全民抢菜，让差点倒下的生鲜电商又站了起来

《创新经济战疫指南》，是燃财经在新型肺炎疫情期间推出的特别栏目，关注创新经济企业遇到的新难题、商讨应该采取的新对策，希望能够帮助中小企业一起战胜挑战、把握机会。本文是第3期。查看前2篇请点击《哪些行业正在逆势爆发？》《中小企业生存指南》。

“今天你买到菜了吗？”

这段时间，这句话成功代替“你吃了吗”成为新的聊天问候方式，番茄和绿叶菜也成了新的硬通货。

现在，家里的长辈也开始线上买生鲜，每天甚至定好闹钟在线蹲守抢菜，时间也越定越早。网上暗暗流传着一张《北京抢菜指南》，标注好了各家生鲜电商APP的库存更新时间，大家的抢菜闹钟也从早上5点提前到了凌晨12点。

在这个特殊时期，大家都将自己的活动半径缩小至家里的卧室到厨房，有分析认为，短期内暴涨的线上买菜需求，或让去年惨遭洗牌的生鲜电商行业迎来新机遇。

一方面，疫情之下催生出用户，加速了对市场的教育，企业相当于获得了免费的广告，但另一方面，抢购潮背后，企业面临着供应链、配送、物流、人力、账期等一系列考验。

同样是抢菜，一二线和三四线城市面临的问题也不一样。一二线城市生鲜电商APP配送时间长，溢价高，买菜全靠抢；三四线城市的社区团购模式则面临需求分散、选择少、成团不足遭遇退团的情况。

但如同17年前的非典疫情给电商平台带来生机一样，很多独角兽企业已经在这次的危机之中寻求转型，生鲜电商行业也是如此。一些生鲜电商平台联合餐饮商家另谋出路，餐饮零售化成为新趋势。农产品直供社区、农产品产区走播的新业态，也是未来的机会点。

凌晨抢菜订单暴涨

用户留存成问题

家在北京朝阳区的王女士2月5日早上9点在京东到家下了一笔订单，预约的送货时间是2月6日9:30-10:10，因为之前的时间都已经约满。结果直到2月7日18:00，这个订单才送到，整个过程历时57个小时，且有两份肉类无货。其间，王女士曾在网上找客服咨询，但前面还有76人排队，等待时间过长，她只好放弃。

像王女士这样买了菜迟迟收不到货的人有不少，背后是订单量的激增：京东生鲜配送到家业务相对节前环比增长370%，叮咚买菜大年三十的订单量同比上月增长超过300%；美团买菜在北京地区的日订单量达到了春节节前单量的2-3倍；除夕至初四，每日优鲜平台实收交易额较去年同期增长321%。整体运力不足，也无法再用原来的配送时间标准来考核配送员。

从历年数据来看，生鲜电商春节的销量会比平时稍微低一些，因为一线城市用户量减少，用户结构发生变化，整体订单会有所下降。今年在疫情的影响下，同一时期的订单量一直在爬升，某些品类还出现抢购。不少人定闹钟半夜起来抢菜，甚至还制作了抢菜攻略，让人不由想起当年大家一起半夜在QQ开心农场偷菜的光景。

订单爆发式的增长，让很多人认为生鲜电商迎来了新的机遇，然而，想要把握住这个机遇，先要面临新的挑战。

首先是货源和物流的问题。

“每天晚上10点停止营业之后，我们会同步第二天的库存，这个内部操作不知道怎么被顾客发现了，基本上12点到凌晨1点订单量就疯涨，导致很多用户睡一觉起来发现没菜了，后面我们只得分拨出库存，这种情况才缓解下来。 ”每日优鲜采购负责人李薇告诉燃财经。

进货和补货的节奏完全不一样了，这几天李薇的电话就没停过。据她介绍，现在订单量激增，需要临时增加多个供应商，一些品类像是绿叶蔬菜和番茄，已经开始限购，目的是为了让更多需要的人都能买到，现在每天要向全国十余个城市供应1000吨蔬菜。“口罩、消毒水之类的物资就更别说了，行情一分钟一变。”

图 / 视觉中国

市场出现的食材短缺问题，主要是因为春节期间产地工作人员不足，以及受疫情影响的封村封路等现象带来的流通环节不畅。李薇称，前几日部分地区只能通过人拉肩扛的方式将商品运输出村，平台正在加快跟政府沟通，但区域之间也有沟通成本，比如北京出的文件到青岛就不认了。

其次是用户留存的问题。

疫情发生之后，生鲜电商触达到了一批原来没有线上买菜意识，但有线上买菜实力的人。这部分人的收入水平能够支撑起线上买菜需要支付的服务溢价，对生鲜电商来说确实是一大利好。从这个意义上来说，疫情仿佛是一个“广告宣传”，加速了对市场的教育。

