腾讯视频、爱奇艺被人民日报点名的背后，是品牌自我修养的缺失

本文授权转载自微信公众号：品牌观察报（ID：pinpaigcbao)

作者：王晖

事情是这样的，腾讯视频、爱奇艺对热剧《庆余年》推出了VIP超前点播服务，在VIP抢先看6集的基础上，会员再交50元可在更新时多看6集。这番操作顿时惹恼了不少用户。12月14日，人民日报发表题为《视频网站套路层出不穷，吃相太难看》的文章，对这些视频网站VIP之外设置VVIP的额外收费行为进行了批评。

《人民日报》批视频网站套路

虽然被官媒批评，被网友竭力声讨，甚至还被法律博主起诉，但腾讯视频、爱奇艺面对强大的舆论压力依然面不改色。在话题热度持续了好几天之后，两大播出平台不约而同，以对用户心理把握不够细致为由，回应超前点播收费的争议。然而，超前点播的收费仍在继续，只不过由“50元看6集”改为3元多看一集，颇显得有些有恃无恐。

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腾讯视频、爱奇艺超前点播惹众怒

为何仍面不改色？

作为吃瓜群众，很多人可能十分不解，为何爱奇艺、腾讯视频不知悔改，甘愿冒天下之大不韪，也要继续强推“套娃式收费”服务呢？在我看来，其中主要有以下几个原因：1、影视资源是核心竞争力，维护内容的成本过高我们知道，作为视频网站，最重要的就是内容和资源，而要想获得，或持续不断的产出优质内容资源，维护粉丝和增加用户粘性，必须付出高昂的内容成本。换句话说，网站赚到的绝大部分钱，都砸在内容上了，比如购买影视综艺版权，或者自制影视综艺。我们可能以为，腾讯视频、爱奇艺作为头部视频平台，应该已经是赚得盆满钵满，但事实是，当前视频网站三巨头“优爱腾”一直处在负盈利的状态。经营压力之下，平台会员费上涨几乎成为了唯一出路，因此，尝试各种花样，创造多项营收，在用户身上实现利益最大化，是情理之中。2、为试探用户不断试水和铺垫，超前点播模式早有先例其实，腾讯视频一直在为提前点播这一模式不断试水，而且并不是从这次的《庆余年》开始的。今年暑期档爆款剧《陈情令》播出，腾讯视频就推出过30元提前看结局的点播模式，因此净赚上亿元。

自从《陈情令》的“提前看结局”模式走通之后，腾讯视频就尝到了甜头。后来的《明月照我心》、《从前有座灵剑山》等剧都推出过付费点播消费。之前的这些影视剧，推出付费点播服务都没有引起强烈的反对声浪，在变相圈钱的同时，也向这些平台传递了一个重要的信号：在内容付费方面，用户的底线是可以不断被试探的。腾讯视频和爱奇艺推出超前点播收费是早有预谋。因此，这次他们瞅准时机，继续逮着会员不停的薅羊毛，而且不知悔改，也就可以理解了。3、提前为会员涨价做心理建设，进一步培养内容付费习惯当下，视频网站会员模式的接受度已经很高了，为内容付费也是势在必行的未来趋势。而超前点播服务作为内容付费的一种新形势出现在它的平台上，很多人一开始接受不了这是肯定的。不过，根据业内人士的推断，视频平台会员费上涨几乎是板上钉钉了，目前，爱奇艺就正在酝酿会员费涨价，不排除会率先提价的可能。因此，我认为，眼下，视频平台推出的付费提前点播模式，不过是在为会员涨价打前哨，提前给用户打预防针，进一步培养用户为优质内容付费的使用习惯。想当初，会员制度也是被大家嗤之以鼻，随着知识产权保护和付费意识的提高，人们已经普遍接受了会员制，为原创内容付费已经成为了消费主流。而超前点播这种对会员进一步薅羊毛的新套路究竟能不能被大家接受，成为一种新时尚，我们不得而知。

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套娃式收费违背品牌契约精神

透支消费者信任和品牌信用

腾讯视频、爱奇艺秉持着商业思维变着法儿的赚钱并非罪大恶极，用户需要为优质原创内容买单，这很合理。作为消费者，对于超前点播服务，你可以选择买或不买，这很自由。所以，究其原因，腾讯视频、爱奇艺这波操作惹众怒的根源到底在哪儿呢？其实，在我看来，本质上这是一次典型的互联网营销翻车事件。在《庆余年》这种热点IP的加持下，各大视频网站都想蹭热点赚钱无可厚非，毕竟这是一个好资源稀缺的流量时代。

