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东北面包大王失足上海滩



文 ✎ 雷彦鹏

编辑 ✎ 刘肖迎


看似不起眼的行业,也能造就一个个隐形富豪。


一瓶2块钱的农夫山泉,背后的浙商钟睒睒,财富正在冲向千亿;养猪行业的牧原股份,背后的“猪倌”秦英林已经成为河南首富;在辽宁,卖短保面包的老头儿吴志刚,同样是个隐形富豪。


在2019年胡润百富榜上,吴志刚家族的财富达235亿元,问鼎沈阳首富。


吴志刚神秘而低调,60岁退休之后才开始创业,他一手缔造了桃李面包帝国,用20年时间将其推向资本市场。84岁时,他才从董事长职位上退休,是A股年龄最大的董事长。


从鸭绿江畔的边境城市丹东起步,到站稳省会城市沈阳,再到占领东北市场,桃李面包一路顺风顺水,吴志刚也成为了“东北面包大王”。


不过,复制东北经验南下扩张的桃李面包,却并不那么顺利。


01


“面包大王”急刹车


吴志刚前半辈子是在辽宁省丹东市度过的。在这座边陲小城,他当过丹东市电信局电报员,做过老师,从丹东市丝绸一厂子弟学校,到丹东市丝绸工业学校,在三尺讲台上教书育人。


他自己可能也没想到,人生的波澜壮阔是在退休之后。


1995年,60岁的吴志刚从教师的岗位上退休。按理说,都这把年纪了,辛苦了大半辈子,是时候过上含饴弄孙的养老生活了。


奈何,改革春风吹满地,老头儿退休想努力。


吴志刚拉着二儿子吴学群在当地开办了一个面包作坊。可能是教书的缘故,老头儿给面包厂起名为“桃李”,大概也是想让桃李面包卖到满天下。


整整20年后的2015年,吴志刚父子带着桃李面包登陆了A股。桃李面包成了中国“面包第一股”,同时也将自己行业龙头的江湖地位昭告天下。



来源:桃李面包官网

2019年,桃李面包实现营业收入56.44亿元,同比增长16.77%;实现归母净利润6.83亿元,同比增长6.42%;扣非后净利润为6.60亿元,同比增长7.02%。


跟往年比,业绩虽然都创下新高,但是增速明显放缓,尤其是净利润和扣非净利润。




从2015年到2018年,桃李面包净利润的增速均超过了17%,扣非净利润均超过了20%,2019年突然一个紧急刹车。


对此,桃李面包解释称,为有效应对市场竞争、加大市场开拓力度,2019年公司整体促销活动力度加大;为提高配送终端服务质量和新市场的开发力度,公司加大了产品配送服务费、门店费等销售费用的投入,导致销售费用率同比提高。


近五年,桃李面包的销售费用增长很快,到2019年,销售费用已达12.28亿元,同比增长22.94%,远高于营业收入的增速;销售费用率也从2015年的14.04%增加到了2019年的21.76%,呈逐年递增的趋势。




促销力度加大了,但是,业绩增速下降了。这似乎也在暗示,在扩张的路上,桃李面包遇到了困难。


02


失足上海滩


这些年,吴志刚一直在实现当初要将桃李面包卖到“满天下”的心愿。因此,桃李面包的战略是,不追求品种多,追求的是生产销售规模。


桃李面包主要产品为“桃李”品牌面包,目前,拥有软式面包、起酥面包和调理面包三大系列。此外,公司还生产月饼、粽子等产品,主要是针对传统节假日开发的节日食品。


不过,从营收占比来看,面包及糕点是桃李面包的依赖型产品,2019年占营业收入的比例达97.94%,而月饼、粽子等传统节日产品只是辅助性的。所以,面包卖得好不好,直接对业绩产生影响。



▵ 超市销售的桃李面包

作为短保面包行业的龙头,桃李面包在东北市场甚至华北市场驰骋多年,实践总结出一套“中央工厂+批发”的模式。


不像中保和长保面包,短保面包的保质期非常短,一般冬季7-9天,夏季只有3-7天,而且消费者对产品新鲜度要求高,所以桃李面包主要采用“以销定产”的生产模式,根据市场需求制定生产计划,然后由中央工厂统一生产,最后批发给一定区域内的商超和经销商。


与连锁经营的面包店模式相比,“中央工厂+批发”模式可以通过标准化的产品和包装提高生产效率,而且通过大规模的生产可降低生产成本,也更容易复制和扩张。


2015年上市之前,在东北地区称霸的桃李面包也已经在华北地区站稳了脚跟,于是,上市之后,便开始大举南下和东进,一边建中央工厂,一边与商超寻求合作。


桃李面包与永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发等大型商超合作,同时,随着南方市场的拓展,又与步步高、人人乐、新华都、佳世客、嘉荣超市等连锁超市建立了合作关系,加快拓展全国市场。



▵ 桃李面包的配送车


“复制走向全国”,是桃李面包全国拓展的核心。截至2019年年底,已经在全国18个区域建立了生产基地,并以此为中心向周边辐射,进行渠道开拓和销售,零售终端已达24万多个。


