巨头霸屏靠营销？看康师傅怎么“面”向新春战

春节的战场，是商家必争之地。

这是因为对于中国人而言，“春节”这两个字，不仅代表着阖家团圆和举国欢庆，还会让人放下所有的克制，开启疯狂购物模式。

根据《2019中国居民春节消费专题研究报告》的数据显示，中国人在春节期间的消费金额超过万亿，而且每年都保持着强劲的上升趋势。

可以说，春节是目前唯一能和双十一相抗衡的顶级购物流量入口，但对于消费主力军的80、90后来说，糖果烟酒这一类的“年货标配”早已成为过去式，新潮、新鲜、有颜、有范的“新年货”才值得入手。

因此康师傅速达面馆在这个特殊的时间点上，通过年货节这个扎根于大众心智的传统文化载体，持续对外输出“福禄寿喜”典藏版这个富有仪式感的文化IP，将人们对传统面食文化的认同转化为春节采买的购物行为，打响了康师傅新春营销的第一战。

仪式感营销

用“看得见的手”为品牌攒人气

在华与华的《超级符号理论》中曾经提到，中国人的春节，是一个基于中华传统文化的巨大文化母体，它有庞大的意识体系、庞大的符号体系、庞大的惯性和庞大的商业活动。

微信就曾经利用春晚这个春节的仪式性活动，让微信红包快速完成了增量用户的原始积累，而康师傅速达面馆则瞄准了传统面食文化和春节的天然联系，通过年货节买“福禄寿喜”典藏版这个具有仪式感的行为，将大众的这种消费需求有效地引流到康师傅速达面馆这系列礼盒中来，完成了从不确定的购物需求到确定的购买行动的转换。

如何能做到这一点，康师傅速达面馆将三个关键动作做到了极致。

首先推出了符合年货特质的包装礼盒。

从直观的视觉呈现上，采用了正红、枣红、橙色、紫色这四种非常古典的色彩元素。

其中正红色“福”字齐天鸿福招牌红烧牛肋条面礼盒，以“如意云纹”为底纹，寓意高升如意，代表着福气喜气绵延不断。

枣红色“禄”字添金进禄私房红烧金钱腱面礼盒，以“元宝纹”为底纹，象征金玉满堂，财源广进，寓意仕途可期。

橙色“寿”字天眷万寿金牌香辣金钱腱面礼盒，则选择了“仙鹤纹”底纹，寓意益寿延年，也有吉祥、忠贞、长寿的之意。

紫色“喜”字天降好喜御品香辣牛肋条面礼盒则，运用了亮眼的“喜鹊纹”，象征着喜事临头和喜上眉梢。

从文化内涵上来看，这系列礼盒的“福禄寿喜”四个字更是大有来头。在古代传说中，“福禄寿喜”都是天上的神仙，他们会在春节期间将好运带给人们，代表着人们对美好生活的追求和美好未来的期盼。

这种带着“好兆头”的春节礼盒，非常符合春节期间人们购物和送礼的情感预期，便于传递彼此之间的真挚祝福。

其次是设定购物门槛，直奔“年货”主题。

既然是年货节期间的新春礼盒，就必须要强化这种产品的仪式感，因此康师傅“福禄寿喜”典藏版从12月28日限量发售，制造出一种产品的稀缺感，促使消费者快速决定购买。

最后是指定线上销售平台，锁定消费人群。

今年康师傅速达面馆“福禄寿喜” 典藏版选择了在京东和天猫这两个平台集中开售，就是瞅准了年轻一代的消费群体。通过特定产品、特定时间、特定人群的三重过滤，有效地触达到目标消费群体中，集中引爆这一波购物需求，为品牌赚足话题和流量。

