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“国潮”IP爆红背后的4个底层逻辑

2018年被称为“国潮元年”。

随着李宁品牌登上纽约时装周,天猫联合众多传统国货品牌走红,“国潮”一时间成为了最热门的营销词汇,刷爆了各大社交媒体。

再随后,就连故宫、人民日报也加入到了这场“国潮”的狂欢中!

也就是说,国潮就像是天上掉下来的馅饼,被品牌们视为机不可失的超级红利。正因为此,不管是刻意还是无意,几乎所有的品牌都以蹭国潮的热点为某种政治正确。


但是,你有没有想过这样几个问题?

“国潮”火爆背后的底层逻辑是什么?“国潮”究竟带给了我们怎样的思考?品牌们究竟该如何正确蹭国潮的热度?

“国潮”是什么?

我相信绝大多数品牌对待“国潮”的态度是:

“管它国潮什么含义,只要别人都在玩,我也得参与,否则就显得格格不入。再说,既然消费者喜欢国潮,那么不玩国潮岂不是跟钱过不去。”


那么,究竟什么是国潮呢?

实际上,最初的“国潮”是针对国货而言,即那些具有悠久历史或者曾经受到过国人喜爱的品牌,比如百雀羚、李宁和大白兔。后来,随着“国潮”概念的不断延伸,只要符合东方美学和文化传承的特征,也都是“国潮”的范畴。

甚至,“国潮”象征着中国制造背后的民族自豪感。

也就是说,“国潮”既是怀旧情怀的经典再现,也是传统品牌新时代元素的重生。

而且,国潮的确给品牌们带来的机会。

如果不是国潮,很多食品饮料公司只能苟延残喘的活着;如果不是国潮,李宁、回力也不会焕发传统品牌的“第二春”;如果不是国潮,老干妈只能继续忍受销售额不断下滑的困境,不会有50亿元的历史新高。

但是,大家有没有发现,这些所谓的“国潮”都有一个共同点,那就是都停留在快消层面,即食品饮料、服装和美妆等领域。

为何?

原因其实很简单,因为快消品的最大消费群体是95后和00后。而这两个群体的特征是,一方面,受独生子女政策的影响,这两代人大多是“富养出生”,因此对生活品质尤其是吃喝玩乐有很高的要求;另一方面,由于受互联网影响更深,因此对网红效应和时尚趋势,有着天然的追捧心理。

由此可以得出一个结论:

各快消品品牌之所以争相拿“国潮”做文章,背后的目的其实是为了获得年轻消费者的关注和青睐,给年轻消费者制造标新立异感。

而互联网的快速传播属性,意味着一旦哪个品牌抢得先机,就能够获得相当程度的话题度和曝光量。

那么,“国潮”IP爆红的背后,除了消费者群体年轻化之外,究竟还有怎样的底层逻辑呢?

对传统文化前所未有的认同感

有人说,这一届年轻人最有爱国精神,从《国家宝藏》到《朗读者》深受年轻人的喜爱就可以看出。甚至,就连一个简单的#给微信头像加一面国旗@微信官方#也能刷爆朋友圈,成为网络热议话题。

尽管有追赶潮流的嫌疑,但谁也不能否认年轻人背后强烈的爱国心!

究其原因,当下的年轻人成长在物质文化相对富足的年代里,而且也经常往来穿梭于各个国家之前,因此对外部世界没有太多的陌生感。这也是为何,与60后、70后相比,他们没有太多的“崇洋媚外”思想。


而且,在施加了某种外部情绪后,这种民族认同感会得到进一步的释放。

刚刚过去的2019年,既发生了孟晚舟被捕、华为5G被“封杀”,以及随之而来的中美贸易冲突和香港事件,也发生了新中国成立70周年的举国欢庆时刻。

也就是说,当苦难与荣耀并存时,我们便以“多难兴邦”给予这种情绪最大的释放!

反映在品牌上,无数年轻消费者对被冠以“中国制造”、“民族企业”的品牌拥有天然的好感。

因此,“国潮”属于历史范畴!

产品创新

跨界联名玩出新姿势

以李宁为例。

为什么这个国货品牌能够重新唤起消费者的热爱?仅仅是国人对品牌持有的特殊感情吗?

显然不是!