如果提前对消费者加以引导，说清楚讲明白，让大家多点掏钱，无非就是多点抱怨。你情我愿的前提下，可能也不会造成这么大舆论反响，毕竟也有前车之鉴。然而，当你以为你是VIP，其实你只是个俄罗斯套娃，当你以为可以轻松追剧、没有广告的VIP特权，只是一张继续买 VVIP 的门票。腾讯视频、爱奇艺背后的圈钱逻辑，都是在大众燃起高涨的追剧热情无法自拔之后，不加提醒便开始自作主张操弄霸王条款，擅自改变规则和用户权益，不断设置门槛和套路，通过制造焦虑来诱发用户消费。这不禁让我想起，现在很多商场的珠宝抽奖骗局，你以为自己捡到了便宜，结果等着你是二次消费的巨坑。你想的是这里是大商场，应该有保障，可类似的消费陷阱带来一次又一次失望。同样的，这些视频平台抱着店大欺客、竭泽而渔的心态，以一而再、再而三的骚操作不断试探用户接受底线。违背了企业基本的契约精神，透支了用户的容忍度和信任，最终点燃了大家的怒火，同时也透支了品牌信用。说到底，对很多人来说，问题的焦点根本不在会员费多少，而是这种坐地起价的操作就像流氓行为，让用户感受到了不被尊重、任人宰割的羞辱。

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视频平台VIP权益被阉割

用户体验越来越糟糕

事实上，大家对视频网站的不当做法（比如各种增加买家风险、同时降低自身风险的霸王条款和协议）积累的怨言其实由来已久。有些网友甚至感叹：天下苦鹅厂久矣！

霸王条款也就算了，消费者花了钱，就应该享受相应的服务和产品。然而，腾讯视频、爱奇艺的VIP用户体验却越来越糟糕。此外，随着各大平台会员数量进入增长瓶颈期，会员的权益被各种变相阉割的越来越厉害。

比如，当热门电影登陆视频网站时，他们会再增加一个“付费观看”或者需要购买电影券，不论是会员还是非会员都要再额外付费。

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危机公关罔顾消费者情绪

傲慢态度损害企业口碑

此外，腾讯视频、爱奇艺在此次事件中的公关态度也是很迷。得罪广大衣食父母，还被官媒点名，放在品牌危机公关层面来说，这是典型的自杀式行为。被官媒点名后，两家视频平台过了两天才出来公关，而且以“对会员的告知、对他们的消费心理不够体贴”这样不痛不痒的回应来敷衍了事。姗姗来迟的回应不仅没有让大家满意，而且额外收费行为仍在继续，由开始的“50元看6集”改为3元多看一集，实际上不仅没有便宜，还涨价了，简直把网友当傻子。

至于为什么腾讯视频、爱奇艺毫不妥协，除了出于商业利益的考量，一定程度上，也是典型的店大欺客、大牌傲慢心理的外在表现。一如腾讯法务部号称南山必胜客，不知道官司要怎么输了。值得一提的是，由于片方对资源的保密和版权保护不到位，导致盗版片源提前流出，更新进度比正版还要快，直接损害了片方和VIP用户的权益。腾讯视频不去追究盗版的责任，而是把这种矛盾转移给自己的用户，说白了，就是专挑软柿子捏而已。总之，无论是轻飘飘的回应，还是实际的行动，都可以看出，鹅厂认为拔鹅毛是没错的，错就错在让鹅叫了出来。这种罔顾消费者情绪，以自我为中心的运营方式和危机处理是非常不可取的，损害的是企业的口碑和长远利益。就像现在，《庆余年》官微发表声明，希望大家共同打击盗版，底下观众却都在集体谴责播放平台太作、令人心寒，更有甚者表示“难道盗版不香吗”？

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总   结

如果视频平台方过于着急，在消费者还没有适应的的时候就硬性开启“超前点播”模式，狮子大开口，就难免会引起众愤。

好品牌，必须具有良好的自我修养。

只有在尊重和充分了解消费者心理的基础上，推出合理的运营模式，循序渐进，加以正确的引导才能实现皆大欢喜的双赢局面。

否则，只能是两败俱伤。