一项改变世界的发明。不过,就在即将取得成功前,乔布斯遇到了难题,于是请教合伙人鲍勃。没想到的是,鲍勃的回答是:“没人会要的,卖不出去的,卖水果才是最靠谱的。”
就这样的,即将问世的苹果公司变成了“苹果水果店”!
再说“马云”。
1999年,35岁的马云正在筹备改变零售业的电商平台。不过,他遇到了困惑,于是请教自己的哥哥,没想到的是,他的回答是:“你的英语那么好,应该去当英语老师啊,肯定很多人来。”
就这样,即将问世的阿里巴巴变成了“阿利补习班”!


尽管这支广告的目的是为了告诉大家,在创业的过程中合伙人会决定事业的成败。但其实也间接阐述了这样一个道理: 一个优秀的品牌,都有一个好听的故事!
品牌故事的好处在于,不仅能够为品牌赢得关注、制造话题,而且还能够引起消费者的共鸣、提高对品牌的认同度和忠诚度。“这是一个有故事的品牌”,毫无疑问可以达到深层传播的目的。
进而拉高品牌档次!


01

故事就是为了打动消费者


大家有没有想过这样一个问题:
为什么几乎所有的奢侈品都会塑造一个品牌故事,为什么所有试图走高端的白酒都会宣传一个充满历史底蕴的故事?

根本目的就是为了打动消费者!
比如,LV会讲述一个从小离家出走的小皮具工匠成长为皇家专宠,进而成为全民拥戴、引得全球富豪为之一掷千金的故事。在这个故事里,尽管从家里到巴黎只有数百公里,但是创始人路易威登却走了整整两年;
比如,茅台会经常提到“万国展览会上怒摔酒瓶”的故事;比如,五粮液会提到“香醉全国五千年”以体现其历史底蕴。
除此之外,王石登山的故事让万科变得更加的有情怀,更加具有冒险和攀登的精神;张瑞敏砸冰箱的故事,让海尔在消费者心里至今保留着“高质”、“诚信”的标签;74岁的褚时健在出狱后,重新种橙创业的故事,让褚橙香飘全国。
品牌之所以需要讲故事,其实都有几个初衷。
首先,为了体现品牌的与众不同。
众所周知,无论从产品层面还是品牌层面,商家都希望能尽可能的体现其差异化。唯有此,品牌才能独一无二,才能更具有稀缺属性,消费者才会为此支付更高的溢价。
其次,为了与用户找到情感共鸣。
就如前面提到的,王石具有冒险精神、张瑞敏具有诚信精神,褚时健具有重新创业的精神,这些品质不仅是社会弘扬的正能量,也是每一个普通人为人处世的准则。
准确的说,靠着这些品质,品牌与消费者时间建立起了情感共鸣。
再有,通过故事强化品牌内涵。
LV通过创始人励志的逆袭故事,并且借助于皇室贵族御用的身份,提高产品和品牌的档次和知名度;阿里巴巴通过马云的创业故事,以及“让天下没有难做的生意”使品牌具备了“达则兼济天下”的气势和胸怀。
通俗点说,要么就是为了让商品卖的更贵、更好,要么就是让品牌拥有更广的受众人群,更加的有档次和逼格。

02

如何讲述一个好听的故事?

 第一、故事一定要有逻辑,要有传播的基础。
以苹果为例。


乔布斯曾经提到过,自己的生母是一位未婚的妈妈。不过在母亲把他交给别人领养时,母亲要求一定要让孩子上大学。
惨遭生母抛弃,为后面乔布斯的叛逆埋下了伏笔;而上大学的承诺,能够让大家感受到其生母其实对乔布斯有着浓浓的爱。
后来,乔布斯从大学退学,只选择自己感兴趣的课程。没想到的是,正是靠着这些课程,让乔布斯既拥有了科学家的创造精神,同时又有了艺术家的审美能力。
正因为此,苹果产品才能一次次的惊艳世界。
再后来,乔布斯和合伙人在车库里创办了苹果公司,由于父母都是普通家庭没有足够的资金,乔布斯硬是靠着赊销和强大的个人魅力赚到了第一桶金。
由此,展现出了其天才商人的一面。
也就是说,每一个故事之间看似是独立的,但前后有着非常缜密的逻辑关系。通过这些故事,既体现了商业逻辑的可行性,也为日后苹果的辉煌埋下伏笔。
第二、故事要简单,但是结果一定要超出预期。
还是以苹果为例。
之所以外界对乔布斯的故事耳熟能详,除了其举世瞩目的成绩之外,还有一个重要原因就是,乔布斯的故事比较简单、比较真实,没有太多的包装和渲染。
当然,从结果来看,乔布斯的性格、研发能力、环境、商业能力,都恰到好处的成就了苹果完美的结局。



第三、为故事搭建一个可以与之媲美的场景。
从实践过程中,你不仅需要营造一个高端大气上档次的故事,同时在落地的消费场景上,也要体现出其高端属性。
回到苹果公司上。
一直以来,苹果就是特立独行,选择当时被主流观点鄙弃的“自建销售渠道”的模式。不仅如此,为了体现出苹果的身价,苹果体验店还专门被设置在购物中心的黄金地段。
再后来,苹果体验店不断升级,甚至与时尚和潮流艺术相融合,给人强烈的视觉感光刺激!

03

一个好听的故事,赋予品牌以灵魂


哲学世界里,通常有三个永恒的命题:
“我是谁,我来自哪里,我又将去往何方?”

不过,在品牌界这样的哲学命题被重塑成“我是谁,我来自哪里,我能够带来什么?”
先说“我是谁”。
还是以苹果公司为例。
在苹果一代的发布会上,针对即将推出的产品,乔布斯足足介绍了三次:
“一台ipod,一部手机,一个互联网终端,但这三样东西不是分开的,而是同一款设备,我们称之为‘iphone’。
不仅如此,为了更好的介绍这款产品,苹果用了更言简意赅的介绍:
“我们重新发明了电话!”
也就是说,在自我介绍时一定要言简意赅,要用极通俗的语言将解释自己的产品,要有极强的标识度和记忆力。
就像在建国初期,我们向西方介绍《梁山伯与祝英台》这部电影时,用的表述是“中国版的朱丽叶与罗密欧”,一下子就让所有人对这个故事心神领会。



再说“我来自哪里”。
乔布斯通过对智能手机的发展历史和痛点进行盘点,再通过发明这款手机的小故事,传递出苹果的价值观和愿景。
拓展来说,相当于产品的说明书,即对“我是谁”做进一步的说明。
最后是“我能够带来什么”。
在这一点上,品牌的故事要从卖方思维转移到买方。简单的说,品牌故事要从消费者的角度设身处地的思考,能够给消费者带去什么满足感。
既要强调产品本身,也要强调品牌故事对品牌的溢价功能!
如此一来,才能赋予品牌以灵魂。

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