但等疫情过去之后，这部分新增用户还愿不愿意每次买菜都支付溢价？用户能沉淀下来多少？

不可忽略的是，在这个过程中，不管有没有消费能力的用户其实都被触达了，但是公司为了维护住这部分没有消费实力的用户，也付出了不必要的成本。同时卖菜平台在这个时期为了迅速拢住客户，需要保证稳定的供给同时又不能涨价，成本也非常高。

“到底会不会出现叫好不叫座的情况，就看后面怎么样去转化了。”苏宁生态链基金投资总监施卓杰对燃财经表示，生鲜电商能活下来的其实规模都不小了，这个时期建议大家稳步发展，没有必要亏着钱往前跑规模。

李薇对此也持同样态度：“生鲜电商在价格方面还是很克制的。我们更在乎的是用户的长期留存，不会做一锤子买卖。”

订单密度不足存风险

干得多亏得多

一二线城市抢菜忙，三四线城市也没有闲着。之前的春节，社区团购的团长一般都会选择休团，今年团长们都提前开始忙了。

与一线城市的用户相比，三线及三线以下城市的用户，其实并不太在意配送的时间，他们更希望找一些性价比高的商品，社区团购恰恰就解决了用户的难点。既不需要去菜市场，又能买到比较新鲜、平价的果蔬食材，无接触式配送在一定程度上也降低了感染风险。

在所有的社区团购中，十荟团是以生鲜作为主打品类的品牌，日常生鲜占比就在60%-75%之间。

疫情发生之前，十荟团每天晚上11点截单，这时候统计出来的数据通常会和预判的数据差不太多，这个数据在白天就已经发给集采供应部，每天夜间12:00-2:00货物到仓，入仓质检之后，凌晨2:00-4:00开始配货打包，5:00-7:00司机用车将货物运走，顺着排好的线路开始分发，次日可以完成配送。

疫情期间，这样的节奏在复工的第一天被打破，“刚刚开团，上架的蔬菜就被抢光了，为了保障百姓的民生物资供应，运营立刻开始进行补货。”十荟团相关负责人告诉燃财经，疫情期间，老百姓的需求也有明显的变化，以前其他品类的货物销售占比都比较稳定，近期大家的购买品类多集中在蔬菜、肉禽蛋、米面粮油和方便食品上。尤其是绿叶蔬菜，“前几天，我们的一个仓库中，菠菜的单日销量刷新了这个仓库的绿叶菜销售记录。”

为了保供应，十荟团选用了两种模式，一种是集采，全国统一发货，例如某些商品从源产地直接发货，通过对物流线路的优化，提高运输效率。另外一种是地采模式，对本地商品盘进行调整，提高商品新鲜度。“我们一月份的GMV已经突破5亿，在全国有十几个大型原产地资源，可以从源头发货。”十荟团相关负责人称。

供应链模式没问题，社区团购的从业者们却在配送环节中遇到了一些小阻碍。疫情感染区域管控力度最强的那几天，所有的街道或交通都被管制起来了，货发不出去也进不来，十荟团一直在积极与地方政府沟通。目前大部分城市均已拿到政府审批的复工许可文件。

另一个是成本问题，疫情期间的社区采购成本会激增，但销售的价格却不能高。因此有投资人告诉燃财经，除非有资本支撑，否则小的社区团不敢玩也玩不转。

社区团本身满足的就是“省”的需求，需要很大的订单密度来支撑。疫情面前，一些小区物业限制人员出入小区，社区团的流量存在下滑风险。订单不稳定，供应不稳定，满足不了整车的运营就会亏损，干得多亏得多。预售或者团购的结果交付不了，还要面临大量的投诉。

图 / 视觉中国

同时，团长易叛变这个问题依旧存在。有些团长觉得产品销量好，会直接去产区拿货，绕过平台，或者在里面做两三个月，赚钱没达到预期，就换到其他平台里面去，就跟滴滴司机一样。除非能做到一家独大，但现在暂时不可能出现一家独大。

“兼职永远是干不好的，能赚到钱我就做，赚不到钱我就不专心做。凭什么这些团长要对你忠心？”上述投资人称。

买菜之战

考验全链条的效率竞争

疫情仍在持续，供给的整条产业链被堵塞，难关重重。保供应难，保运送时效与体验更难。

首先是物流遇到问题。疫情刚开始的时候，大量的物流企业都在支援武汉，物资送过去，司机和车子都要进行隔离，加上节后很多人员没办法到岗，留下的都是当时春节的值班人员。

其次是人力问题。据北京市交通委公布的信息，春运开始14天，通过铁路民航出京的人数超过1000万，目前还有800多万人没有回京。2月2日至2月18日已有200多万人订票返京，但仍有593万潜在回京旅客会逐步订票返京。这也意味着还有近600万人不知何时才能复工。