不过,桃李面包依然没有摆脱对原有市场的依赖。


2019年,东北市场营收占比达47.20%;而华东地区的营收占比为20.67%;西南地区为12.07%;西北地区和华南地区都在7%左右;华中地区,还不到1%。



此外,位于华东、华南、华中三大区域市场的子公司几乎都没有为上市公司贡献利润。


2019年,武汉桃李亏损1297.44万元,江苏桃李亏损810.22万元,福州桃李亏损592.31万元,还有深圳桃李、厦门桃李、东莞桃李、南昌桃李、合肥桃李、山东桃李、浙江桃李等20家子公司,均处于亏损状态,合计亏损达7356.81万元。


如果一个品牌刚进入新开拓的市场,还在培育期,那亏损是很正常的。不过,按照桃李面包上市之前的多家子公司的情况,成立三年基本可实现盈利。而上述处于亏损的子公司,绝大部分都成立于2015年和2016年,理论上应该实现盈利了,但并非如此。



来源:桃李面包官网

退一步讲,即使行业发生了变化,培育期延长了,这些子公司亏损也在合理范围,那么,上海桃李的亏损就有点说不过去了。


上海桃李成立于2000年9月,至今已20年。2016年和2017年,其均处于盈利状态,净利润分别为1960.61万元、1465.52万元。亏损是从2018年开始的,当期亏损123.94万元,2019年,亏损扩大至1268.82万元。


桃李面包在年报中表示,2019年,公司加大力度拓展华东、华南等新市场,不断增加对重点客户的投入,提升单店质量。


实际上,受经济发展水平、消费习惯等因素影响,烘焙行业区域分化很明显,以上海为代表的华东市场是消费的重镇。东兴证券数据显示,华东地区的烘焙食品企业数量是全国最多的,占比达41.45%。



此外,这个行业高度分散。其中,个体商贩就占了75% 的市场份额,而包括桃李面包在内的行业前五大品牌仅占了11%的份额 。


因此,华东市场向来是兵家必争之地,竞争相当惨烈。仅在面包这一细分市场,知名品牌如宾堡、曼可顿、山崎面包、味多美、85度 C、面包新语……都是华东市场的强势品牌,有的还是连锁面包房的模式,体验更好。


近两年,达利食品进军短保面包细分市场,推出了新品牌美焙辰,直接与桃李面包宣战,为了争夺市场一度陷入价格战。在桃李面包增长疲软的2019年,美焙辰所在的家庭消费板块的收入增加了41.6%至26.57亿元,成为达利食品业绩增长的新引擎。


而对于桃李面包来说,面临的竞争,只会越来越激烈。


03


家族式减持


在桃李面包“满天下”的战略扩张中,“面包大王”也在频频减持。


桃李面包是一家典型的家族企业,且企业中的家族裙带十分庞大。


截至2019年末,桃李面包的前八大股东皆为吴志刚家族人员,前五大股东吴学群、吴学亮、吴志刚、盛雅莉、吴学东为公司的实际控制人,其中,吴志刚与盛雅莉为夫妻关系,吴学东、吴学群和吴学亮分别为其长子、次子和三子。其余三位股东是盛雅莉的妹妹和弟弟:盛龙、盛雅萍、盛利。截至2019年报告期末,前八大股东合计持股76.82%。



来源:Wind


另外,桃李面包上市时,自然人股东多达136名,其中与吴志刚与盛雅莉有亲属关系的就浩浩汤汤几十人,发行前,桃李面包被吴志刚整个大家族控股约97%。此外,吴志刚家庭成员都身居公司要职,无论是从股权层面还是管理权层面,都牢牢把控着公司。


2018年12月24日,上市三年的桃李面包限售期满,迎来了首次公开发行限售股的大规模解禁,解除限售并申请上市流通股占公司股本总数的83.07%。


仅仅五天后,吴志刚家族就开启了抛售模式,频频减持套现。


在2018年12月29日披露减持计划的减持期内,吴志刚(董事长)和一致行动人盛利、盛雅萍通过大宗交易减持1.997%,减持总金额4.17亿元。


截至2020年5月30日,桃李面包已经披露了5次吴志刚家族的减持结果公告,不到一年半的时间,吴志刚家族已经减持套现了24.02亿元。




对于市场对控股股东及其亲属频繁减持的质疑声,桃李面包称,吴志刚和盛雅莉已属高龄,因个人生活需求而减持公司股份,其余亲属因个人资金需求而减持部分公司股份,并不存在对公司发展信心不足的原因。


原来贫穷真的可以限制想象力,沈阳首富家族的个人生活需求竟然需要数亿资金来维持。


2019年4月,84岁的吴志刚从桃李面包董事长职位上退休,三儿子吴学亮接任董事长,二儿子吴学群为董事、总经理,大儿子吴学东为董事,以及济南桃李的执行董事兼总经理。


“面包大王”退休了,面包事业还得继续。儿子们要想实现吴志刚“满天下”的愿望,就得在华东、华南、华中立足。不过,这并不容易。


面包行业门槛较低,同质化严重,没有牢不可破的行业壁垒。


桃李面包出了东北,面对的不光是宾堡、曼可顿、山崎、巴黎贝甜、元祖、克莉丝汀、面包新语、好利来、味多美等国内外大大小小知名品牌的竞争,还有隐藏在街头巷尾无数个不知名的面包房。


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