通过这一系列用户可见的外部营销活动，让消费者被快速吸引，快速下单。但除此之外，康师傅速达面馆还有它更深的布局。

IP化运营

用“看不见的手”为品牌聚人心

熟悉康师傅速达面馆的人都知道，今年并不是“福禄寿喜” 典藏版的第一次问世，在去年春节期间，康师傅就推出了这一系列的礼盒套装。

而今年，康师傅趁热打铁，延续“年节祝福”主题，以宫廷元素的视觉呈现，来巩固用户心智中的“国潮年货IP”。

但要将某一个产品IP化，仅仅有颜值是不够的。首先需要极致化的产品体验。

从2015年起，康师傅研发团队就着手研发新产品，历时3年，分析了50多种市场竞品，RP生产工艺，经过14道复杂工艺，500多批次的试验后，最终达到符合美国FDA出口的标准。2018年，康师傅随即推出高端系列速达面馆，备受市场好评。

在此基础上推出的“福禄寿喜”典藏版，每一款面都实现了三重技术突破，做到了真正面馆级的好面。其沿用了速达面馆的宽面条，面条紧实不发泡，口感爽滑均一，达到了面馆现煮面条的口感；汤汁料包则是由精选牛棒骨，超长时间精心熬制而成，口味自然，口感浓厚，层次丰富；产品还采用了独特的低温真空锁鲜工艺，锁住肉汁，保证肉质鲜嫩有滋味，真正做到了“一碗面就是正式的一餐”。

其次是催眠式的传播定力。

这系列产品用宫廷元素和现代审美打造出别具一格的国潮风范，并且通过重复的方式，让年轻消费者在特定的时间点上形成惯性的购买行为，让“年货节囤面”的情感认知被不断强化。

康师傅速达面馆将基于春节这个文化母体之上的“福禄寿喜”典藏版打造成了一款优质的国潮IP，从这个角度来说，品牌真正做到了“不是说服你，而是打动你”。

这种持续性的文化塑造，就像是“用户看不见的那只手”，在潜移默化中影响消费者的心智。一明一暗互为支撑，互相配合，让康师傅这个在消费者心中已经趋于固化的巨头品牌，一点点释放出新生活力。

文化反哺

让“新年货”成为一种新潮流

俗话说初一饺子初二面，过年吃面寓意“顺顺利利，长长久久”。原本是中国人传承千年的文化习俗，康师傅却将这种不可割裂的行为需求，通过一个产品载体，让传统面食文化在春节这个特定的时间点上成为一种年货“新潮流”。

近年来，康师傅速达面馆一直在推广中国传统面食文化上不遗余力。从2016年开始，先后打造过“里约面馆”、“平昌面馆”，还曾经带着速达面馆走出国门，踏上传播中华美食文化的瑞士专列，将正宗的“中国味道”传递出去。因此“福禄寿喜”新春富贵面的火爆热卖，就意味着大众对康师傅速达面馆的品牌认知变成了一种文化自信的外在表达，是经过品牌长期的酝酿和积累，也是品牌深耕用户的必然结果。

在这个过程中，康师傅品牌借助传统文化激活了一个全新的消费场域，并通过一场寄托于春节文化母体的节日营销和一个具有大众认同感的国潮IP，完成了品牌对传统面食文化的一种反哺。

从速食面到面馆级好面，康师傅不仅仅是实现产品的升级，也是品牌升级过程中的一次文化突围。

/ 结 语 /

老苗在《营销按钮》这本书里说：我们的最大理性，就是要知道市场从不理性。其实康师傅速达面馆“福禄寿喜”典藏版的热销，就是品牌基于多年来对市场的洞察和体悟，对用户这种“不理性”的心理预判。

从这个角度来说，康师傅速达面馆“福禄寿喜” 典藏版的热卖就像是一点星火，通过一场节日营销、一个国潮IP和一次情感共振，消除了传统巨头品牌和年轻人之间的代际隔阂，让更多的巨头品牌捕捉到大众的情绪和体验，并利用传统文化的赋能，继续探索未来市场的更多增长边际。

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