“如果物流不恢复，商流就起不来，商流起不来，老百姓就没办法消费，没办法消费，就会导致企业运营难度加大。可以控人但是绝对不能断货。” 汉森供应链董事长黄刚建议道。

第三，现在供小于求的情况下，各家竞争的还是供应链。供应链包括几个方面：有没有菜、菜品质是否好、能不能高效的供应和运输菜、未来是否能长远地留下有价值的用户。

“需求端没有问题，只要你有东西就能卖出去，是否能让客户继续在你这购买，关键还是在于你的产品品质和服务能力。”施卓杰称。

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最后，因为生鲜产品有很强的季节性，需要冷链等特殊物流，一旦因为物流问题导致的货品保存不当，就会招来大量的投诉。另外，账期也是一大挑战，即使产品能运输能上架，但是还要等多久才能收款，也是大问题。

在关键时期，除了生鲜电商的企业会遇到问题，农产品也会遇到问题。

最近很多草莓、橙子滞销。今年丹东地区的草莓收成很好，结果卖不出去。针对当下疫情的特殊情况，黄刚建议，疫情未松绑之前，即将成熟的农产品，建议以县域小循环为主。在6月份之前要上市的农产品都应该提前做好渠道运营和产销对接，看能不能提前做预售。3、4月份的樱桃，5月份的荔枝，都应该提前有预案。

危中有机

生鲜电商迎来新变量

聪明的创业者和投资人总能在危险之中看到机遇。就像SARS教育了电商市场一样，这次疫情也是一次教育生鲜电商市场的好机会，有利于培养用户线上买菜的习惯。

多名受访者对燃财经表示，随着需求和供给的匹配开始出现失衡，倒逼着生鲜行业生出了新的机会点。

首先是会形成新的农产品供应链模式，从农产品超市特供转变成农产品直供社区。

封闭的环境将更多的人群集中起来，消费方式开始发生变革。应将原来每家每户散乱的需求集中收集起来，把原来的个人购买集中到社区采购，定向发给物美或者永辉这样的商超，他们来订购，形成新的供应链运营模式。原来BtoC的模式改成FtoB，产地直接供到社区。

黄刚看到，近期，浙江杭州周边的社区开始集中下单采购，以大众类消费产品为主，产区直供到社区后自提或送货上门。这是全新的农产品供应链模式。未来，商超的功能要从原来的等用户来买的“钓鱼模式”，变成物流供应链的运营中心，渠道扁平化，直供社区。

“一些即将上市的农产品，也应该先跟购买力比较集中的社区建立关系，给大家先做试吃，然后集中下订单，做原产地直供。”黄刚建议道。

另外，在接下来的几个月里，餐饮零售化是生鲜电商的一个新机会，或者说，很多餐饮企业自救的机会。

“要将餐饮这件事做标准化输出，用零售化的方式来解决餐饮诉求。以前你在门店吃饭，现在将店里的饭搬到家里吃。”施卓杰称。

商品供应紧缺，原来做餐饮的客户，也开始打破之前的供应体系，利用新渠道一鱼多吃。一种是将食物处理成半加工甚至全加工形态。某知名餐饮企业近期就在尝试把店内的牛肉等食材煮好，通过电商渠道到消费者手中，复热一下就行；另一种是净菜形态，标品菜、小分量、精加工、方便用户在家烹饪，可以很好的和外卖结合，也能处理自己的库存。

一些生鲜电商也在主动寻求和餐饮行业新的合作方式。例如每日优鲜就和西贝、眉州东坡等达成合作，由每日优鲜提供原材料，西贝和眉州东坡提供人力，以按件计费的方式，将毛菜加工成标品菜。

消费者对餐饮有两种诉求，一种是在家做饭，另外一种是出去吃。这段时间内，在消费者外出就餐的诉求没有被满足的时候，一些改善型的餐饮品类，如“在家涮火锅”就成了不错的替代品。

在家做火锅相对简单，火锅需要的食材也以冻品为主，有相应的库存。“我们的被投公司锅圈，最近单日销售额迅速增长到2000万上下。他们是在社区边上开一个卖火锅食材以及成品菜的连锁店。”不惑创投创始合伙人李祝捷告诉燃财经，像这种社区边上的便利刚需服务，未来还会进一步增长。

此外，新业态永远都在尝试当中。黄刚认为，等疫情结束以后，农产品产区的走播会是一个很好的形式，这个季节什么农产品好卖，就走到产区去直播。既解决了信任问题，又解决了粉丝的粘性问题。还有一种叫仓库直播，农产品的加工、分拣等都在仓库，效果也很不错。

黄刚称，之所以大家对这一块没有太多关注，是因为农产品价格越来越透明，利润肯定没有美妆产品的直播来钱快。但疫情过去之后，随着压抑的消费欲得到释放，将孕育一个很大的机会。

图 / Pexels

今年的生鲜电商也应该将自己和产区、渠道的关系从弱关系变成强关系，和B端形成深度绑定，甚至对其进行投资。这样相当于“订单式”农业，产销之间越来越扁平化，而不是随行就市。

线上买菜的人数激增，这个趋势已经提供了足够多的机会空间。生鲜电商领域的玩家们将如何应对今天的变化，这些变化又会对行业格局产生哪些影响，我们将持续关注。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中李薇为化名。

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