否则,即便消费者买了李宁品牌的鞋子和衣服,大概率也只会放在衣柜里“沉睡”,不会选择穿在身上走出去。

实际上,李宁品牌的成功是产品创新的成功,是产品品质和时尚元素相融合的结果。


从设计、材质到风格、颜色,都将以改善,并且还推出了以”悟道“为主题的新款设计,打破了“高性价比、土low”的传统标签,建立起“以前没钱穿李宁,现在没钱穿李宁”新型认知。

再说跨界联名。

“国潮”之所以受欢迎,除了产品因素之外,另一个重要的因素就是迎合了年轻人对个性、时尚、趣味的消费心理。

比如,泸州老窖推出同名款香水,让两个完全毫不相干的领域发生了交集;比如,卖痔疮膏的马应龙跨界推出了口红,制造出给人不可思议的反差感;再比如,大白兔奶糖与美加净推出奶糖味润唇膏,靠着”品牌+品牌“的影响力主打情怀牌。

也就是说,靠着跨界制造的反差和趣味感,靠着联名体现的创造力和个性化,让“国潮”成为了年轻人的偏爱。

颜值即正义

消费者心甘情愿为“颜值经济”买单

众所周知,在快消品领域有一个高频词汇,叫做:打卡。

当你去往某个知名网红餐厅,被其精美的环境设计所折服时,会忍不住发个朋友圈证明你去过;当你买到一个精致的充满美感的产品时,也会情不自禁发个朋友圈“秀一下”。

事实上,那些深受年轻消费者喜爱,并且能够冠以“国潮”之名的,其实都有一个共性,那就是产品本身的高颜值。


怎么理解呢?

比如,新茶饮领域的头部品牌喜茶,联合了众多新老国货,以“灵感之茶,中国制造”为口号,无论是主题纸袋、杯套还是雪糕筒、贴纸,都给人一种酷毙了的感觉;比如,美妆领域的网红品牌完美日记,从单线眼影、九色眼影盘到十二色、十六色眼影盘,既玩转了经典色的实用性,也拥有了高阶色的丰富度。

也就是说,无论对于新手玩家还是专业彩妆师,都能够被其绚烂的颜值所折服。

再有,无论是钟薛高这样的网红雪糕品牌,还是李子柒淘宝店里五彩缤纷的中国传统美食,无一不是顶着高颜值的外表。


也就是说,在消费者对“美”的追求下,心甘情愿的为“颜值经济”买单!

不过,需要特别指出的是,尽管国潮本身代表着高颜值的产品。但是,这种高颜值也是有所偏重的。既要体现当下审美的潮流和时尚,又要焕发出传统文明和艺术的内涵。

也就是说,集美貌与气质于一身!

互联网电商平台的推动

舆论的造势

最近几年,随着消费者越来越自信,越来越多的国产品牌重新回到了消费者的视线,受到了消费者的认可。

根据相关的报告显示,越来越多的消费者表示经常购买国货产品。而且,在同等的条件下,倾向于购买国货的消费者占比在不断提高。


显示出来了消费者自信!

而之所以会如此,其实离不开互联网电商平台的推动。

就像前面提到的,天猫联合了众多传统品牌共同打造“国潮”行动,借助于平台大数据精准洞察消费者需求;同时,阿里率先发起新国货计划,即对产业集群实行全面数字化改造,又通过流量和大数据帮扶众多中小国货品牌。

也就是说,互联网电商平台借助于自身的优势,为国潮赋能!

那么,这能够产生怎样的影响呢?

一方面,能够发挥顶层设计的优势,避免各品牌创意的盲目跟风导致用户审美疲劳;另一方面,以“大矩阵+大品牌”的方式,为整个营销活动注入文化内核,引起媒体和舆论的关注。

众所周知的是,营销其实是由大平台发起并且发挥引领作用的。事实上也是如此,无论是天猫联名各大品牌,还是天猫率一众国潮品牌参加三大时装周,都毫无疑问的为“国潮”的传播贡献了巨大的力量。

2020年,国潮还会继续吗?

诚然,“国潮”在某种程度上唤醒了消费者对国货品牌的热爱,并且让诸多“小而美”的公司迎来了千载难逢的发展机会。

但是,这并不代表着“国潮”本身就没有问题。

比如,持续性的贩卖消费者情怀,会造成消费者视觉的疲劳;比如,将“快消领域”上升到“中国制造”的高度,既显得狭隘也会误导年轻消费者。

更重要的是,过分迷信营销的力量,会让品牌丧失对产品、服务创新的渴望!


不妨这样做一个假设:

作为消费者的你,可能会为老干妈卫衣、旺旺卫衣拍案叫绝,也愿意为这样的创意买单。但是,如果真的让你穿这件卫衣去大街上呢?

我相信绝大多数的人都会选择拒绝!

为何?

因为你是为创意和猎奇买单,而不是为了产品本身。而事实也早已经证明,脱离了产品本身谈营销,就如同“无根之水”一样。

这也是为何,只有李宁的“国潮”对业绩产生了扭转性的刺激作用。消费者除了为营销买单之外,更多其实是为“中国李宁”这个品牌的产品买单。

2020年,从营销的角度说,国潮的热度还会继续。但是对于品牌来说,必须要思考的是,除了消费公众对国货的情怀和一堆赶时髦跨界之外,当国潮褪去的时候,你究竟留下了什么?


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