新华社|《中国名牌》杂志专访徐浩然：所有人都跟品牌有关(下）

在多家企业和机构任职同时也是远东控股集团首席品牌官和江苏省品牌学会会长的徐浩然拥有丰富的品牌管理经验。在接受《中国名牌》采访时，他表示，中国首席品牌官建设实际上是每一人的事，也更是一个长期的事情，品牌之路任重道远。

《中国名牌》：许多企业家认为品牌不值得投资，因为它不是一个立刻能看到收益的事情，您怎么看待这类观点？

徐浩然：品牌确实很难量化，因为它是长期收益。长期收益在上市公司里面有一个可量化的指标叫商誉，它指的是持续赚钱的能力，我们也可以把它作为品牌带来的变现能力。品牌是赚长期的钱，营销是赚短期的钱。营销和品牌有天壤之别，营销做过度了会伤害品牌。品牌是要“吊起来卖的”，有时有钱也不一定买得到。营销弄得不好就成为推销，所以品牌让你长期赚钱，就像我们吃保健品，可能天天吃没什么效果，但是这会让你身体得到长期的调养，需要立竿见影的产业会有，但是会有副作用。

任何东西都有两面性。没有营销，企业活不下去；没有品牌，企业便不能可持续地发展下去。所以一个企业就像一个人，要具有短跑的能力，还要具有长跑的耐力。有的企业家不重视品牌，最终这样的企业家会慢慢走到终点。联想、海尔、华为等成功的企业，都非常重视品牌战略。

《中国名牌》：您如何理解“全面品牌管理”的概念？

徐浩然：对于品牌建设来说，不是说只要有一个首席品牌官就能搞定一切。全面品牌管理指的是一个由首席品牌官带领的品牌部门，通过组织全流程、全人员为品牌目标服务，最终形成长期的品牌规划与实施战略。

每个人都要做品牌的代言人，每个人都是品牌的贡献者和破坏者，哪怕一个保安都是品牌的建设者或者破坏者。因为弄得好就是建设者，弄不好就是破坏者，一个司机、一个保安可以毁了一个企业。在这个意义上，全面品牌管理也是全员品牌管理，意味着所有人都跟品牌有关。

《中国名牌》：首席品牌官是需要什么样的素质和能力，如何成为一名合格的首席品牌官？

徐浩然：这需要的是一种复合的能力。首先这是复合型的领域，首席品牌官要懂得里里外外的战略，在企业品牌发展各方面都要兼顾。其次是执行层面的复合能力，其既有战略眼光的高度，又能有战略落地的深度。这种人很难找，一般是企业家本人。真正优秀的首席品牌官都具备企业家的一切素质。

《中国名牌》：您认为首席品牌官应该由企业内部某些专业领域的人来担任，还是对外招聘专业的首席品牌官更为合适？

徐浩然：各有利弊，不排除任何一种可能，企业内部提拔一个人的优势在于他对企业各个环节很熟悉，但是他有时候没有跳出去的一种思维，所以他也会被局限。从外部招聘的首席品牌官虽然一开始对企业不太熟悉，但是只要有专业的品牌思维，很快就能够熟悉，从局外人的视野来看待企业也可能会看出更多问题和机会。在这个意义上，我觉得选哪种人担任首席品牌官和企业自身的品牌战略有关系，如果企业有本事培养出这个人，那么自己培养没有问题，但是如果面临一个更长远的品牌规划时，或许专业的首席品牌官更为合适。

《中国名牌》：有些企业认为设立首席品牌官是大企业干的事，与小企业没有关系，您怎么看待这个观点？

徐浩然：这可能是个伪命题。一个小企业如果不注重品牌，一般都做不大，同时没有哪个不重视品牌的企业能做大的。如果说以前有，那这个时代已经结束了，以后不可能有了。做大的企业都是注重品牌的，小企业若想做大，现在就要开始重视品牌，要想打败竞争对手、获得更多消费者的青睐与认同，也更需要品牌。所以这个问题并不是小企业大企业的问题，只要想做大的企业都要重视品牌。当然，不是重视品牌就一定能做大，重视品牌是企业做大的必要条件。

《中国名牌》：请问您怎么看待目前首席品牌官国内外发展的现状？原因是什么？

徐浩然：中国的首席品牌官总体还是稀缺的，它不像首席人力资源官或首席财务官那样普遍，专门设这个职位的并不多。这可能源于每个公司对于品牌的理解不一样，有的是在执行层面的理解，偏向于营销。我说的首席品牌官更多偏向战略。以前有的人把品牌官就当作品牌经理，认为也是服务于执行层面，但是真正的企业发展还是要把长期规划和具体执行结合起来，这一方面中国首席品牌官的发展还有很多路要走。

国外的一些企业往往他们宁愿亏钱贴钱也想把品牌塑造起来。因为一旦把品牌塑造起来，与消费者有了连接，后面的持续利润便是水到渠成。其把播种期看得很长，不以短视的眼光来看待问题。华为现在受人瞩目，那是因为在十多年前就开始注重品牌建设。所以，品牌就是让你有可持续发展的战略，无论在技术研发还是企业文化方面，都需要有发展战略，要同时培育自己的企业文化和产品文化。

目前首席品牌官远远不够的原因，首先出在观念上，。很多企业嘴上重视品牌，可还是“痛”得不够。许多企业垮掉了，企业家认为是自己的运气不好或者市场不好，都认为是外界的原因。可实际上真正要重视品牌，就能找到自己的痛点在哪，知道自己的短板，然后慢慢补齐，以此形成长期的品牌战略。所以品牌本身是一个未雨绸缪的事情。

《中国名牌》：您个人对未来中国首席品牌官的发展有什么期许？

徐浩然：我希望每个企业都能有自己的首席品牌官，不管是哪种途径，最好都能有专门的人来进行品牌专管。企业要把品牌官重视起来，这个团队才是圆满的，否则的话就会出问题。特别是中国的民营企业，更需要品牌来背书。品牌就是让你跟消费者之间产生联系，让客户认同、支持你，最终和你做生意。

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