故宫，何以成就年销10亿的品牌神话？

康熙乾隆们如果看见故宫淘宝给他们画的画像，会气晕么？

恢弘大气、一脸严肃的故宫，到了淘宝上，都是歪头、扮鬼脸、剪刀手、点酒窝的画风。说话是“软萌贱”的调调：“世界那么大，朕想出去走走”“夸我！不然憋说话！”“看了这么多还不买的人……好杯壁。”他们卖的扇子或胶条上引着雍正奏折上的话：“朕就是这样汉子”“朕实在不知怎么疼你”“朕亦甚想你”……

故宫淘宝作为一个依托故宫而蔚然成风的新兴现象，如何能成为一个反教科书而行之的新的经典品牌？

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想要解析故宫淘宝，我们不妨先看看故宫淘宝成功的两个重要条件——人员和资源。

人是最关键的生产要素。

2013年，故宫招聘了一批设计师，然后故宫的语气就发生了突变。

故宫的本意，是用大众喜闻乐见的方式推广传统文化，但又不同于缺乏依据胡编乱造的“戏说”类电视剧。这个品牌愿景一直没有变过，但也一直执行不力。

喜闻乐见，就意味着要放低身段，要接地气。文物是死的。人员，是做活故宫淘宝品牌的杠杆。

从故宫淘宝目前的声势看，品牌的决策人（或决策团队）属于不乏远见、出奇制胜；员工整体在对文物的理解、对新产品的创意，以及对渠道的运营上，都可谓出类拔萃。决策者、员工两个层面和品牌的契合度无可挑剔。

现在看来，撬动人员杠杆，不但让故宫淘宝成为一个年销量十亿量级的品牌，而且，还给故宫淘宝的品牌思维模式、言行方式和性格，注入了新的元素，继而，很可能影响了故宫淘宝对世界和行业的思考以及对品牌自身的判断。

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具体来说，故宫淘宝换上“软萌贱”的思维模式、言行方式和性格，本来是为了多卖点东西。后来，它踏上不归路，跃升成为横跨微博、微信、淘宝的大网红。

它周边的世界变了。故宫品牌和真实世界之间隔着的那条护城河也被填平了。它不再是让人有距离感的博物馆，端坐在喧闹世界的一隅给大家看看展品，而是积极地参与到普通国人的日常生活中，为他们捡拾起他们久已荒疏的一部分文化认同感。

于是，故宫淘宝品牌对它和它的世界的思考，应该都不知不觉地改变了。

它原本的以大众市场为目标、单向推广传统文化的愿景，不但实现了，而且，人员自下而上地带动故宫淘宝品牌、以及故宫品牌，到达了新的高度——故宫淘宝、以及故宫，成为和真实世界不断对话、互动式进步的活的品牌。不经意踏上“软萌贱”之路，让故宫品牌，找到了自己新的生活方式和存在价值。

淘宝也将故宫淘宝当作一个让淘宝从“买买买”到“造造造”转型的绝好例子。新型市场平台让创意有了更多和用户直接碰撞的机会，于是催生了更多创意想法和创新产品。

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当然，故宫淘宝品牌的成功，不只在于设计师的画风。其后有丰沛的资源支持也是关键。

“资源”的意思是，品牌管理是否获得充足的物力支持，一般包括资金、信息、渠道、时间、容错空间等等客观资源。

故宫淘宝出售的每一款产品，仅仅研发一项，都要投入二三十万人民币。品牌每年文创产品的研发总投入有一两个亿。对待所有设计和制作的合作方，故宫不是做甩手掌柜，而是每个环节严格把控，并确保每个产品配备两位文物专家，负责细节的得体。另有海量文物开放给设计师，帮助他们寻找灵感；有面向目标人群的调研，在文创产品上市之前预测市场反应……

同样一件事，故宫淘宝可以选择从简从便宜。简单便宜与精雕细刻的差距，就是负责任管理品牌人格的投入。因为，这一差距，正是故宫淘宝个性元素的反映，正是故宫淘宝为了“做自己”而付出的管理努力。

资金、信息和渠道的充分供给，还只是一部分。时间和容错空间也不容忽视。

故宫淘宝的每款产品，平均研发周期八个月。它的试错过程，也很曲折——朱元璋的卡通形象，从2014年开始画，屡屡画，屡屡不讨90后的喜欢，然后，折腾到2016年。在设计师研究了吴晗版《朱元璋传》、张宏杰版《朱元璋传》、《明太祖实录》、《明史》、《大诰》……还亲自去南京明孝陵咏怀古迹。总之研究了许多遍、画过许多版之后，才以《明太祖实录》里“朕本淮右布衣”的说法和民间朱元璋画像的鞋帮子脸为依据，最终塑造出通过90后观众法眼的朱元璋主题购物袋。

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许多时候，时间和容错空间，是品牌成长所需的最宝贵的资源，远胜过金钱。

通常聊品牌，大家总是和营销联系在一起。我们这里却信手拈来两个貌似不属于营销的话题——人员和运营所需的资源。

其实，把品牌营销化，是行业的一场声势浩大的误会……

第一代品牌管理，等于营销中的形象包装，意在令人一见倾心。

第二代品牌管理，重在提高价值，助推企业把利润升上去、规模做起来。

第三代品牌管理，在于塑造企业的“人格”。人员、资源之外，还有许许多多的内功，需要品牌去锤炼。

当下，品牌管理的第三个纪元，正在全球同步揭开序幕。

2019年年底，全球领军出版集团施普林格-自然集团出版的新书《品牌人格》，会以挑战西方经典理论的一套新理论，刷新人们对“品牌管理”的认知。这套新理论的部分内容，将通过“品牌人格养成法”，独家首次以音频课的形式展现。且听深入浅出，娓娓道来。

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